Еволюція продажів рішень

ДОКЛАДНО ПРО КНИГУ

Знайти відповідь на це питання надихали не лише нагальні проблеми та страх, а ще й відчуття певної таємничості. У світі, де комерційні продажі майже повністю зупинилися, керівники компаній були здивовані, помітивши, що деякі менеджери працюють, як у найкращі часи, незважаючи на кризу. Що вони робили по-особливому? Як їм удавалося продавати, коли ніхто інший не був на це здатний?

Детально вивчивши це питання, ми знайшли дещо неочікуване. Найкращих торгових представників від решти відрізняло не стільки вміння працювати в умовах занепалої економіки, скільки чітке знання складної економічної моделі, яка вимагає від продавця й від клієнта мислити та діяти по-різному. Цю модель часто називають «продажами рішень», «підходом до рішень» чи просто «рішеннями». За останні десять-двадцять років вона стала основою ефективних маркетингових стратегій.

Те, що ми дізнались у процесі дослідження, дозволило зрозуміти дещо важливе про світ продажів рішень. Він швидко еволюціонує. Оскільки постачальники постійно прагнуть про давати складніші, більш революційні та дорожчі «рішення», клієнти B2B починають купувати обережніше й менш охоче, у такий спосіб кардинально переписуючи правила всього процесу. Як наслідок, традиційні, перевірені часом прийоми продажів не працюють, як раніше. Середньостатистичні торгові представники відчайдушно борються, оминаючи увагою найочевидніші методи й залишаючи на своєму шляху величезну кількість незакритих угод. Вони намагаються пристосуватися до зміни вимог та поведінки клієнтів.

У цьому сенсі турбулентність в економіці, яка так непокоїла старших фахівців із продажів, коли ми починали своє дослідження, стала відволікальним маневром. Спад збільшив прірву між найкращими продавцями та рештою, але він не був її причиною. Власне, у цій історії йдеться не про економіку. У ній ідеться про еволюцію світу продажів рішень та вміння, необхідні для того, щоб бути успішними в майбутньому, незалежно від економічних умов. Світ продажів рішень продовжує змінюватися. Наше дослідження доводить, що певні вміння більш необхідні для досягнення результату в бізнесі, ніж описані в традиційних посібниках із продажів чи ранніх роботах на тему продажів рішень. Щоб зрозуміти, чому ці навички настільки важливі, треба спершу розглянути еволюцію моделі продажів як таку.

Шлях до продажів рішень

Продажі рішень мають багато граней, але загалом це поняття описує перехід від зосередженості на збуті окремих товарів (зазвичай залежно від ціни та обсягу) до спрямування уваги на всеохопні продажі-консультації «пакетів» товарів чи послуг. Ключ до успіху тут полягає у формуванні комплексних пропозицій, які не лише краще задовольняють індивідуальні потреби клієнтів, а й створюють проблеми конкурентам, коли ті хочуть украсти ваші ідеї. Найкращі рішення повинні бути не лише унікальними, а й універсальними, щоб постачальник міг розв’язати проблеми клієнта або якимось новим способом, або дешевше, ніж конкуренти.

Чому це настільки важливо? Продажі рішень дуже залежать від намагання постачальників уникнути тотальної комерціалізації продукції та послуг, які з часом втрачають будь-яку індивідуальність. Оскільки конкурентам складніше запропонувати повний спектр можливостей в одному ідеально продуманому пакеті, набагато легше відстояти свої високі ціни, користуючись продажами рішень, а не традиційними методами торгівлі.

Не дивно, що через це такий підхід став напрочуд популярним у сфері В2В. Власне, щоб оцінити, наскільки він розповсюджений, ми нещодавно попросили провідних торгових представників описати їхні стратегії за шкалою від традиційних методів з одного боку до повномасштабних продажів рішень з іншого. Які ми отримали результати? Добрі три чверті опитаних заявили, що пропонували клієнтам рішення на основі їхніх основних бажань. Загалом той чи інший відтінок продажів рішень став основною стратегією продажів майже в кожній галузі економіки.

Ми не ставимо під сумнів цінність цієї тривалої міграції в напрямку продажів рішень, особливо як способу уникнення повної комерціалізації товарів. Утім, ця стратегія містить у собі певні складні аспекти. Два основні з них пояснюють, як і чому модель продажів рішень мусила еволюціонувати.

Перший — це тягар, який продажі рішень покладають на клієнтів. Другий — тягар, який вони кладуть на продавців.

Тягар рішень для клієнтів

Після того як відбувся перехід до моделі продажів рішень, клієнти почали очікувати, ш;о ви дійсно «вирішите» їхні проблеми, а не лише продасте їм певний товар. А це непросто зробити. Для цього потрібно не лише розуміти суть проблеми клієнта, можливо, крапле, ніж він сам, а й уміти визначати нові ефективні методи розв’язання цих проблем, досягати кращого результату, ніж у конкурентів, маючи обмежені ресурси, і правильно визначити показники успішності своєї роботи. Єдиний спосіб усе це зробити — ставити клієнтам безліч запитань. Тому продавці витрачають купу часу, цікавлячись: «Що не дає вам спати вночі?», щоб дійсно зрозуміти природу проблем споживачів.

Річ у тім, що часом таке «спілкування» нагадує надто довгий матч у пінг-понг між постачальником і клієнтом. Клієнт пояснює, що йому потрібно, продавець підсумовує все почуте, клієнт підтверджує, чи продавець усе правильно зрозумів, продавець формує пропозицію, клієнт продивляється її й робить уточнення і так далі, і так далі...

Цей складний і тривалий процес вимагає активної участі клієнта на кожній стадії та покладає на нього два види тягаря: перший — це час, а другий — очікування. Весь цей «танок» не лише накладає на клієнта зобов’язання перед численними партнерами компанії, конференціями та презентаціями. З погляду клієнтів, їм доводиться докладати всіх цих зусиль до того, як вони отримають якийсь зиск. Фактично, це вимагає довіри з їхнього боку, адже вони не знають, чи матимуть щось за свої клопоти.

Через це виникло явище, яке ми назвали «втомою від рішень». Оскільки рішення стають складнішими, цей тягар важчає для клієнтів. У випадках зі складними угодами вони поводяться з постачальниками зовсім інакше. Власне, ми можемо пояснити різку зміну поведінки клієнтів завдяки чотирьом тенденціям.

Вплив продажів на основі одностайності

По-перше, ми помітили значне зростання потреби в одностайності при укладанні угод. Оскільки переваги купівлі комплексного рішення не завжди викликають довіру, навіть керівники найвищого ешелону, які мають достатньо влади для ухвалення одноосібних рішень, не хочуть ризикувати й укладати великі угоди без підтримки своєї команди. Згідно з даними нашого дослідження, схвалення постачальника командою — основний чинник, який беруть до уваги люди, що ухвалюють рішення щодо закупівлі (далі ми поговоримо про це детальніше). Ця потреба одностайності значно впливає на показники ефективності продажів. Тепер продавцям доводиться вивчати всіх працівників компанії-клієнта й пропонувати їм рішення, яке б задовольнило будь-кого з них. Ризик, що принаймні один із них скаже «ні», зростає з кожною новою ставкою.

Запобігання ризику

По-друге, оскільки угоди стали складнішими та дорожчими, більшість клієнтів хвилюється, чи їхні інвестиції взагалі принесуть якісь плоди. У результаті багато з них наполегливо вимагають, щоб постачальники брали на себе більше відповідальності за потенційні ризики. Це не новина, що клієнти наполягають на своєчасній доставці чи отриманні певного товару за першою ж вимогою. Однак ми дедалі частіше помічаємо, що вони переоцінюють свої критерії якості запропонованого рішення. Тож у світі складних рішень успішність постачальника часто вимірюється успіхами клієнта, а не якістю товару.

Постачальникам, які продають рішення, доводиться йти на ризик і вписувати їх у свою пропозицію, оскільки щораз більше клієнтів відмовляються просто так вірити, що «рішення» дійсно дадуть їм ті переваги, які відразу пообіцяв продавець.

Вимога задоволення індивідуальних потреб

По-третє, оскільки угоди стають складнішими, посилюється бажання клієнтів підлаштовувати їх під свої особливі потреби. Зазвичай постачальники розглядають такі індивідуальні вимоги з погляду витрат, а клієнти вважають їх частиною обіцяного «рішення»: «Якщо ви збираєтеся "вирішити" мою проблему, мені потрібно саме це. Чому це має коштувати дорожче? Узагалі, якщо воно не допоможе мені, тоді це зовсім не "рішення", хіба не так?». Важко з цим сперечатися. Усі мають індивідуальні потреби, але ніхто не хоче за них платити.

Значення сторонніх консультантів

Нарешті, за останні кілька років, ми помітили значне й тривожне збільшення кількості сторонніх консультантів, яких наймають клієнти, щоб ті допомагали «отримати максимальну користь від покупки». У деяких галузях, наприклад, у сфері корпоративного медичного страхування в США, це загальноприйнята практика. У глобальному вигляді це почалося наприкінці 2009 року, коли більшість компаній намагалася зменшити витрати, а багато звільнених галузевих експертів шукали роботу. Звісно ж, ці новоспечені консультанти переважно продавали своє вміння економити компаніям гроші. У цьому разі фраза «отримати максимальну користь від покупки» насправді була шифром, який означав: «насолити» постачальнику, знизити ціну, навіть якщо доведеться переглянути попередні угоди, щоб знайти підстави для повторних переговорів.

Утім із часом великі корпоративні гравці теж приєдналися до цього процесу. У їхньому розумінні «отримати максимальну користь від покупки» зазвичай означає допомогти клієнтам розібратися зі складними рішеннями. Суть у тому, що хоч постачальники намагаються продавати дедалі універсальніші розв’язання для складних проблем, дуже часто ці проблеми настільки важкі, що клієнти не можуть самостійно визначити курс своїх дій. їм потрібна допомога. Однак замість того, щоб звернутися по неї до постачальника, вони йдуть до «нейтральних» сторонніх консультантів.

Як наслідок, сьогодні постачальникам постійно доводиться воювати з агресивними посередниками, націленими на свій шматок пирога. І можете не сумніватися, що їхню здобич забезпечить продавець, а не клієнт, беручи до уваги, на кого працюють ці консультанти. У цьому світі ви легко могли б відмовлятися від клієнтів, якби не їхні гроші.

Усі ці чотири тенденції в поведінці клієнтів підводять торгівельні компанії по всьому світу, а особливо їхніх продавців, до жорсткої правди: хоч економічна ситуація і покращилася, продавати не стало легше. Так працює фізика продажів: постачальники визначили одну тактику, а клієнти зробили інший крок у відповідь. Клієнти намагаються зменшити складність і рівень ризику, які їм нав’язують рішення постачальників.

Прірва у кваліфікації фахівців

Яке значення вся ця історія з рішеннями має для кожного окремого торгового представника? Як мінімум, величезне.

У нещодавньому дослідженні ми проаналізували вплив моделі продажів компанії — тобто продажі товарів чи продажі рішень — на ефективність роботи її торгових представників. Те, що ми дізналися, дійсно шокує.

В умовах моделі продажів товарів розрив між показниками середньостатистичних та передових працівників складає 59%. Отже, провідний працівник продає приблизно в півтора рази більше, ніж посередній. Однак у компаніях, які сповідують продажі рішень, ситуація суттєво відрізняється. Там розрив складає майже 200%. Прірва в чотири рази ширша. Інакше кажучи, коли продажі стають складнішими, різниця між звичайними та найкращими працівниками збільшується до критичних позначок.

Це приводить нас до трьох висновків. По-перше, як постачальник рішень, ви повинні мертвою хваткою вчепитись у своїх найкращих працівників. Вони ведуть вас до успіху. Один голова відділу продажів нещодавно сказав нам, що його компанія має сотню торгових представників, але два з них дали 80% прибутків. Можливо, у вашій компанії немає такого контрасту, проте перехід на продажі рішень продемонстрував неймовірну залежність від основних працівників у галузі торгівлі. Провідні менеджери з продажів тягнуть угору не лише вас. Часто вони тягнуть усю компанію.

По-друге, коли ваша модель продажів ускладнюється, стає напрочуд важливо зменшити прірву між посередніми продавцями й лідерами.

У світі продажів товарів, щоб перетворити фахівця з хорошого на чудового, треба покращити ефективність його роботи на 30%. Це можливо здійснити. Однак у світі продажів рішень покращення повинне складати майже 100%. Простіше кажучи, зменшити прірву тепер набагато складніше, ніж колись.

Зрештою, покарання за неспроможність скоротити цей розрив жахливе. Якщо ви не стежитиме за процесом еволюції Вашої моделі продажів, посередні працівники продовжуватимуть відставати, а потім узагалі стануть неспроможними виконувати свої обов’язки в нових умовах.

У цьому світі, де основи споживацької поведінки клієнтів кардинально змінюють торгівлю, а здатність продавати в окремих людей дуже відрізняється, ваш підхід до продажів повинен розвиватися, інакше ви пастимете задніх.

Тож питання таке: що ви збираєтеся робити? Якщо налаштовані рухатись уперед, то повинні озброїти своїх продавців, щоб вони вміли створювати новий попит у світі невпевнених клієнтів, які бояться ризику — клієнтів, які прагнуть купувати найкращі рішення настільки ж, наскільки ви прагнете продавати їх.

Вам знадобляться справді особливі професіонали. Світ продажів дуже сильно змінився за останні десять-двадцять років. Утім наше дослідження доводить, що найкращі продавці розвинули в собі унікальний набір потужних якостей, щоб лишатися на коні.