Як сегментувати споживачів під час кризи?

Однак під час економічної кризи всі споживачі переоцінюють свої запити — і колишні критерії сегментації втрачають актуальність. Проаналізувавши минулі рецесії, маркетологи зрозуміли, що продукти та послуги, якими клієнти користувалися майже щодня, відходять на другий план.

Покупці, які раніше були визначені як авдиторія преміум-сегменту, можуть перейти до мас-маркету. Запити споживачів суттєво звужуються, люди стають чутливішими до ціни і менш лояльними до брендів.

Під час рецесій клієнти рідше ходять до улюблених ресторанів або зовсім перестають їх відвідувати, менше часу приділяють мистецтву та культурі, скорочують покупки брендового одягу, автомобілів, побутової техніки та гаджетів. Ці товари перетворюються у свідомості споживачів на «відкладене задоволення». Їх замінюють продукти харчування, транспорт економ-сегменту та медичне обслуговування.

Професор Гарвардської школи бізнесу Джон Квелч (John Quelch) та його колега Кетрін Йоц (Katherine Jocz) ще в 2009 році в одному з випусків Harvard Business Review стверджували, що будь-яка економічна криза — це виклик для компаній. Неможливо заздалегідь підготуватися до неї, навіть якщо вже були випадки, коли організація працювала у нестабільних умовах. Для того, щоб чергова криза не застала зненацька, компаніям необхідно розуміти певні моделі споживання, і відповідно до них налаштовувати свої стратегії.

Так, у статті науковці наводять приклад, що зазвичай у складний для себе час клієнти більш пильно встановлюють пріоритети та починають економити. Як результат компанії теж скорочують витрати, знижують ціни на товари та послуги й відтерміновують нові інвестиції. Водночас у довгостроковій перспективі такі дії для бізнесу є помилкою, вважають Джон Квелч та Кетрін Йоц. Адже нездатність вивчати мінливі потреби клієнтів може поставити під загрозу продуктивність компанії в майбутньому. Що мається на увазі?

Часто маркетологи сегментують авдиторію відповідно до класичних показників: вік, стать, спосіб життя. Але ж під час нестабільного періоду у державі або світі існує ще сегментація за психологічним станом, яка враховує емоційну реакцію клієнтів на сучасне економічне середовище. Так, автори статті поділяють клієнтів на чотири групи:

1. «Тисни на гальма» (Slam-on-the-Brakes) — найбільш вразливий сегмент. Ці споживачі страждають у фінансовому плані більше від інших. Вони скорочують усі види витрат, покупки — виключають, замінюють та відкладають. Зазвичай сюди входить авдиторія з низьким доходом, але до неї можуть приєднатися і бюджетні споживачі, якщо їхній прибуток чи стан здоров’я погіршиться.

2. «Засмучені, але терплячі» (Pained-but-Patient) — представники цієї категорії оптимістичні та стійкі до рецесії у довгостроковій перспективі, але не в найближчому майбутньому. Вони все ж таки не впевнені, що зможуть підтримувати звичний рівень життя. Ці споживачі заощаджують на всіх покупках, проте не так агресивно, як люди з попередньої групи. Сегмент «засмучені, але терплячі» — найбільший, до нього входить більшість сімей з різним рівнем доходів, яких не торкнулося безробіття. У міру того, як справи стають гіршими, вони все частіше переходять у групу «тисни на гальма».

3. «Забезпечені любителі комфорту» (Comfortably-Well-Off) вважають, що переживуть рецесію з найменшими втратами для свого звичного способу життя. Вони споживають майже так само, як і в період стабільності, однак у кризу стають більш вибірковими та менш помітними. До цієї категорії входять як споживачі з високим доходом, так і ті, хто менш багатий, але впевнений у стабільності своїх фінансів — наприклад, забезпечені пенсіонери, інвестори.

4. «Живи сьогоднішнім днем» (Live-for-Today) — ці люди не дбають про економію. У разі кризи можуть просто відкласти велику покупку. До сегменту входять молоді мешканці мегаполісів. Вони частіше орендують житло, ніж володіють ним, та витрачають гроші на розваги, а не на продукти першої потреби. Ці споживачі змінять свою поведінку, лише якщо стануть безробітними.

Таким чином, під час рецесій хороші перспективи виникають у компаній, які пропонують продукти першої потреби. Їх оберуть економні споживачі, відмовляючись від брендів преміум-сегменту на користь нижчих цін.

Недорогі бренди теж зможуть ефективно залучати представників категорії «засмучені, але терплячі». Так під час рецесії 2001 року вчинив Walmart. Ритейл-гігант використав агресивну стратегію — «Щодня низькі ціни». Цій же категорії можна пропонувати послуги ремонту, адже такі споживачі скоріше продовжать життя холодильника, ніж куплять новий, навіть під час кризи. Бренди преміум-класу можуть таргетуватися на сегмент «живи сьогоднішнім днем».

Компанія PepsiCo також завдяки аналізу клієнтів розробила пропозиції, що відповідають різним сегментам споживачів. Наприклад, пропонувала пакування з 24 пляшок напою за $5,99 для тих клієнтів, які можуть дозволити собі зробити запас продуктів, тобто, які терплять, але сподіваються на краще (друга група). Дволітрову пляшку за 99 центів PepsiCo продавала авдиторії з першої групи, яка скорочує свої витрати.

Підприємства, які принципово зосереджуються тільки на власних ідеях і припущеннях, ігноруючи актуальні для їхніх клієнтів пропозиції, мають збиткову стратегію. Саме тому важливо знати, як споживачі почувають себе зараз, які послуги та товари для них в пріоритеті. У кризовий період треба заново пізнавати наявних клієнтів, аналізувати їхні нові звички, або ж знайомитись з актуальними потребами ще незалученої, але потенційної авдиторії. За допомогою цих даних ви зможете вдосконалити вашу пропозицію або ж рекламне оголошення та закрити основні болі ваших клієнтів. Важко переконати споживачів, не знаючи, що вони шукають. Детальне вивчення потреб авдиторії дозволяє зрозуміти, які підходи працюють найкраще, а які зливають бюджет компанії.

Достовірність тверджень Джона Квелча та Кетрін Йоц не піддаються сумнівам. Українські компанії відчувають на собі вплив економічної та соціальної кризи, що виникла через повномасштабне російське вторгнення. Війна — потужний виклик, і тому те, що для клієнтів було важливо до 24 лютого, зараз може бути далеко не на першому місці. Щоб успішно розвивати бізнес навіть під час воєнних дій в Україні, можна застосовувати напрацювання Гарвардської школи бізнесу. Разом з тим існують ще кілька сучасних рішень для аналізу та сегментації своєї «оновленої» авдиторії.

Визначаємо вашу авдиторію та її актуальні потреби

Перше, що необхідно проаналізувати — хто саме користується вашими товарами та послугами. Є кілька способів, які допомагають зібрати необхідні відомості для формування портрета клієнта. Наприклад, одним із методів є спостереження за соціальними мережами потенційних клієнтів, форумами, блогами майбутніх покупців, пошук ключових слів. Або ж проведення опитування, глибинних інтерв’ю, дослідження фокус-груп тощо. Водночас ці рішення можуть бути довготривалими та неефективними. Зараз існують більш сучасні та точні інструменти:

Створення портрета клієнта з використанням Big Data

Щоб побудувати портрет клієнта, на основі великих даних (Big Data) створюється певна аналітична модель. Вона профілює цільову авдиторію вашої компанії за майже 100 критеріями: ймовірний вік, стать, наявність дітей, вид транспорту, наявність домашніх тварин, тип гаджета та операційної системи, стиль життя тощо.

Як результат, дані про ваших клієнтів у відсотковому співвідношенні за кожним із критеріїв зображаються у візуалізованому маркетинговому звіті. Наприклад, більш як 54% клієнток — це жінки, 45,77% покупців — це чоловіки, до того ж авдиторія у віці від 15 до 19 років складає 1,36%, клієнтів у віці від 20 до 29 — майже 23%, а людей у віці від 30 до 39 років — 38,88% і так далі. Показники можна отримати за всіма попередньо встановленими критеріями.

Завдяки такій статистиці ви зможете побачити інтереси та вподобання ваших клієнтів, сегментувати авдиторію та створити доцільні для неї пропозиції, які можуть з великою ймовірністю її зацікавити. Ваша промокампанія для 18-річних клієнтів може бути неактуальною для авдиторії 40+, тому треба розмежувати підходи та залучати кожний з сегментів по-своєму.

Перший крок зроблено. Далі можна розширити авдиторію, тобто знайти схожих на вашу авдиторію клієнтів та познайомити їх з вашими товарами та послугами.

Пошук потенційних клієнтів за допомогою моделі look-alike

З цим інструментом у вас є можливість визначити кількість потенційної цільової авдиторії, яким ймовірно буде цікава ваша пропозиція. Модель look-alike будується на основі вже створеного портрета клієнтів та дозволяє знайти цільову авдиторію, яка за поведінкою схожа на вашу. Завдяки цьому ви можете проаналізувати реальні обсяги продажу, запропонувати товари та послуги потенційно зацікавленій базі клієнтів (наприклад, через SMS). Знання попиту на продукцію на ранній стадії може допомогти покращити прогнозування продажу або визначити оптимальну ціну ще до того, як продукт вийде на ринок.

Як використовувати отриману інформацію?

Щойно ви отримаєте дані про те, що потрібно клієнту, наступний крок — інтеграція цих знань у вже наявні бізнес-процеси. Наприклад, ви можете оновити маркетингову кампанію, розробити окремі пропозиції для кожного сегмента, покращити чи розширити асортимент, створити абсолютно нові товари та послуги, змінити стратегію бізнесу, знайти нових клієнтів.

Так, наприклад, власник ресторану після визначення портрета свого клієнта може дізнатися, що його авдиторія — це переважно жінки з дітьми. Зважаючи на це, він може розробити дитяче меню, створити дитячу ігрову кімнату, запропонувати послуги няні, анімаційну програму тощо. Якщо більшість клієнтів приїжджає до ресторану на авто — облаштувати поряд зручну стоянку.

Власник магазину, наприклад, може з’ясувати, що більшість його клієнтів — це люди пенсійного віку. Ця інформація дозволить розробити спеціальні знижки саме для цієї авдиторії або навіть створити службу доставки.

Салон краси, який хоче проінформувати про нову акцію для клієнток, може замовили пошук нової авдиторії завдяки моделі look-alike. Так, проаналізувавши наявних клієнтів салону краси, є змога знайти авдиторію із подібними характеристиками. У результаті провести SMS-розсилку з деталями спеціальної пропозиції. Це допоможе залучити нових клієнтів, які ще можливо не чули про ваш заклад.

Знаючи актуальні потреби клієнтів, ви зможете ефективніше співпрацювати з іншими командами — відділами продажу, підтримки клієнтів, розробки продуктів. Так, побачити позитивні фінансові результати від оновленої маркетингової кампанії можна набагато швидше. Великі дані надають можливість отримати практичну інформацію та дізнатись деякі приховані закономірності. Як наслідок, зміцнити свої позиції на ринку, збільшити продаж та оптимізувати витрати.

За матеріалами Laba, Kyivstar Business HUB.

Ілюстрація: conviertemas.com