 |
Для начала давайте разберемся с теми, кого вы хотите достичь через диджитал-каналы. Поэтому поговорим о клиентах. Их условно можно разделить на три типа:
- ваши клиенты (сюда входят как ваши нынешние клиенты, так и те, кто когда-либо были вашими клиентами) — они купили, рассматривают или собираются купить ваш продукт или услугу.
- клиенты конкурента — они купили или собираются купить продукт или услугу вашего конкурента.
- потенциальные новые клиенты — они еще не покупали ни у вас, ни у вашего конкурента, они ничего о вас не слышали. Они имеют или будут иметь потребность в услуге/продукте, подобной вашей, и могут знать об этом, а могут и не знать.
Самые ценные клиенты — это, как правило, самые новые на рынке клиенты. Если вы сможете выйти на них на этом этапе, они в среднем будут платить больше и будут более лояльными.
Клиентов конкурентов можно переманить, но вам нужно будет сделать что-то особенное. У немногих компаний есть бренд, продукт или услуга, которые продаются сами по себе. В действительности многие идут на более низкую прибыль, чтобы привлечь клиента. Это допустимо, если вы можете удерживать их достаточно долго. Но обычно вы привлекаете клиентов, которые будут продолжать искать что-то лучшее, т.е. более дешевое.
Ваши существующие клиенты — это золотая жила, и вам необходимо сосредоточить внимание на правильных каналах добычи этого золота. Вашим существующим клиентам и тем, кто уже решил покупать у вас, не нужна дополнительная реклама. Поэтому в основном, брендовая контекстная реклама и ретаргетинг — это упражнения по снижению прибыли и рентабельности инвестиций. Возможно, не всегда. И если вы допускаете, что в вашем случае они могут принести пользу, обязательно сначала тщательно протестируйте и проверьте, так ли это.
Небрендовый поиск (SEO и PPC)
Небрендовый поиск — это то место, где всё выносится наружу. При эффективном использовании — это база данных о намерениях клиентов. И как SEO, так и, в меньшей (но все же огромной) степени, PPC позволяет вам подключиться к ней. Вы можете выяснить, что могут искать потенциальные клиенты, и показать ваш контент в этих областях. Что может искать новый покупатель, который никогда раньше не покупал? Напишите контент, который отвечает этой потребности, и у вас будет шанс установить первую связь с вашим потенциальным клиентом.
PPC позволяет вам платить, чтобы вас заметили везде, где работает SEO. Он также имеет преимущество перед другими формами рекламы в том, что поисковые системы маскируют его, поэтому до 60% людей не знают, что нажимают на рекламу. Если бренду нравится такая ловкость рук, то здесь есть много возможностей. Как правило, бренды сосредотачивают свои расходы на ключевых словах с высокой ценой за клик, которые в основном нацелены на клиентов конкурентов или их собственных покупателей. Экспериментирование с условиями более низкой цены за клик, которые улучшают видимость в верхней части воронки, может обеспечить более высокие доходы в течение всего жизненного цикла клиента.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это такой широкий и разнообразный канал, что трудно дать какой-либо обзор. Будет справедливо сказать, что, если все сделано хорошо, можно предстать перед потенциальными новыми клиентами, которые никогда о вас не слышали, с качественным и полезным контентом. Главное — измерить эффективность, что в этом канале сделать не так просто.
Дисплей (медийная реклама)
Дисплей либо совершенно неэффективен, либо (в лучшем случае) является напоминанием людям, которые уже планировали что-то купить. Часто вашу рекламу не видят или вообще не попадают на нее. Если вам повезет, то рекламу заметят, но скорее всего проигнорируют.
В целом, предпочтение медийной рекламе отдают крупные агентства старой закалки. Язык и функции этого вида рекламы больше похожи на таковые в печати и на телевидении. Здесь почти так же мало прозрачности. Программатик реклама считалась большой надеждой для дисплея, но мошенничество с рекламой, сложная и непрозрачная экосистема, а также неспособность показать положительные результаты почти убили ее для серьезных маркетологов.
Исключением является ретаргетинг, который, как было указано выше, служит своего рода напоминанием, показывая вашу рекламу людям, которые уже знают о вашем бренде, включая всех, кто уже решил совершить покупку. Определить, какой эффект это имеет, непросто и требует AB-тестирования.
Affiliate-маркетинг
Много лет назад affiliate казался отличной маркетинговой возможностью: вы платите веб-сайтам комиссию за любую конверсию, которую они дают. Это побуждает их продвигать ваши услуги или продукты.
Теоретически, это звучит здорово, вы почти гарантированно зарабатываете деньги, вам не нужно и пальцем пошевелить, и вы платите только тогда, когда делаете продажи. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Да. На самом деле, большинство партнерских продаж — это сайты сравнения, такие как Moneysupermarket, Skyscanner и т.п., или сайты ваучеров, такие как Quidco и т.п. Что они делают (в лучшем случае), так это дают вам преимущество над конкурентом, обычно за счет того или иного снижения вашей прибыли — вы платите комиссию и снижаете цены для продаж, которые вы бы получили в любом случае. Короче говоря, аффилиаты обычно приносят вам малоценные продажи и снижают прибыль по другим каналам. При этом во многих вертикалях они доминируют, и без них сложно обойтись.
Реклама в соцсетях
В последние годы реклама в социальных сетях претендовала на такие же позиции, как и платный поиск. Однако по факту это неэффективный способ привлечения новых клиентов. Этот канал гораздо лучше для того, чтобы достучаться до людей, которые уже решили покупать у вас или ваших конкурентов. В десять раз лучше, чтобы быть точным (согласно экспериментам, проведенным Facebook).
Было обнаружено, что соотношение между рекламным эффектом и эффектом выбора составляет 1:10, что означает, что на каждые десять человек, совершивших покупку после нажатия на вашу рекламу, девять все равно купили бы. Это имеет огромное значение при расчете ROI. Если я потрачу ?10 на рекламу и продам 10 виджетов по ?10, мой ROI составит 1:10. Если бы девять из этих продаж все равно состоялись, я потратил бы ?10, чтобы получить ?10 дохода.
Эта цифра значительно варьируется в экспериментах Facebook, что подтверждает, насколько хорошо вам нужно понимать, что на самом деле происходит, чтобы определить, какую отдачу вы получаете.
Социальные медиа
Социальные сети — интересный канал, и разные люди часто имеют в виду совершенно разные вещи, используя этот термин. В некотором смысле это может быть захватывающий способ привлечь внимание к вашему бренду и привлечь новых клиентов или увеличить продажи. Paddy Power и Burger King — хорошие примеры креативных и смелых брендов, которые умеют правильно использовать этот канал.
Однако в 99,9% случаев социальные сети для брендов означают устаревшие корпоративные аккаунты в социальных сетях, которым нечего сказать. Эти аккаунты являются мишенью для недовольных клиентов, и о корректной модерации этих отзывов обычно речи не идет. Важный момент еще в том, что для большинства компаний за их аккаунтами в социальных сетях следят только существующие клиенты, случайные пользователи и боты. Они не могут привлечь и конвертировать новых клиентов.
Брендовый платный поиск
Люди, которые ищут ваш бренд, уже знают, кто вы. Это навигационный поиск — они просто хотят попасть на ваш сайт. Поэтому порой разумно использовать брендовую контекстную рекламу, но это не всегда лучший или единственный вариант.
* * *
ВАЖНО! То, что может показаться критикой указанных выше каналов, таковой не является. Цель состоит в том, чтобы подчеркнуть неверные предположения и заблуждения маркетологов, которые приводят к плохой стратегии и растрате бюджета. Например, о том, что определенные каналы могут достигать тех людей, которых они по факту не достигают. Суть не в том, чтобы сказать вам не использовать какие-либо из этих каналов. Цель — помочь вам использовать их эффективно.
Ведь всегда может возникнуть соблазн взглянуть на ваш отчет, в котором говорится, что партнерские расходы x и приносят 20x, и оставить все как есть. И при этом проигнорировать как потерю прибыли в других направлениях, так и потраченные впустую партнерские сборы. Вы можете потратить кучу денег на отличную стратегию в социальных сетях и быть счастливы, что она хорошо выглядит и приносит продажи. В то же время, вы можете проигнорировать тот факт, что продажи были от существующих клиентов, которые все равно в скором времени бы у вас купили.
Разбирайтесь детальнее в возможностях диджитал-каналов и стройте правильные стратегии.
Иллюстрация: Entrepreneur
|
|
