Нейромаркетинг: как заглянуть в голову потребителя

Слабым местом в психологии на постсоветском пространстве всегда было скромное количество действительно крутых профи на фоне тысяч тех, кто получил диплом и позиционировал себя как психолог. Многие помнят проективную диагностическую методику «Несуществующее животное». Как-то слышала в интерпретации на полном серьезе, что большие заячьи уши на голове этого животного — признак сексуальной акцентуации ребенка. К слову, проективные методики в свое время были мегапопулярны, казались чем-то магическим, публиковались на всех доступных носителяхи передавались из уст в уста, причем обязательно по принципу испорченного телефона. А надежность и валидность проективных методик интересовала только ученых, которые в итоге так и не смогли их доказать.

Не секрет, что и в других сравнительно новых отраслях есть проблема неверия специалистам из-за негативного предыдущего опыта с их нерадивыми коллегами.

Логично, что когда нейронаука предложила минимизировать человеческий фактор в исследованиях потребительских мотивов, реакций, то это вызвало настолько сильный фурор, что приставку нейро- стали использовать где только можно. Но очень быстро в контексте исследования потребителя нейро- начала восприниматься как хайповый синоним психологии.

Тут, кстати, можно вспомнить заезженную цитату Джона Ванамейкера (John Wanamaker) о том, что он тратит половину рекламного бюджета напрасно, не зная при этом, какую половину. Вот впервые появилась надежда понять, какую именно половину.

В чем же разница

Приставка нейро- означает нейрон, то есть нервную клетку. Нейроисследования, соответственно — это те, которые изучают реакцию нейрона на определенные возбудители.

Маркетологам нужно было понять, как нейрон реагирует на маркетинговые стимулы — визуальные, звуковые и пр. В открытых источниках нет упоминаний, однако полагаю, что именно тогда маркетологи вспомнили, что человек не только видит и слышит, но еще и обладает обонянием, тактильными, вкусовыми рецепторами и другими органами чувств. В этот период магазины и отели начали использовать специальные фирменные ароматы для помещений, а парфюмеры, соответственно, открыли для себя новую нишу. На эти органы чувств тоже стоит воздействовать. И можно на все эти воздействия измерять реакции мозга.

Если в психоанализе главным источником информации о причинах поведения покупателя был сам покупатель, его сознание, ретроспектива сквозь призму предыдущего жизненного опыта, рационализация решений, принятых неосознанно, то нейромаркетинг дерзнул обойти все это и напрямую заглянуть в реакции человека с помощью конкретной аппаратуры.

Инструменты нейромаркетинга

Если мы рассмотрим основные 4P маркетинга — продукт, цена, место, продвижение, то нейромаркетинг способен дать ответы на вопросы относительно всех их.

• Продукт. При разработке продукта дает информацию о том, насколько потенциальным покупателям нравится вкус, запах, цвет, вид.

• Цена. В формировании цены помогает понять, считает ли потребитель цену справедливой, готов ли ее заплатить и как ее преподнести.

• Место. В контексте места продажи дает понимание того, как его оформить, какой аромат использовать в помещении, какую температуру обеспечить, где какие продукты разместить, соседство с какими категориями нежелательно.

• Продвижение. Здесь больше всего объектов для исследования, начиная со стратегического этапа, когда определяются бренд-платформа, целевые эмоции, и заканчивая исследованием эффективности отдельных рекламных проявлений (упаковки, логотипа, роликов/фильмов, баннеров и т. д.). Кстати, для предвыборных кампаний нейромаркетинг также может быть полезен.

Нейромаркетинговые исследования могут рассказать о внимании, восприятии, мыслительных процессах, памяти, эмоциях, предпочтениях, а также о желаниях потребителя. Для ответа на один вопрос нейромаркетинг использует результаты исследований сразу нескольких аппаратов.

ФМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Наверное, самая любимая диагностическая процедура Доктора Хауса! Если серьезно, то ФМРТ — технология, которая четко показывает активность той или иной зоны головного мозга. Слабость методики — низкое временное расширение, ФМРТ не фиксирует быстрые изменения. Что маркетолог может получить от применения данной технологии? Понимание того, какие эмоции переживает человек.

Электроэнцефалография как аппарат представляет собой шапочку с электродами. ЭЭГ показывает электрическую ритмическую активность нейронов мозга. Эти ритмы определенной амплитуды и частоты свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния. Мозг человека обрабатывает информацию с молниеносной скоростью, и ЭЭГ дает возможность регистрировать все эти быстрыеизменения. То есть благодаря ЭЭГ мельчайшие и кратчайшие реакции на определенные стимулы не пройдут мимо маркетолога. Но при этом методика не дает понимания того, в какой конкретно зоне происходят изменения. Это говорит о ее слабом пространственном разрешении.

Eye-tracker выглядит как футуристическая оправа без стекол. Функция этого аппарата — фиксация движений зрачка и времени, на которое человек задерживает свой взгляд на определенных деталях. Это сравнительно недорогой и компактный инструмент, который показывает, в какой последовательности человек читает контент-сайт, как рассматривает брошюру, что привлекает его внимание в этикетке и т. д. Но тут стоит вспомнить, что наше внимание привлекают как приятные вещи, так и шокирующие, с которыми точно бренд не хочет ассоциироваться, а ответа на вопрос, какая эмоция возникла в момент просмотра, методика не дает.

Электронейромиография лицевых мышц. Это — распознаватель эмоций по движению мимических мышц человека. Но если испытуемый нетипично или неярко проявляет эмоции, чихает или кашляет в момент исследования, у машины возникнут трудности с правильным определением его эмоции.

Полиграф используется для синхронной регистрации параметров дыхания, сердечно-сосудистой активности и кожно-гальванической реакции кожи. Повышение показателей в целом говорят о возбуждении. А маркетологу, например, всплеск сердечного ритма и повышение электропроводности кожи говорит о готовности к покупке.

Эти инструменты — самые распространенные. Также исследовательские компании, обладающие большими возможностями, помимо указанных аппаратов, могут использовать позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию, магнитно-резонансную спектографию, транскраниальную магнитную стимуляцию.

Кроме аппаратных исследований, нейромаркетинг использует и вербальные технологии — интервью, а также методы психолингвистики.

Как люди думают

Результаты основных и самых весомых нейромаркетинговых исследований не получится описать в одной статье. Но все же… Первое и основное, что доказал нейромаркетинг — люди принимают решение намного раньше, чем могут объяснить его причину. Все дело в том, что решения принимаются не неокортексом — частью мозга, которая ответственна за логику, а более древней, лимбической системой — таламусом. Поэтому, когда проводятся фокус-группы и опросы о новом продукте, на вопросы исследователей «отвечает» кора головного мозга. А когда тот же человек видит эту упаковку в магазине, решение о покупке принимает таламус.

Нейромаркетинг открыл, что расставание с деньгами активизирует в мозге покупателя болевые зоны, то есть процесс оплаты независимо от суммы — это боль. Единожды оплаченное «все включено» вызывает гораздо меньше негатива, чем оплата каждой мелочи. Поэтому маркетологу стоит так проработать customerjourney и ценообразование, чтобы минимизировать количество оплат.

Также наш мозг странно воспринимает цифры и точно плохо считает. Все знают про пресловутую цифру «9»: покупатели возмущаются, что их держат за неучей, не умеющих считать, но при этом все равно покупают товары с ценой n,99! Но помимо этого, наименее болезненно мозг воспринимает обозначение цены, когда она написана без копеек (или сотых) и даже обозначения валюты, если это возможно. Cогласно исследованиям, обозначение валюты и показ банкнот в рекламе, которая апеллирует к эгоизму, желанию жить в роскоши — удачный шаг. А вот в роликах, призывающих к благотворительности и альтруизму, такой подход будет иметь противоположный эффект.

Нейромаркетинг исследовал такой феномен, как «якорь» — ожидания, догадки человека относительно чего-либо, например, стоимости продукта, и реакции на узнавание реальной ситуации. К этому же можно отнести ожидания относительно справедливости цены. Конечно, если покупатель ожидал цену меньше, ваша ему кажется несправедливой, в его мозгу возбуждаются зоны, ответственные за негативные ощущения, и он вряд ли будет лояльно настроен к вам в будущем.

Следующий кейс об ощущениях и контексте. Американский производитель снял рекламный ролик, в котором люди в уютной комнате едят шоколад. Ролик был настолько успешен и так хорошо поднял продажи, что компания решила снять еще один с теми же актерами. Теперь они ехали в кабриолете по трассе, ветер трепал волосы, герои смеялись и были возбуждены. Продолжение истории, увы, потерпело неудачу. Результаты опроса не дали внятных объяснений. Когда же прибегли к инструментам нейромаркетинга, выяснилось, что контекстом потребления шоколада для той аудитории является дом. Шоколад ассоциируется с теплом, защитой, заботой. Его часто запивают теплым чаем. Тепло расслабляет, дает чувство умиротворения, помогает убрать страх, волнение. Помещение — символ уюта, защищенности. В то же время прохладный ветерок бодрит, дает энергию, а открытое пространство — символ свободы, приключений. Поэтому второй ролик не срезонировал во второй раз у той же аудитории.

Но есть одно «но»

Можно подумать, что волшебная таблетка маркетолога найдена: больше не нужно тратить бюджеты на нерелевантные активности. Отныне не будет слабых роликов и неудачных упаковок. Но нет! Нейромаркетинг — технология, которая дает точные данные, однако многих останавливает цена вопроса. Аппаратура для нейромаркетинговых исследований — дорогое удовольствие. Маркетологу покупать всю аппаратуру нецелесообразно. Частичное использование аппаратуры вместо всего комплекса может дать искривленные результаты. Попытаться взять аппаратуру в аренду и самостоятельно провести исследования — утопия, потому что распечатанные снимки маркетологу не дают применимой информации. Для интерпретации полученных данных нужны дипломированные медики, которые, помимо медицинского образования, окончили курсы по нейромаркетингу. Единственный вариант — обратиться за услугой в компанию, которая специализируется именно на этом. И такая услуга тоже недешевая. Кроме того, перед исследованием должны быть сформированы четкие вопросы, ответы на которые нужно получить. Но, как показывает мировая практика, есть вероятность, что на открытые вопросы нейромаркетинг дает ответы, которые лишь подтверждают факты.

Фильтр от хайпа

Условно выделяют два типа нейромаркетинговых данных. Первые — полученные в результате исследования конкретного маркетингового стимула на предмет эффективности. Вторые — те, что были сформулированы на основе многократных экспериментов. Что касается первого типа, то на кону должны стоять такие решения, чтобы бюджет на нейромаркетинговые исследования был оправдан.

Если говорить о данных второго типа, то их можно найти в многочисленных книгах, на профильных ресурсах. Поскольку тема нейромаркетинга все еще популярна, то стоит фильтровать прочитанное сквозь сито вопросов: использовалась ли при получении информации аппаратура, указанная выше? действительно ли технологии нейромаркетинга могли дать такую информацию? относятся ли выводы к нейронауке или эта приставка опять использована для хайпа?

Об авторе:

Ольга Сухина, PR-директор VSHK, дипломированный психолог.