 |
Скажите, Джо, вам бывало скучно оттого, что столько лет пришлось продавать одни машины? — спрашивают меня.
— Ни разу, — отвечаю я, — двух одинаковых продаж не бывает.
К тому же, помимо широкого ассортимента продаваемых машин и большого количества ежегодно выпускаемых новых моделей, не бывает двух одинаковых покупателей!
Но самое большое удовольствие я получаю от заключения сделки. Для меня каждая продажа не похожа на другую, и именно это делает мою работу одновременно трудной и захватывающей. Особенный душевный подъем мне доставляет возможность наблюдать, как человек приходит ко мне Фомой неверующим, а уходит довольным покупателем. Кроме того, мне нравится система немедленного вознаграждения. В конце каждой презентации мне точно известно, хорошо ли я выполнил мою работу. Если все прошло, как следует, то за потраченные усилия и время я получаю энную сумму долларов. Ничто так не насыщает кровь адреналином, как работа только за комиссионные. К тому же в конце каждого рабочего дня я могу сказать, оказался он удачным или нет. Определить это очень легко, нужно только взглянуть на сумму комиссионных. А единственным способом заработать комиссионные является заключение сделок.
Не думаю, что сегодня продавец может проделать хорошую работу, если он не располагает солидным арсеналом разных приемов, которые следует использовать сообразно с ходом развития презентации. Если вы обучены всего одному приему и используете его на всех без разбора, ваши дни будут тянуться нескончаемо долго! Продавец, располагающий только одним вариантом заключения сделок, подобен боксеру наилегчайшего веса, рассчитывающему на один коронный удар в поединке с чемпионом в тяжелом весе, или питчеру в бейсболе, владеющему только сильной подачей. Чтобы стать победителем, питчеру высшей лиги необходимо владеть несколькими хорошими подачами — крученой, скользящей, замедленной — и, разумеется, мощнейшим быстрым броском.
Так же как игрок высшей лиги подходит к горке в полной готовности применить несколько разных бросков, в зависимости от того, кто стоит с битой, кто на базах, какой в данный момент счет и т. д., вы должны располагать целым набором приемов, способных обеспечить вам успех в каждой конкретной презентации. Например, один прием оказывается эффективным при работе с покупателем, сетующим на отсутствие денег, а другой больше подходит любителю потянуть время, желающему посоветоваться с женой. В то же время для работы с оптовым закупщиком подходят совсем другие приемы. И если, к примеру, первая попытка заключить сделку с человеком, неспособным принять решение, не проходит, я продолжаю пробовать другие типы бросков, пока, в конце концов, не смогу убедить его в необходимости совершить покупку сегодня. В отличие от питчера, который имеет право на четыре броска, прежде чем уступить место другому, правила моей игры не требуют, чтобы я остановился на четвертой попытке заключить сделку.
Страшно подумать, какой незавидной оказалась бы моя карьера продавца, если бы при продаже машин я использовал только один прием. Для протокола: большинство продаж я провел после того, как первая попытка заключить сделку оканчивалась неудачей.
Здесь вам будет предложен настоящий шведский стол приемов, из которых вы сможете выбрать те, которые лучше всего подходят для вашей карьеры продавца. Возможно, с некоторыми из них вы уже знакомы, но я и не претендую на авторство. Собственно говоря, эти приемы использовались многими продавцами, которые с годами вносили в них множество изменений. Я всего лишь добавил тут и там несколько штрихов и не сомневаюсь, что вы поступите так же. Ни один из приемов не запатентован, и об авторских правах тут речь не идет, поэтому рекомендую ознакомиться со всеми и выбрать те, что вам больше нравятся.
Предполагающий прием
Этот прием относится к числу наиболее известных. Однако частое использование — не причина, чтобы его сторониться. Я рекомендую его только потому, что он эффективен. Спорить с успехом — дело неблагодарное.
Основой предположительного приема является расчет на успех продажи. Чтобы использовать его правильно, вы должны хотеть только одного — получить подпись покупателя на бланке заказа. Точка. Других вариантов не существует, и поэтому вам нет необходимости просить покупателя принять решение. Вы однозначно предполагаете, что он или она купят.
Возможно, самым распространенным элементом этого приема, применяемым в большинстве продаж в Америке, является вопрос: «Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?». Давайте проанализируем этот вопрос, потому что, уяснив его суть, вы поймете саму концепцию предполагающего приема.
Вопрос может быть задан кем угодно — коммивояжером, продавцом в розничном магазине, представителем фирмы, производящей офисное оборудование, и т. д. Он игнорирует возможность того, что покупатель не купит. Более того, он совсем не агрессивен. Это простой и прямой вопрос, и покупатель не может ответить на него, не согласившись на покупку.
В предполагающем приеме мне больше всего нравится то, что в ходе одной презентации его можно использовать несколько раз.
Например, если покупатель уклоняется от ответа и вместо этого говорит: «Я хочу присмотреться к ценам в других местах», вы можете продолжать продажу и использовать этот прием немного позже. Обратите внимание, как он работает в следующей ситуации, подсмотренной в розничном магазине, где продаются телевизоры:
ПРОДАВЕЦ: Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?
ПОКУПАТЕЛЬ: Я хотел бы еще раз все обдумать.
ПРОДАВЕЦ: Я знаю, вам особенно понравится пульт дистанционного управления. Вы даже не сможете понять, как раньше обходились без него.
ПОКУПАТЕЛЬ: Я согласен, но ведь как-то же я прожил без этой опции все эти годы.
ПРОДАВЕЦ: Это не опция. Пульт входит в стандартную комплектацию, и платить за него отдельно вам не придется. Он включен в стоимость этой модели. Вас устроит, если мы доставим телевизор вам домой утром?
ПОКУПАТЕЛЬ: Лучше после обеда.
ПРОДАВЕЦ (оформляя заказ): Вы живете по адресу…?
Обратите внимание: вопрос задан так, чтобы покупатель мог автоматически назвать свой адрес.
После оформления заказа первоначальный вопрос ставится снова: «Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?» Применяя этот прием, рассчитывайте, предполагайте, надейтесь.
Прием «предполагающее утверждение и вопрос»
Используя этот прием, вы ведете огонь из двух стволов сразу. Как явствует из названия, вы должны сделать предполагающее утверждение и закрыть сделку с помощью предполагающего вопроса.
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
— Я внесу в накладную ваш домашний адрес, Том. Кстати, как вы будете платить: один или два раза в год?
АГЕНТ БЮРО ПУТЕШЕСТВИЙ:
— Я закажу вам два билета туда и обратно первым классом. В какой компании вы предпочитаете брать машину напрокат?
ПРОДАВЕЦ КОСТЮМОВ:
— Я настоятельно рекомендую вам купить эту пару белых рубашек, которые идеально подходят к вашему новому костюму. (Это говорится, когда покупатель даже не успел согласиться купить костюм!) А теперь давайте посмотрим, какой из этих трех галстуков лучше всего подойдет к вашему костюму?
Прием «второстепенное/главное»
Этот прием заключения сделок напоминает предполагающий прием и может использоваться при продаже любого товара. Он основан на предпосылке, что людям гораздо труднее принимать главные решения, чем второстепенные. При проведении этого приема вы предлагаете целый комплект легких второстепенных решений, которые в совокупности равносильны главному.
К примеру, страховой агент предложил главное решение: «Поставив вашу подпись на заявке, вы обязуетесь выплачивать ежемесячные взносы в размере четырехсот долларов на протяжении следующих двадцати пяти лет». Разве после такого предложения можно винить человека в том, что он желает подумать?
Чтобы покупателю было легче согласиться, агент может вместо этого задать несколько вопросов:
— Вы предпочитаете, чтобы взносы были ежемесячными, ежеквартальными или ежегодными?
— Вы не против, если в графе «адрес плательщика» я укажу ваш домашний адрес?
— Будьте добры назвать по буквам имя вашей жены. Вы хотите, чтобы вашим бенефициарием была она?
— Распишитесь, пожалуйста, вот здесь в том, что вы даете согласие на получение справки у вашего врача.
— Поставьте подпись еще вот тут, в подтверждение правильности представленной вами информации.
— Пожалуйста, выпишите чек вот на эту сумму. (Продавец не называет цифру вслух, а только указывает на нее.)
Несложная природа этих второстепенных решений значительно облегчает человеку решение о покупке. Ответы на все эти вопросы делают покупку безболезненной для покупателя.
Большинство людей способны принимать множество второстепенных решений, но попросите их принять одно главное решение, и вы рискуете столкнуться с совершенно другой ситуацией. Ваша задача — облегчить бремя принятия решения.
Мелкая ошибка против крупной
Применяя данный прием, вы подчеркиваете, что отказ от покупки явится крупной ошибкой, в то время как согласие на покупку, даже при самом худшем раскладе, окажется ошибкой мелкой. Этот прием особенно эффективен при продаже страховок и услуг, таких как кровельные работы, ремонт оборудования и т. п.
Эд Эллман, один из ведущих страховых агентов в стране, говорит своим покупателям: «Послушайте, Алан, так или иначе, но какое-то решение вам сейчас придется принять, даже если вы думаете, что лучше всего не принимать никаких решений. Вы можете принять одно решение и вложить 3 тысячи долларов в страховку, которая впоследствии окажется ненужной. Хотя никому из нас не нравится допускать ошибки стоимостью даже в один доллар, мелкая ошибка такого масштаба не повлияет серьезно на ваш бизнес или стиль жизни. Вы можете принять другое решение и отложить покупку, то есть не делать ничего. Так вы сможете спасти 3 тысячи долларов… но в конечном итоге это может привести к ошибке стоимостью в 500 тысяч долларов. Скажите мне, насколько легко будет исправить ошибку в 500 тысяч долларов… особенно если это случится в самый критический момент вашей деловой карьеры?»
Легендарный Бен Фельдман, который, возможно, является величайшим страховым агентом всех времен, использует те же логические обоснования. Стараясь убедить покупателя в необходимости еженедельного вложения 20 долларов в страховку на сумму 50 тысяч долларов, Фельдман говорит: «Суть операции такова. Моя компания открывает специальный счет условного депонирования и вносит на него 50 тысяч долларов. По мере того как вы будете выплачивать взносы, деньги будут просто накапливаться. Бизнес — такая штука, которая должна приносить деньги и в которую следует вкладывать деньги. Короче говоря, я просто буду копить ваши деньги — всего по 20 долларов в неделю.
Но, помимо накопления ваших денег, я сделаю кое-что еще. Как только вы выйдете отсюда, я положу в кассу 50 тысяч долларов, не облагаемых налогом. При вашей налоговой ставке это будет равнозначно прибыли в 100 тысяч долларов… или торговому обороту в миллион долларов.
Согласитесь, что если у вас в чековой книжке будет на 20 долларов больше, то вряд ли вы почувствуете себя намного богаче. А если у вас будет на 20 долларов меньше, то вряд ли вы окажетесь банкротом. Честно говоря, если вы когда-нибудь дойдете до такой точки, когда 20 долларов превратятся в вопрос жизни или смерти, значит, вы уже стали банкротом, даже не зная об этом»1.
В каждом из вышеупомянутых случаев покупателю предлагается выбор, при котором риск в случае отказа настолько высок, что решение не покупать подвергает его максимальной опасности. Подрядчик кровельных работ может использовать этот же прием и сказать: «Моя компания починит вам крышу за 2700 долларов. Если вы сделаете выбор в пользу отсрочки этого решения, то в конечном итоге счет за ремонт может составить от 15 до 20 тысяч долларов, потому что к тому времени вода испортит ваши потолки, стены, мебель и ковры».
Используя тот же прием, автомеханик говорит: «Если мы не поставим новый стартер, то вскоре у вас начнутся проблемы с маховиком, а для его замены придется снимать всю трансмиссию целиком. И тогда вместо того, чтобы выставить вам счет на три сотни, нам придется проделать большое количество дополнительной работы, что грозит вылиться не меньше чем в 1200 долларов».
Как видите, каждый раз, когда используется этот прием, покупатель, сделавший выбор в пользу отказа от покупки, потенциально подвергается гораздо большей опасности.
Одно из трех
Многолетний опыт убедил меня в том, что чем больше вариантов выбора получают покупатели, тем труднее им принимать решение. Хотя я не располагаю конкретными доказательствами, подкрепленными официальными исследованиями, мне много раз приходилось наблюдать, как люди, получившие больше трех возможностей выбора, мучаются, не зная, на что согласиться. Несмотря на то, что я не могу объяснить, почему люди теряются, когда у них есть четыре или больше возможностей, советую предлагать максимум три.
Например, у ювелира может быть дюжина колец с бриллиантами, которые он может показать покупателю, но после проведения расследования с целью определения финансовых возможностей клиента, предпочтительного типа огранки, цвета и т. д. он покажет всего три кольца.
Подобным образом, продавец акций взаимного фонда может сказать после проведенного расследования: «Рекомендую вам одну из трех программ». Он раскрывает перспективы программ, основанных на ежемесячном вложении 200, 300 и 400 долларов. «Скажите, мадам, какой из этих трех ежемесячных взносов кажется вам наиболее приемлемым?»
Оказавшись перед выбором вариантов, основанных на цене, примерно 50 процентов людей отдают предпочтение среднему. Можно предположить, что они не хотят выглядеть настолько бедными, чтобы выбрать наименее дорогой, и не желают показаться слишком расточительными, приобретая самые дорогие вещи. Из оставшихся половина выберет самый дешевый вариант, а вторая половина — самый дорогой. Когда покупатель спрашивает: «А что охотнее всего берут люди?» — я расцениваю это как признак осторожности и отвечаю: «Я порекомендовал бы вам средний вариант, так как он пользуется наибольшей популярностью». Давая такой ответ, я фактически принимаю решение за них.
Прием «компромисс»
Когда все остальные возражения, за исключением ценовых, сняты, а покупатель все еще не может решиться, советую вам облегчить его участь, предложив компромисс. Далее следуют примеры использования этого приема:
БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:
— Тим, основываясь на том, что вы мне сказали, предлагаю вам пока не брать весь пакет акций. Но мы с вами сошлись на том, что эта инвестиция может принести вам значительную выгоду, в таких случаях главным фактором, как всегда, является время. Поэтому я бы посоветовал поступить просто. Давайте не будем начинать с десяти тысяч акций, а для начала воспользуемся преимуществами этой программы при небольшом вложении капитала, скажем, в пять тысяч акций. (Если за этим следует минута молчания, брокер может продолжить.) Возможно, вам будет удобнее начать с трех тысяч акций?
ПРОДАВЕЦ «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦ»:
— Я понимаю, насколько ограничен ваш рекламный бюджет, Мирна, поэтому вместо того, чтобы покупать половину страницы, давайте на первый раз ограничимся третью. (Он всегда может снизить планку до четверти или восьмой части страницы.)
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
— Эд, из ваших слов я понял, что вы в данный момент не готовы вложить деньги в полис на миллион долларов. Но при этом вы согласились, что дополнительная страховка вам крайне необходима, а это такая покупка, которая не может ждать прихода удобного момента. Поэтому давайте не будем начинать с максимальных вложений, а оформим договор на меньшую сумму, чтобы гарантировать хотя бы частичную безопасность на текущий момент. Можно начать с 700 тысяч долларов.
Суть этого приема в том, что полбуханки лучше, чем ничего.
Но гораздо важнее то, что, проложив дорожку к кошельку покупателя, вы открываете дверь для увеличения заказа в будущем. Спросите любого продавца, который использовал прием «компромисс» в течение многих лет, и он расскажет вам, сколько крупных операций начинались с мелких заказов.
Как говорится в пословице: «Из маленьких желудей вырастают могучие дубы».
Не делайте тайны из ваших намерений
Исчерпав все прочие возможности в ходе длительных переговоров с трудным покупателем, я говорил: «Послушайте, Джерри, я не делаю тайны из моих намерений. Я хочу получить ваш заказ». Вы удивитесь, насколько эффективным оказывается такой прямой подход и открытое заявление.
Если он все еще не решается на покупку, я говорю: «Что я должен сделать, чтобы получить ваш заказ?» Затем я перехожу к проверенному вопросу о том, не желает ли он, чтобы я встал на четвереньки и послужил как собачка.
Но для тех из вас, кто считает ниже своего достоинства становиться на четвереньки ради продажи — а я понимаю, что большинство продавцов слишком консервативны, чтобы пойти на это — мой совет таков: никогда не стесняйтесь дать людям понять, насколько высоко вы цените возможность вести с ними дела.
Прием Бена Франклина
Если его использовал еще Бен Франклин, значит, он очень старый. В страховом бизнесе он используется с незапамятных времен, а эффективность приема настолько высока, что его можно применить в любой области. Вот как он работает:
— Один из моих любимых великих американцев — Бенджамин Франклин. Уверен, вы согласитесь со мной в том, что он был одним из самых умных людей в истории нашей страны. Вы знаете, что делал старина Бен каждый раз, когда сталкивался с трудной ситуацией, похожей на ту, в которой вы оказались сейчас? Он доставал чистый лист бумаги и проводил вертикальную линию посредине. Примерно вот так, — вы должны говорить и писать одновременно. — На одной стороне Франклин писал «да», а на другой «нет». Затем в колонке «да» он перечислял все основания в пользу принятия решения, а в колонке «нет» все, что можно было использовать против. Вы предлагаете попробовать то же самое? Отлично, тогда давайте подумаем обо всем, что мы можем вписать в колонку «да»…
Страховой агент, например, может перечислить такие причины, как низкие взносы сегодня против высоких завтра; прибыль, которую приносит страховка; страховые возможности клиента на текущий момент, которые могут измениться в любое время; высокая денежная стоимость; и т. д., и т. п., и пр. Затем агент говорит покупателю: «А теперь скажите мне, что, по-вашему, можно занести в колонку "нет"».
* * *
При правильном использовании этого приема число пунктов в колонке «да» должно намного превышать количество причин в колонке «нет». Кстати, ни один продавец, обладающий хотя бы каплей здравого смысла, не станет помогать покупателю в перечислении причин, препятствующих покупке.
Решите проблему, а не создавайте новую
Работа продавца состоит в том, чтобы решать проблемы. Но когда вы не можете заключить сделку после того, как продемонстрировали все достоинства вашего товара, то тем самым только создаете новую проблему. В таких случаях рекомендую вам изложить суть созданной вами проблемы следующим образом: «Похоже, Марк, вы не совсем понимаете, что произошло за тот час, что мы тут с вами сидим. Когда я пришел к вам в офис, вы согласились выслушать меня, потому что у вас была проблема. Теперь у вас появилась вторая проблема — как от меня избавиться. Вы можете решить ее, просто попросив меня уйти. И если вы это сделаете, я тут же откланяюсь. Но ведь это не решит вашу первую проблему, не так ли? Поэтому предлагаю провести еще несколько минут вместе и посмотреть, не сможем ли мы решить и эту проблему тоже».
Другая версия этого приема такова: «Марк, я уверен, вы понимаете, что я пришел сюда не для того, чтобы создавать, а, напротив, решить вашу проблему. Я знаю, как вы заняты, и хотя, без сомнения, знали о стоявшей перед вами дилемме до того, как я переступил ваш порог, удобнее всего для вас отложить ее в долгий ящик или просто проигнорировать. Но, как мы знаем, проблемы такого рода нельзя решить с помощью бездействия. Если вы не решитесь признать серьезность вашей проблемы, то тем самым только осложните ее. Поэтому, даже несмотря на то что мое присутствие вас мало радует (ведь я заставил вашу проблему снова напомнить о себе), позвольте выразить уверенность в одном: как только мы решим вашу проблему, вы скажете мне спасибо. С этой целью настоятельно рекомендую стиснуть зубы и двигаться дальше…»
Прием «продавайте с любовью»
Я часто применял этот прием на мужьях и женах, на родителях и детях — он срабатывал каждый раз, когда кто-то из членов семьи покупал машину для любимого человека. Нарисуем ситуацию, в которой один человек приводит с собой другого, для которого он собирается сделать покупку.
Например, отец с дочерью покупают подарок ко дню окончания колледжа — новый автомобиль. В критический момент сделки я пробуждаю в отце чувство неловкости, которое ставит его в такое положение, когда ему неудобно отказаться от покупки.
— Знаете, что, Сьюзан? — говорю я. — Вам очень повезло в жизни.
— Почему вы так говорите, м-р Джирард?
— У вас такой замечательный отец, — заявляю я с бархатными, мелодраматическими нотками в голосе. — Как мне хотелось иметь такого отца, как ваш, когда я сам был так же молод, как вы. Надеюсь, вы благодарны папочке за то, что он покупает вам такую красивую игрушку.
— Еще как благодарна.
Если после этого папочка не растает, то не знаю, из чего он сделан. Я своими глазами видел, как этот прием вышибает слезу из глаз самых, казалось бы, крутых и непробиваемых родителей. Однако я всегда делал это заявление с абсолютной искренностью. Я действительно мечтал о том, чтобы мой отец выразил свою любовь ко мне таким щедрым образом, и я действительно восхищаюсь отцами, которые так ведут себя по отношению к детям.
Как-то раз один страховой агент, сидя за столом у нас на кухне, продемонстрировал этот прием мне и моей жене. Джун была против покупки полиса страхования жизни, потому что взносы были слишком высоки. Но, несмотря на все ее возражения, агент сумел провернуть сделку, когда сказал:
— Знаете, я видел много жен, которые жаловались на то, что их мужья слишком много денег расходуют на страхование жизни, — он выдержал паузу, а когда моя жена кивнула головой в знак согласия, продолжил: — Но еще ни разу не слышал, чтобы на это жаловались вдовы, м-р Джирард.
Увидев, как сильно его замечание задело меня за живое, он подозвал моих детей:
— Эй, малыши, оставьте на минутку ваши домашние задания и подойдите сюда. — Маленькие Джоуи и Грейси подошли к столу, и агент сказал: — Вы ведь знаете, как сильно ваш папа вас любит. Он чудесный человек.
Больше агент не сказал ни слова, а просто начал заполнять бланк страховки. У всех четверых членов семьи на глаза навернулись слезы; наша любовь друг к другу заполнила комнату. После этого агент взял беседу под свой контроль, добавив:
— Ну ладно, ребятки, пора вам возвращаться к вашим урокам, — и заключил сделку без малейшего сопротивления со стороны моей жены.
Как-то раз Джун потащила меня с собой покупать шубу. Продавщица, которая показывала нам меха, заставляла жену примерять одну шубу за другой. Наконец, Джун нашла ту, которая ей особенно понравилась, и потратила не меньше десяти минут, любуясь на себя в зеркало.
— Мне она очень нравится, но я знаю, что она слишком дорого стоит, милый.
Прежде чем я успел открыть рот, вмешалась продавщица:
— Вы выглядите просто сказочно в этой шубе. Вы согласны, м-р Джирард?
— Э, да, — промямлил я, не отрывая глаз от ценника, и добавил: — Да, Джун, ты выглядишь великолепно.
Затем продавщица обратилась к Джун:
— Вы не поверите, сколько мужей приходят сюда со своими женами только для того, чтобы сказать, что меха полнят. Дорогуша, вы счастливая женщина, потому что у вас такой заботливый и внимательный муж. Готова спорить, он вам ни в чем не отказывает.
Эта женщина заставила меня почувствовать себя девяти футов ростом. Я просто светился от самодовольства. Затем до меня дошло. Ведь я только что купил жене натуральную шубу за сумасшедшие деньги!
Дуайт Ланкфорд, работающий на «Piedmont Marketing, Inc.», возможно, самый лучший в Америке продавец недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Он специализируется на заключении сделок с состоятельными покупателями, спекулируя на их любви к семье. «Психологический профиль моего типичного покупателя — это человек, который чрезмерно много работает, так называемый трудоголик, — говорит Ланкфорд. — Следовательно, он чувствует себя виноватым в том, что проводит слишком мало времени с семьей. Я фокусируюсь на этом и подчеркиваю: "Покупая собственность в режиме разделения времени, вы берете на себя обязательство проводить с семьей отпуск каждый год, и самое главное — обеспечивать им полноценный отдых. Вы можете воспользоваться своим собственным бунгало или просмотреть наш каталог и выбрать любое экзотическое место из тысячи различных вариантов". В девяти случаях из десяти жена выступает "за", потому что хочет, чтобы ее муж дал обещание проводить каждый год отпуск с семьей. Поэтому если мужчина возражает, я создаю острое ощущение срочности, подчеркивая, что его нежелание сказать "да" автоматически означает нежелание каждый год проводить время с семьей. "Если вы не согласитесь на покупку немедленно, — говорю я, — то не сделаете этого никогда. Когда в последний раз вы всей семьей проводили действительно полноценный отпуск? Как досадно, что вашей красавице жене пришлось упустить все эти годы, вернуть которые уже невозможно. Вы просто обязаны заставить себя брать отпуск каждый год, а я предлагаю вам идеальный способ взять на себя такое обязательство"». Как видите, Ланкфорд выступает с сильным эмоциональным призывом купить сегодня — в противном случае семья покупателя будет лишена того, что должна получить по праву.
Прием «следуй за лидером»
Этот прием основан на теории, согласно которой в нашем мире намного больше последователей, чем лидеров. Следовательно, некоторые покупатели согласятся купить только после того, как узнают, что это уже сделал кто-то из выдающихся людей. Как определить момент, наиболее подходящий для упоминания известных имен? Очевидным сигналом может служить вопрос покупателя: «Кому еще в нашем районе вы продали ваш товар?»
Другим неброским, негромким, но многозначительным сигналом являются символы статуса, на которые всегда полезно обращать внимание. Например, если женщина носит блузку с ярлыком известной фирмы, такие же часы, солнцезащитные очки и сумочку, то она всегда готова заплатить на пару долларов больше из соображений престижа. Ничуть не меньше показателей положения в обществе можно заметить и у мужчин. Их рубашки, пиджаки, ремни и галстуки могут быть украшены маленькими эмблемами в виде аллигаторов или игроков в поло, и на их долю тоже приходится изрядное количество дорогих аксессуаров с фирменными знаками, играющими роль символов статуса, таких как часы «Rolex». Когда историку, юристу, лауреату Пулитцеровской премии и почетному библиотекарю Конгресса США Дэниэлу Бурстину в ходе интервью журналу «Forbes» задали вопрос, почему люди готовы платить бешеные деньги за продукцию Пьера Кардена, он ответил, что покупатель «рассчитывает на впечатление, которое произведет тот факт, что я ее купил. Чего стоит одна возможность показать другим, что у меня достаточно денег, вкуса и тяги к престижу, чтобы купить сковородку с компьютерным управлением»2.
Дома и офисы покупателей заполнены десятками символов статуса, способных рассказать вам, насколько они озабочены тем, что думают о них люди, — лично я воспринимаю это как призыв к упоминанию такого количества имен, которое только придет в голову. Некоторые продавцы с этой целью носят с собой длинные списки своих клиентов, а другие идут еще дальше: они представляют положительные отзывы, присланные довольными покупателями.
Благодарственные письма — довольно эффективный инструмент, особенно когда в них расхваливается сервис, предоставленный вами и вашей компанией. Иногда такие письма приходится выпрашивать. В то время как удовлетворенные покупатели могут ценить вас очень высоко, мало кто из них напишет об этом, если вы не попросите. Что касается меня, то на моем столе всегда лежала стопка таких писем, предназначенных для показа потенциальным клиентам. Некоторые счастливые покупатели присылали их по собственной инициативе, некоторых я просил написать. Например, когда покупатель высказывал замечание типа «Меня еще ни один продавец так не обслуживал, Джо», я говорил: «Кстати, вы не будете против сделать мне большое одолжение?» Затем я объяснял, что буду очень ему обязан, если он изложит свое мнение на бумаге.
Знание того, что вы продали товар известным членам местной общины, производит на людей сильное воздействие. Как я уже говорил, желание потянуть время вызывается страхом принять неверное решение, и поэтому клиенту следует предложить следующее умственное упражнение: «Все это умные и уважаемые люди, поэтому если они совершили покупку, то товар, должно быть, действительно ценный».
Кроме того, упоминание имен некоторых выдающихся граждан в районе творит чудеса в плане доказательства вашей легитимности как продавца — это особенно важно, когда вы идете на холодный контакт и чувствуете, что неуверенность покупателя связана с тем, что он мало знает о вас или о вашей компании. Некоторые люди с полным основанием полагают, что если даже их и обманут, то они хотя бы окажутся в хорошей компании!
Прием «дефицит»
Если вы вспомните ваше первое увлечение симпатичной маленькой девочкой или мальчиком в начальной школе, то сразу поймете, как работает этот прием. Всем известно, что люди больше всего хотят иметь то, что не так легко получить. Если бы алмазы встречались так же часто, как булыжники, то вряд ли кто-нибудь взял на себя труд поднимать их с дороги. Дефицитные вещи вызывают желание, потому что иметь их может не каждый. Собственно говоря, все сводится к алчности и самолюбию.
Концепция труднодоступности базируется на особенностях человеческой природы. Применяя этот прием, вы не спрашиваете покупателя: «Хотите ли вы это купить?», а задаете ему вопрос: «Продадут ли это вам?» При умелом использовании прием заставляет покупателей забыть о страхах, связанных с принятием ошибочного решения, — все их мысли фиксируются на том, удастся ли им вообще заполучить желаемое!
Чтобы вы могли составить ясное представление о том, как он работает, позвольте мне вернуться к годам Второй мировой войны, когда товары были в большом дефиците.
Рынок принадлежал продавцам, а покупатели готовы были хватать все подряд, в самых больших количествах, не глядя на цену. В результате продавцы начали проявлять поразительную разборчивость; их самонадеянность базировалась на уверенности в том, что они смогут продать все до последней мелочи из своих ограниченных запасов. В автомобильном бизнесе, например, продавец делал человеку огромное одолжение, когда просто вносил его имя в список претендентов на покупку машины, несмотря на то что тому приходилось переплачивать значительную сумму сверх ценника. Такую же картину можно было наблюдать практически во всех сферах торговли.
Сегодня, когда рынок стал принадлежать покупателям, ведущие продавцы по-прежнему используют этот прием и когда все делается правильно — он творит чудеса. Почему? Да потому, что он основан на той же человеческой страсти, которая заставила Адама и Еву вкусить запретный плод. Люди хотят иметь те вещи, которые не могут получить. И чем труднее заполучить эти вещи, тем сильнее люди хотят их иметь. Попробуйте использовать эту перевернутую психологию в ваших презентациях, и вы увидите, как высоко подпрыгнет ваша результативность.
Приведу несколько примеров того, как концепция дефицита срабатывает при продаже практически любых товаров.
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
— Фрэд, я буду с вами откровенен. Состояние вашего здоровья вызывает серьезные опасения. У меня есть веские причины сомневаться в том, что вам выдадут этот полис. Но все же распишитесь вот тут в том, что вы даете нашей компании разрешение связаться с вашим врачом, а я договорюсь о проведении медицинского обследования.
Этот ход срабатывает, потому что каждому страховому агенту известно, что люди, не подлежащие страхованию, всегда стараются застраховать свою жизнь на максимально возможную сумму! И дело тут не в том, что больным людям страховка нужна больше; они хотят получить то, чего им могут не дать!
ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:
— Том, мне кажется, вам стоит подумать о менее дорогой модели. Не думаю, что вы готовы приобрести машину экстра-класса.
В данном случае покупатель принимает вызов и желает доказать, что его финансовые возможности позволяют ему купить самую дорогую из имеющихся машин.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МЕБЕЛЬНОЙ ФИРМЫ:
— Моя компания хочет, чтобы только один дилер в этом городе — в большом городе проходит вариант «в этой части города» — представлял нашу продукцию. Честно говоря, Джей, нам нужна самая мощная, самая престижная розничная точка, а я не уверен, что ваш магазин — самый подходящий вариант.
Тут тоже покупателю требуется доказать, что он достоин вести дела с компанией.
ТОРГОВЕЦ ПРОИЗВЕДЕНИЯМИ ИСКУССТВА:
— Это редкая картина, настоящий раритет, и мне хочется, чтобы ею владел только тот, кого я считаю серьезным коллекционером. Скажу вам откровенно, сэр, я просто не хочу продавать ее тому, кто не оценит ее в полной мере. Я не заинтересован в продаже этой картины человеку, чьим единственным достоинством является способность выложить за нее большие деньги. Моим покупателем может быть только человек, обладающий тонким вкусом и являющийся истинным ценителем высокого искусства.
И здесь тоже покупатель должен доказать, что он соответствует требованиям продавца товара.
АГЕНТ ПО ПРОДАЖЕ НЕДВИЖИМОСТИ:
— Этот дом, похоже, слишком большой для вас. Пожалуй, мне стоит показать вам несколько домов поменьше в другом районе, где вы будете чувствовать себя гораздо комфортнее.
В этой ситуации продавец бросает покупателю завуалированный вызов и заставляет его защищаться.
В каждой из вышеперечисленных сфер бизнеса стратегия продавца заключается в том, чтобы заставить человека доказывать свою пригодность как покупателя. Этот прием эффективен, потому что рассчитан на алчность и самолюбие. Люди хотят получить то, чего не могут иметь другие, и хотят, чтобы им предоставили это право. Если бы эти человеческие слабости не были так сильны, эксклюзивным загородным клубам было бы трудно привлекать новых членов.
Перефразируя одного из величайших умов Америки, Гручо Маркса, я не стал бы вступать ни в один загородный клуб, который согласился бы принять меня в свои члены.
Прием менеджера по продажам
Это прием, который может использовать любой менеджер по продажам, когда сопровождает стажера. После того как стажер закончил презентацию, но не сумел заключить сделку, менеджер говорит:
— Вы не против, если я сделаю несколько замечаний, прежде чем мы вас покинем?
— Конечно, нет, — отвечает покупатель.
— Как вы знаете, я менеджер Джеффа, и я молча наблюдал за его презентацией. Мне кажется, он проделал хорошую работу. А что вы скажете, Чак?
— Я с вами согласен. Думаю, когда Джефф поднаберется опыта, он станет одним из лучших ваших продавцов.
— Надеюсь, вы согласитесь и с тем, что Джеффа никак нельзя назвать навязчивым продавцом.
— И это правда, — кивает головой покупатель.
— Между прочим, он оказался настолько ненавязчивым, что даже не попытался убедить вас сделать заказ сегодня. Пожалуйста, поправьте меня, если я ошибаюсь, но ведь вы действительно заинтересованы в покупке нашего товара.
— Я обязательно об этом подумаю.
— Что ж, глядя со стороны, я понял, что вы хотите купить, но при этом я знаю кое-что еще. Джефф искренне желает, чтобы вы стали владельцем нашего товара. Ведь это так, Джефф?
— Совершенно верно.
— Тогда мой тебе совет, Джефф, бери бланк заказа, — говорит менеджер и одновременно передает бланк и ручку в руки продавца, — и начинай вносить туда все данные, которые нужны тебе для оформления продажи.
Если после этого стажер не поймает мяч и не пробежит с ним через все базы (опять бейсбольная терминология), он никогда не пройдет квалификацию!
Это не обязательно «нет»
Уверен, все вы слышали анекдот про дипломата, который думает «может быть», когда говорит «да». Когда он говорит «может быть», то думает «нет». А если он говорит «нет», значит, он больше не дипломат.
По той же причине продавец никогда не должен воспринимать «нет» как свидетельство невозможности заключения сделки. Чем меня больше всего привлекает широкий ассортимент приемов, так это возможностью не останавливаться на первой неудаче и пытаться снова и снова, пока сделка, наконец, не будет заключена.
Мой принцип таков: услышав «нет» в седьмой раз, я начинаю думать: «Может быть, он не хочет покупать. Так и быть, попробую еще три раза».
1 Эндрю Томпсон. Метод Фельдмана (Andrew H. Tompson. The Feldman Method. Chikago: Farnsworth Publishing, 1969, 1980. P. 108).
2 Ричард Моралс. Что такое духи, если не вода с примесью эссенции? (Richard C. Morals. What Is Perfume But Water and a Bit of Essence? // Forbes, May 2, 1988, р. 95).
|
|
