 |
Несколько лет назад одна странноватая девушка с бледной кожей и выразительными бровями сняла любительское видео. В этом видео она, одетая в кимоно и с клавитарой за спиной, стоит на фоне закатного неба на тротуаре одной из улочек Мельбурна и держит в руках стопку исписанных маркером листов. Один за другим эти листы мелькают на экране, и зритель узнает историю девушки: последние четыре года она записывала песни. Она музыкант. Звукозаписывающая компания запросила слишком большую сумму за выпуск ее нового альбома, и с ней пришлось распрощаться. Девушка и другие члены ее группы стали счастливыми независимыми музыкантами и вложили много сил в создание новой музыки, а также других творческих продуктов. Но им не хватило собственных ресурсов, чтобы довести работу над альбомом до конца. Чтобы их новый бизнес — независимая музыка — смог сделать первый шаг, им понадобится помощь со стороны.
«Это будущее музыки» — было написано на одном из листов. «Я люблю вас» — на другом.
Свое видео девушка опубликовала на краудфандинговой платформе Kickstarter.
За 30 дней оно собрало 1,2 миллиона долларов — хотя музыканты просили в 10 раз меньше. Почти 25 тысяч человек оформили предзаказ на альбом, купили их картины или просто пожертвовали деньги. И турне, и новый альбом пользовались огромным успехом, и артистка превратила свою музыку в прибыльный бизнес.
Эту девушку в кимоно звали Аманда Палмер. Своей кампанией она изменила судьбу независимых музыкантов. И не потому, что попросила денег.
А потому, что рассказала свою историю.
Истории важны
Каждые несколько минут по деловому миру проносится очередное модное словечко, попутно собирает с десяток посвященных ему статей в блогах, после чего благополучно доживает свой скоротечный век в стопке потасканных концепций где-нибудь рядышком с «синергией». Сегодня одной из самых популярных и часто упоминаемых концепций в корпоративной среде является сторителлинг. Специалисты по маркетингу носятся с ним как с писаной торбой. На конференциях, посвященных данной теме, меньше свободных мест, чем на бродвейском «Гамильтоне».
Стоит отметить, что понятие сторителлинга периодически входит в моду и выходит из нее с момента появления такого явления, как реклама. Оно неизменно продолжает подниматься к верху стопки, потому что не теряет своей актуальности. На протяжении всего времени своего существования человечество совершает поступки под влиянием тех или иных историй — во благо или во вред.
В эпоху цифровых технологий частные специалисты, руководители отделов и целые компании имеют беспрецедентно широкие возможности для того, чтобы выделиться из толпы, заявить о себе и дать старт переменам посредством своих историй.
Хорошие истории нас удивляют. Заставляют думать и чувствовать. Они застревают в голове и помогают запоминать идеи и концепции, что далеко не всегда удается составленным в PowerPoint презентациям, забитым графиками и диаграммами.
Именно благодаря историям тысячи творческих людей вроде Аманды Палмер сумели получить поддержку миллионов жителей планеты через Kickstarter, и сам Kickstarter прекрасно это понимает. Он не просто позволяет творческим людям делиться своей историей — он этого требует. Каждый проект должен сопровождаться видеороликом, в котором соискатель объясняет, чем занимается и почему нуждается в помощи.
По мере того как интернет, мессенджеры для мобильных телефонов и программные инструменты обмена данными трансформируют нашу жизнь, сторителлинг становится незаменимым навыком во всех сферах профессиональной деятельности. Учитывая тот факт, что мы все больше времени тратим на поглощение поставляемой непрерывным потоком информации, умение рассказывать истории — это ключевой навык, которым должна будет овладеть каждая компания — и каждый человек.
К сожалению, в эпоху PowerPoint и мгновенного обновления статуса многие из нас разучились рассказывать истории.
Компании должны рассказывать качественные истории
По данным новейших исследований, 78 процентов руководителей маркетинговых отделов крупных компаний считают, что контент (новостная, развлекательная, обучающая информация, преподносимая предпочтительно в форме истории) — это будущее их профессии. Две трети бренд-маркетологов убеждены в том, что контент эффективнее большинства типов рекламы.
В основном это связано с тем, что социальные сети приучили нас с легкостью общаться с кем угодно, с любой компанией. Сейчас уже никто не удивится, увидев контент бренда на своей странице в Facebook рядом с фотографиями членов своей семьи и статьями из New York Times. Сегодня преобладающее большинство коммерческих предприятий публикует свой контент, поэтому определяющим критерием успеха будет не столько способность размещать информацию в интернете, сколько искусство создавать убедительные истории.
Дело в том, что навязанной откровенной рекламы никто не любит. А вот хорошая история всем по душе. Компания, которая сегодня сможет рассказать хорошую историю (и сейчас есть несколько таких), завтра будет иметь преимущество перед остальными.
Работники и руководители должны рассказывать хорошие истории.
При прочих равных условиях люди с сильным личным брендом, то есть с отличной репутацией, получают преимущество при поиске работы и в продвижении на руководящие должности. А личный бренд строится на историях, которые о нас рассказывают.
Истории украшают презентацию. Благодаря им лучше запоминаются идеи. Истории помогают нам убеждать людей. Талантливые руководители используют их, чтобы вдохновлять и мотивировать нас. (Вот почему многие политики в своих речах рассказывают истории и у многих есть опыт работы на литературном поприще и на эстраде.)
И подобно тому, как история Аманды Палмер заставила десятки тысяч незнакомых людей сопереживать ей, рассказываемые нами истории тоже способствуют развитию нашего бизнеса или карьеры. Конечно, для принятия взвешенных решений в жизни и на работе нам не обойтись без результатов научных исследований и статистических данных, но лучшие авторы и докладчики используют в том числе и истории, чтобы мы продолжали помнить их идеи, даже когда статистика сотрется из памяти.
Сила историй
Представьте себе, что мир решил выбрать королеву. Из всех кандидаток в финал вышли две знаменитые британки: королева Елизавета и Джоан Роулинг, автор серии книг о Гарри Поттере. Вы должны проголосовать, выбрав ту, которой больше доверяете. Кому бы вы отдали свой голос и почему?
Несколько лет назад нас заинтересовала такая гипотетическая ситуация, и мы, как истинные ботаны, провели реальный опрос с участием 3 тысяч американцев. Не исключено, что вы будете удивлены результатами этих виртуальных выборов.
Роулинг, автор детских книг, одержала убедительную победу над Елизаветой, представительницей настоящей монаршей семьи. Но почему? Почему мы охотнее доверились бы писательнице, чем королеве? Почему мы предпочли бы рассказчицу историй женщине с многолетним опытом правления? И какое отношение результаты наших гипотетических выборов имеют к миру бизнеса?
Жак и уличный попрошайка
Много лет назад французский поэт Жак Превер шел по улице. На углу он увидел бездомного, сидевшего на тротуаре и просившего денег у прохожих. Что-то заставило Жака остановиться и заговорить с этим человеком.
— Как жизнь? — спросил Жак.
Когда бездомный повернулся к нему, Жак понял, что тот слеп. В руках он держал табличку с соответствующей надписью. Бездомный ответил:
— Неважно. Люди проходят мимо и совсем не бросают деньги в мою шляпу. Не дадите ли вы мне немного монет?
— Я всего лишь бедный писатель, — ответил Жак. — У меня нет денег. Но я мог бы переписать текст на вашей табличке, если хотите.
— Конечно, — согласился нищий. Ему нечего было терять. Тогда Жак взял табличку и на обратной стороне написал другой текст. Вернув табличку попрошайке, он отправился дальше по своим делам. Несколько дней спустя Жак шел той же дорогой, увидел того же нищего и решил задать ему тот же вопрос:
— Как жизнь?
На этот раз он получил другой ответ.
— В последнее время люди так щедры, — ответил нищий. — Моя шляпа наполняется по три раза в день. Спасибо, спасибо вам за то, что вы написали на моей табличке.
А вот что написал на ней Жак: «Скоро весна, но я ее не увижу». Одним предложением Жак превратил скупой факт о физическом недуге нищего в целую историю. Одной строкой он изменил всю жизнь этого человека. |
Истории помогают нам запоминать
Оказывается, когда информация поступает не просто в форме фактов, а в виде истории, происходит нечто неожиданное: мозг активнее включается в ее восприятие и обработку. Когда мы слушаем историю, активность нейронов возрастает в пять раз, словно какой-то распределительный щит внезапно зажигает в нашей голове огни. Ученые говорят: «Нейроны, активирующиеся одновременно, образуют взаимосвязь». Чем больше зон мозга участвует в какой-то деятельности, тем выше вероятность запоминания выполняемых в этот момент действий.
Когда мы получаем сведения посредством историй, активизируется больше нейронов. Поэтому такая информация гораздо прочнее закрепляется в памяти. Подумайте, как этот факт мог бы изменить вашу следующую презентацию.
Истории нас объединяют
Если ты узнал чью-то историю, тебе уже трудно относиться к этому человеку совершенно безразлично. Окситоцин, выработку которого стимулируют истории, помогает нам почувствовать связь даже вопреки нашей воле.
Что самое любопытное, чтобы наладить взаимосвязь, необязательно даже рассказывать собственную историю. Изменить отношения между людьми способна любая история. Во время исследования, проведенного в 2011 году в Новой Зеландии и описанного в Journal of Teaching and Teacher Education, ученые собирали детей из разных этнических и социально-экономических групп на совместные литературные занятия. По наблюдениям авторов эксперимента, даже когда дети не рассказывали свои истории, а просто читали рассказы и сказки, у них формировалась взаимная эмпатия. Они сближались друг с другом. Впоследствии, став взрослее, они демонстрировали меньше признаков расового и классового неприятия, чем другие дети.
Истории — это мостик, соединяющий наши разрозненные жизни
В конце 2000-х годов у компании Ford возникли серьезные проблемы, когда за ее автомобилями начала закрепляться репутация низкокачественного продукта. Иностранные машины, казалось, становились все лучше и лучше. Ford же тем временем сдавала позиции, покупатели разочаровывались, и продажи падали.
Тогда компания с помощью историй вернула себе народную любовь. Она стала приглашать на заводы съемочные группы документалистов, предложив им взять серию интервью у работников сборочных конвейеров, своими руками создающих автомобили следующего поколения.
И люди сказали журналистам: мы знаем, что напортачили. Мы знаем, что Ford не тот, что был раньше, но мы все прилагаем максимум усилий к тому, чтобы изменить ситуацию и снова выпускать превосходные автомобили. Смотрите: мы такие же люди, как и вы. И мы делаем все возможное, чтобы эта марка снова стала всеми уважаемой и любимой.
Эти истории помогли компании Ford уладить недоразумения с клиентами и привлечь внимание потребителей к себе и своим планам на будущее. Та серия документальных фильмов стала замечательным первым шагом на долгом пути бренда к отвоеванию прежних позиций на рынке.
С большой силой приходит большая ответственность
В ходе развития цивилизации истории принесли много добра. Они помогали нам выживать, организовывать общественные движения и создавать коммерческие предприятия. Истории способствовали налаживанию взаимоотношений и развитию обществ. Они составляют неотъемлемую часть нашей человеческой сущности.
Несколько лет назад мы решили провести исследование, чтобы воспроизвести эффект истории про Жака Превера и бездомного слепца. Мы отыскали в Google Images две подходящие по смыслу надписи на картонках и стали спрашивать у людей (в общей сложности у 3 тысяч человек), кому бы они отдали деньги, имея 1 доллар на благотворительность. На одной картонке был простой призыв о помощи. На второй — история. Предполагалось, естественно, что картонка с историей соберет больше денег. Вопрос был лишь в том, насколько эффективнее она окажется. Однако результаты опроса нас удивили. Картонка с историей оказалась в проигрыше.
Тогда мы копнули немного глубже и попросили каждого респондента объяснить, почему он выбрал тот или иной вариант. Большинство проголосовавших за первую картонку мотивировали свое решение одинаково. Они отдали предпочтение картонке №1 не потому, что она сильнее тронула их сердце, а потому, что история на картонке №2 показалась им неправдоподобной.
На ней было написано: «Мама сказала нам ждать ее здесь. Это было 10 лет назад. Негде жить. Помогите!». Конечно, она неправдоподобная. Никто не стал бы 10 лет стоять на углу и ждать маму. История грустная, но явно выдуманная. Данный эксперимент иллюстрирует одну важную мысль. Наш мозг ориентирован на истории, но при этом довольно разборчив. Он ищет несоответствия. И если честная история часто помогает, то построенная на обмане во многих случаях дает обратный эффект.
Мы с вами вспоминали истории, использовавшиеся в благих целях. Но сколько мы знаем и других примеров! С помощью историй диктаторы вселяли в свой народ страх и насаждали атмосферу недоверия, чтобы разделить общество, заручиться поддержкой и заставить людей поверить в ложные и полные ненависти идеи. Отрадно, что в конечном итоге злонамеренная ложь разоблачается. Рано или поздно граждане начинают протестовать. Они перестают верить лживым историям, и положительные герои поднимаются на борьбу с обманщиками.
Выстраивая взаимоотношения, врать нельзя — но придумывать можно. На наших гипотетических выборах королевы люди голосовали за Джоан Роулинг, хотя ее истории вымышленные. Мы доверяем ей, потому что очередная книга о Гарри Поттере никогда не обманывала наших обещаний. По негласному договору с нами, Роулинг обещала рассказывать невероятную, фантастическую историю о школе магов и волшебников. Она выполняла обещание и не противоречила самой себе.
Это возвращает нас к вопросу: почему рассказчице историй мы поверим больше, чем действующей королеве? Почему из двух кандидаток мы бы выбрали Джоан Роулинг, а не королеву Елизавету? В комментариях к нашему опросу большинство отдавших свой голос писательнице объяснило свой выбор так: «Мне кажется, будто мы с ней лично знакомы».
|
|
