Возможно ли брендам процветать без традиционных маркетинговых тактик? Ниже подборка брендов, которые по-другому распределяют маркетинговые доллары, вызывают шумиху и выделяются на фоне конкурентов благодаря своей уникальности. А также несколько советов от них.
Zara
Первый магазин Zara открылся в 1975 году, а с 2016 года компания насчитывает 2 тыс. магазинов в 77 странах. Сегодня это империя, основанная на репутации компании, чьи технологии и автоматизация позволяют анализировать модные тенденции и отзывы потребителей, чтобы fashion-новинки появились в магазинах Zara за считанные дни.
Бренд избегает традиционной маркетинговой стратегии несколькими способами. Во-первых, он нацелен на мужчин, женщин и детей в густонаселенных городах. Во-вторых, он производит дешевую модную одежду с большим вниманием к деталям. И в-третьих, он производит ограниченное количество вещей в каждой коллекции, чтобы создать у своих потребителей чувство острой необходимости купить. Компания также овладела искусством маркетинга влияния. Герцогиня Кембриджская дала бренду огромную международную поддержку, когда надела платье Zara на следующий день после свадьбы с принцем Уильямом.
Совет маркетологам: правильно подайте продукт или услугу своей ЦА, не бойтесь полагаться на сарафанное радио и создайте лояльный к вашему бренду канал влияния.
Krispy Kreme
Когда директора по маркетингу в Krispy Kreme Дуэйна Чемберса (Dwayne Chambers) спросили, как он измеряет ROI в диджитале, приложениях и соцсетях, он ответил:
«Бренд был построен из сарафанного радио, и мы не тратили много денег на традиционные маркетинг-каналы. Все, что мы делали в диджитале, должно было отвечать на вопрос: «как мы будем взаимодействовать с нашими потребителями как бренд».
Вместо того, чтобы инвестировать в ТВ-рекламу, Чемберс вложил средства в своих сотрудников:
«Каждый сотрудник в наших магазинах — маркетолог. Наши сотрудники посещают тренинги в Университете Krispy Kreme. Здесь их учат созданию пончиков, обслуживанию клиентов и ... маркетингу!»
Компания также инвестирует в очень заметные локации, а магазины Krispy Kreme всегда имеют большое окно, через которое можно увидеть, как выпекаются пончики.
«Это еще один способ устранить барьер между брендом и его клиентами и пригласить их зайти попробовать», — говорит Чемберс.
Совет маркетологам: определите, какие барьеры вы можете устранить между вашим брендом и потребителем. Начните с обучения вашей команды ценностям бренда. Это может показаться глупым — учить маркетологов быть маркетологами, но нужно отталкиваться не от показателей, а от того, кем является наш бренд и как он должен общаться.
Kiehl’s
Эта компания доказала, что клиентский опыт — наиболее эффективный маркетинговый инструмент. Kiehl’s создала незабываемый клиентский опыт, предлагая своим потребителям большой выбор пробников, что привело к более эффективным продажам. Бренд косметики по уходу за кожей и волосами построил себе имя, предложив 100% гарантию возврата денег и бесплатные консультации.
Это внимание к деталям способствовало более чем 150-летнему успешному опыту на рынке. Компания поддерживала свой «нерекламный» стиль даже после того, как ее приобрела L’Oreal. Бренд в итоге получил больше — бесплатную рекламу.
Совет маркетологам: сегодня Kiehl проводит широкомасштабные маркетинговые кампании, но стоит отметить, что они смогли долго процветать без них. Когда у вас возникнет соблазн потратить маркетинговый бюджет на отправку 3D-версии своего лица в космос, вспомните, что иногда внимание к клиентскому опыту вносит особый вклад в устаревший бренд.
GoPro
Еще один бренд, который сегодня занимается традиционным маркетингом. Но они не обращались к нему за помощью, когда создавали свои теперь легендарные паблики в соцсетях. Конечный результат, а не сам продукт, — вот что пытается показать GoPro в своих видео. Они не рекламируют камеры, они показывают, какой контент потребитель может создать благодаря этой камере.
Их страничка в Instagram — это прежде всего пользовательский контент, и она насчитывает почти 13 млн. фолловеров. Но именно их канал на YouTube отличает эту компанию по производству экшн-камер от других. Постоянный поток захватывающего контента способствовал созданию сообщества из почти 5 млн. подписчиков.
Совет маркетологам: если у компании нет средств для создания видеоконтента, воспользуйтесь популярной тенденцией в маркетинге — используйте контент, созданный пользователями, или захватите свой iPhone, чтобы снять, как ваш босс рекламирует новую модель iPad. Видео сегодня — это лучший способ собрать вокруг своего бренда сообщество лояльных потребителей и привлечь внимание к вашим маркетинговым усилиям.
Spanx
Когда Сара Блейкли (Sara Blakely) запустила свой бренд нижнего белья Spanx, у нее не было рекламных роликов, потому что она не могла себе этого позволить. Она также выращивала свой бренд без какой-либо финансовой помощи. Однажды Блейкли сказала в интервью изданию Forbes:
«Сила женщин, открывающих для себя бренд от других женщин, на самом деле была лучшей стратегией. Тетя говорит своей племяннице, одна женщина — своей коллеге...».
Совет маркетологам: сарафанное радио — замечательная стратегия, но иногда ее недостаточно для поддержки вашего бизнеса. Комбинируя сарафанное радио с акцентом на влиянии, стратегия Spanx была направлена на развитие отношений бренда с обычными пользователями и знаменитостями. Проверьте свою маркетинг-стратегию, чтобы выяснить, одинаково ли вы уделяете внимания всем группам своей ЦА.
