Модель «Customer Journey Map»: построение эффективной карты путешествия клиента

Точки контакта

Перед тем, как начать рассмотрение методики Customer Journey Map, важно понять, что же такое точка контакта.

Точки контакта — это разнообразные ситуации, интерфейсы и места, где происходит реальная или виртуальная встреча потребителя с компанией. Поэтому когда клиент виртуально заходит на сайт компании или физически — в офис компании, появляется точка контакта. Этих точек может быть очень много. Еще каких-то пару десятилетий назад их можно было пересчитать на пальцах одной руки, но теперь их такое количество, что любой бизнес может запросто выйти из-под контроля.

Почему точки контакта настолько важны для бизнеса? Все просто — в каждой точке контакта клиент может принять решение перестать иметь дело с компанией, причем на долгие годы, либо же навсегда. Банк может потратить огромное количество денег на рекламу, нанять высококлассных сотрудников в офис, быть достаточно честным и прозрачным, однако все это не будет иметь значения, если потенциальный клиент зайдет на сайт банка, где ему предложат получасовую регистрацию своего кабинета. В интернете время идет иначе.

Когда говорят о точках контакта, следует понимать, что существуют они по принципу слабого звена — самое слабое звено подводит всю цепь. Поэтому при соприкосновении потенциального потребителя и компании возникает как точка контакта, так и эмоциональный, интимный момент, испортив который, компания полностью дискредитирует себя перед клиентом. А потенциальный конкурент может запросто распознать это слабое звено и использовать это в свою пользу.

Что может случиться в точке контакта?

• клиент может передумать работать с вами;
• конкурент может обойти вас;
• вы можете приобрести клиента;
• вы можете укрепить отношения с клиентом;
• вы можете подтвердить высокую репутацию;
• вы можете разочаровать клиента.

Ваши главные задачи в точках контакта — обеспечить эмоциональное позитивное взаимодействие с потребителями, которые затем будут приходить снова и снова, а также рассказывать о вас друзьями, станут лояльными вам. Заниматься ими нужно системно и никогда не пускать на самотек.

Их существует несколько десятков и вот лишь некоторые из них: реклама, социальные сети, сообщества, мероприятия, персонал, PR, процесс продажи, доставка, обучение, отзывы, вывеска, название, колл-центр, сайт (в котором есть еще такие точки контакта как дизайн, контент, SEO и многое другое). Дьявол кроется в деталях. В идеале стоит добиваться того, чтобы каждая точка контакта стала вау-точкой контакта.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (CJM) — карта путешествия клиента — это маркетинговый метод выявления проблемных зон, которые расположены на пути использования продукта (услуги) потребителем. В данном случае путь клиента изображается в виде графика, где визуально отображаются мысли, мотивация, цели пользователя.

Проще говоря, CJM — наглядное изображение движения клиента к продукту, благодаря которому выявляются зоны роста для улучшения сервиса и самого товара. Отличие от воронки продаж в том, что воронка изображает перемещение клиента к продукту линейно, не отображая проблемных зон.

Для создания CJM требуется оценить действия потребителя на всех этапах работы с компанией. Для этого также необходимо иметь достаточно информации и о клиенте, и об исследуемом товаре.

Этапы создания карты путешествия клиента

Существует пять ключевых этапов создания карты путешествия клиента, благодаря которым процесс создания карты будет максимально эффективным и результативным.

1. Сбор основных данных о потребителях и создание персонажа

Это сбор собирательного образа клиента, сформированного благодаря полученной информации. Важно, чтобы образ был наделен ясными целями и индивидуальными личностными характеристиками. Для этого необходимо понять, кто ваш клиент: какого пола, возраста, где проживает, чем увлекается и даже его шаблоны поведения. Данная информация поможет сформировать портрет покупателя.

Важно составить несколько персонажей с учетом различной сегментации, т.к. у каждого клиента свой путь к товару: различается реакция на цены, качество и прочие характеристики продукта.

Для детального составления карты путешествия клиента, необходимо понимать его сомнения и проблемы, чем он руководствуется при выборе компании, как получает о ней информацию и с каким аналогичным продуктом сравнивает цены.

Есть несколько способов сбора информации:

• Маркетинговое исследование. Здесь можно применить опрос потребителей, анкетирование, веб-аналитику, интервью с клиентом, мониторинг социальных сетей.

• Обмен опытом. Попросите тех, кто напрямую взаимодействует с клиентом, рассказать подробнее о них. К примеру, это может быть служба поддержки.

• Личный опыт. Станьте сами клиентом исследуемого продукта, прочувствуйте весь путь потребителя к товару на себе, пройдя его «от» и «до». В случае, если не удается примерить на себя роль клиента, вы можете обратиться к услуге тайного покупателя.

Помимо информации о клиенте, на данном этапе важно собрать достаточно информации о самом продукте, компании и рынке.

2. Определение точек соприкосновения с клиентом и каналов взаимодействия

После сбора информации и формирования портрета типичного клиента важно понять, на каких этапах клиент взаимодействует с компанией и какие для этого каналы использует?

Как происходит касание клиента и фирмы? Онлайн или через личное общение? Клиент может оставить заявку через сайт компании, заполнить анкету или лично обратиться к поставщику, позвонить на горячую линию. Все точки касания клиента и компании отмечаются на карте.

Существует неофициальный способ взаимодействия — потребитель решил свой вопрос через знакомого, который является менеджером данной компании, просто позвонив ему лично. Данное касание также отмечается на карте путешествия покупателя.

Необходимо визуализировать не только способы взаимодействия клиента и фирмы, но и сами действия покупателя. Отсутствие касания — это тоже действие, которое требует нанесения на карту.

3. Определение препятствий и критических точек взаимодействия

Препятствия — это то, что не дает клиенту передвигаться из одной точки в другую на пути к продукту. Здесь может быть что угодно: отсутствие телефона для связи с менеджером компании, акция на другой товар, потеря потребности в продукте и прочее.

Важно определить данные барьеры и понять способы их преодоления.

Критические точки — это та область карты, где данных препятствий больше всего. Именно в этой области потребитель испытывает негатив, напрямую связанный с продуктом или компании. К примеру, лояльность потребителя резко снизилась потому, что он остался недоволен сервисом компании. Это побудило его обратиться в конкурентную фирму.

Особой задачей на данном этапе является исключить скопление в одной точке нескольких препятствий сразу. Это может заставить покупателя отказаться от ваших продуктов или услуг.

4. Избавление от препятствий

Итоговая цель создания карты — сформировать максимально комфортный путь потребителя к продукту с минимальным количеством барьеров и полной удовлетворенностью покупкой в итоге.

Выявление критических точек позволит вовремя оптимизировать сервис компании или сам продукт. Зачастую для этого на карте придется убрать некоторые точки взаимодействия или перестроить карту, что является следствием модернизации товара или услуги.

Практически каждое устранение препятствий клиента требует дополнительных вложений со стороны компании. Важно их правильно и вовремя оценивать.

Для начала необходимо определить конкретные шаги для улучшения товара и далее оценить вложения в каждый шаг. Например, благодаря карте вам удалось выявить, что покупатель не может сделать заказ товара, т.к. кнопка «сложить корзину» является неактивной. Следовательно, вам необходимо провести модернизацию сайта. Вы сделаете это самостоятельно или обратитесь за помощью? Сколько это будет стоить?

5. Строим заново

Итогом составления CJM должны быть четкие и понятные действия по устранению всех препятствий на пути к комфортному движению клиента. Но следует учитывать, что карта показывает, откуда возникла проблема, но при этом не предоставляет конкретных решений. Даже самая логично-построенная карта не гарантирует успех, именно поэтому необходимо визуализировать движения потребителя к продукту регулярно.

После внедрения всех шагов по устранению барьеров движение клиента может изменить свою траекторию. А это значит, что необходимо составить карту заново. Необходимо постоянно следить за точками взаимодействия, выявлять препятствия и непрерывно оценивать самого клиента, его мотивацию, привычки, предпочтения и прочее.

Источник: Ringostat

CJM: почти искусство

Некоторые CJM являются произведениями искусства. Люди придумывают карты на манер путешествия Одиссея, с трехактовой структурой, взлетами и падениями — в конце их клиент испытывает катарсис. Чья-то карта может быть сделана с упором на эмоции/слова/действия, хотя не каждая карта путешествия потребителя включает в себя эмпатическую, потому что в таком случае она вырастет в несколько раз. Следует понимать, что карта должна быть заполнена не для галочки, а добросовестно, все должно быть наглядно и взаимосвязано, так как во многих случаях ее она висит перед персоналом компании с тем, чтобы каждый сотрудник понимал, за что несет ответственность.

После того, как карта готова, вы сможете сравнительно легко оценивать эффективность каждой точки контакта и ее каналов, совершенствовать ее и замечать, какие точки требуют доработки и являются наиболее слабыми. Наблюдение за эмоциями и поведением клиентов укажет вам на слабые места лучше, чем предположения, поэтому если карта не изменилась за несколько лет, значит вы гений или же просто создавали ее для галочки.

Главное преимущество карты — наглядность. Если она составлена правильно и логично, структура взаимодействия с клиентами находится у вас перед глазами, а не в голове, что освобождает большое количество места для размышлений и анализа. Наконец появляется возможность увидеть реальное положение дел и разработать стратегию развития продуктов и услуг. А также оптимизировать самые критичные точки, которые наносят самый большой вред компании.

Единого верного способа создать такую карту нет. Ее детальность зависит от воображения, финансов и работоспособности. Оптимизации требует не только любая компания и любая карта, но и подходы и принципы рисования таких карт. Поэтому каждая карта по-своему уникальна и отражает черты личности своего создателя, что делает и любой бизнес уникальным.

Инструменты для создания CJM

Есть несколько способов наглядного изображения CJM. Среди описанных вариантов вы найдете именно тот, который подойдет вам, исходя из ваших целей и возможностей:

• Самый простой способ визуализации CJM — составить Google-таблицу. Столбцы по горизонтали — описание этапов движения клиента, взаимодействия с компанией. В столбцах по вертикали описываем самого клиента: основные характеристики, цели, точки каналы соприкосновения с компанией, мотивы покупки, препятствия. Основным преимуществом данного формата визуализации является то, что вы можете в любой момент дополнить или изменить таблицу, а также обеспечить доступ к карте всем, кто будет с ней работать.

• Для визуализации карты в деталях и более красочного ее описания обратитесь к программам Adobe Photoshop, Illustrator или к другим графическим редакторам. Особенно данный способ создания актуален, если карту необходимо представить на презентации. Минусом подхода является то, что внести изменения в CJM может только тот, кто хорошо владеет программами, или придется прибегнуть к услугам стороннего специалиста.

• Вы можете обратиться к платным ресурсам создания карты, таким как Touchpoint Dashboard, который поможет вам сформировать CJM с учетом всех важных для исследования показателей.

• Существуют бесплатные ресурсы для создания CJM. Вы можете обратиться к сервису Сanvanizer, где есть все инструменты для создания креативных досок, карт и моделей. Преимуществом сервиса является то, что есть инструкция по созданию CJM и подробное описание самого сервиса. Еще один бесплатный сервис — Realtimeboard, который отличается упрощенным интерфейсом, но следует учитывать, что бесплатный тариф имеет лимит участников — 3 человека.

Иллюстрация: thecxinsights.com