Сучасний маркетинг: 6 можливостей для мультидисциплінарних команд

Запровадження ефективного сучасного маркетингу залишається святим Граалем, але багато організацій все ще намагаються знайти правильний підхід. Послідовне впровадження маркетингу, орієнтованого на дані та цінність, вимагає клієнтоорієнтованої парадигми, а також відповідних інструментів і можливостей для її масштабного втілення. Компанії не досягають успіху, оскільки їхні маркетологи не навчені користуватися доступними їм інструментами або співпрацювати у справді ефективний спосіб (див. рис. 1).

Хоча цілісне переосмислення навичок співробітників не обов’язково є першочерговим питанням на порядку денному CMO, воно часто є пропущеним кроком для побудови та активації сучасних маркетингових можливостей.

Ця стаття акцентує увагу на тому, чому сучасним маркетологам потрібно бути і майстром своєї справи, і вміти робити все, і як досягти цього — від пілотного проеєкту до масштабування. Також автори виділяють шість міждисциплінарних компетенцій, які допоможуть маркетологам визначати майбутнє свого сектору.

Іноді все йде не так

Нещодавно міжнародна споживча компанія вирішила вдосконалити свій потенціал для оцінки впливу своїх кампаній та функцій, що працюють із клієнтами. Вона найняла авторитетного фахівця з аналізу даних із культового бренду. Його завданням було розвинути можливості маркетингової атрибуції та мікросегментації, а також персоналізації та більш ефективного розподілу маркетингових витрат. Але наявні в компанії команди аналітиків даних часто не розуміли проблем, які намагалися вирішити бренд-маркетологи. Моделі, які вони створювали, були занадто деталізованими або ідентифікували змінні, з якими маркетологи не могли працювати. Водночас бренд-маркетологи не знали, як перекласти питання бізнесу чи ринку на мову науки про дані, тож не могли підказати своїм партнерам-аналітикам, як використовувати моделі для стимулювання мінливої поведінки клієнтів. Зусилля шанованого фахівця з даних не мали успіху, і через дев’ять місяців він покинув компанію.

Такі історії не є рідкістю. Вони трапляються у незліченній кількості випадків:

• Традиційні маркетологи знають, що наука про дані може бути важливою, але не до кінця розуміють, довіряють чи оцінюють, як вона може допомогти їм приймати кращі рішення. Вони продовжують покладатися лише на опитування, фокус-групи та інші якісні дослідження споживачів, втрачаючи багату поведінкову інформацію.
• Performance-маркетологи не бачать лісу за деревами. Добре знаючись на науці про дані та моделях вимірювання, вони потрапляють у пастку, думаючи, що все можна вирішити за допомогою мікро-оптимізації, і нехтуючи цінністю побудови бренду.
• Міжфункціональним командам важко приймати рішення, оскільки окремі співробітники не знають достатньо про те, що відбувається в інших каналах або на інших етапах клієнтської подорожі. Вони працюють із розрізненими системами та наборами даних, і їм бракує спільної мови для комунікації.
• Інвестиції в нові інструменти та технології не використовуються повною мірою, оскільки навички їх задіяння обмежені лише основною групою членів команди. Інші члени команди не усвідомлюють можливостей цих інструментів або не знають, як отримати до них доступ.

Ефективна «Т-подібна» модель навичок

Маркетинг, який створює глибші зв’язки з клієнтами, не відбудеться без нових рівнів співпраці та координації між широким колом його функціональних партнерів. Наприклад, динамічна персоналізація та ретельні вимірювання не можуть бути застосовані лише в одному каналі. Вони повинні бути постійно увімкнені в усіх точках контакту з клієнтом — від платних каналів до власних об’єктів бренду. Правильна крос-функціональна співпраця та ефективне використання наявних даних та інструментів вимагає маркетологів, які розуміють всю широту маркетингових функцій.

По суті, сучасні маркетингові можливості — це виклик навичкам і талантам. Хоча більшість працівників маркетингової організації й надалі матимуть досвід в одній конкретній сфері, люди більше не можуть бути вправними лише в чомусь одному. Нова маркетингова суперсила — це міждисциплінарна компетентність у шести основних сферах: клієнтоорієнтованість, маркетинг повного циклу, гнучка операційна модель, багатоканальна досконалість, вимірювання, а також клієнтські дані та маркетингові технології (рис. 2).

Використовуючи ці можливості, маркетологи зможуть розвинути «Т-подібний» набір навичок, із глибокою експертизою на рівні галузі та освітою в широкому спектрі навичок. Мета полягає не в тому, щоб перетворити аналітиків даних на бренд-маркетологів чи навпаки. Натомість ми прагнемо навести мости взаєморозуміння та забезпечити кращу комунікацію, більше креативності, швидше вирішення проблем і синергетичний вплив. У цій новій парадигмі бренд-маркетологи, наприклад, починають комфортно користуватися інструментами автоматизації для активації та вимірювання кампаній. Команди ІТ та аналітиків дізнаються, чого хочуть клієнти, як до них достукатися і на які важливі питання про них потрібно відповісти.

Розглянемо зусилля провідного світового бренду, спрямовані на значне посилення клієнтоорієнтованості. Хоча компанія пишалася тим, що має дані про клієнтів з усіх своїх каналів продажу, їй бракувало цілісного уявлення про них. Інформація з різних каналів не була пов’язана між собою, а в інтерпретації поведінки клієнтів бракувало критично важливих поведінкових даних. Існував значний невикористаний потенціал у визначенні найкращих способів розстановки пріоритетів та охоплення клієнтів.

Щоб з’єднати всі точки, компанія розробила новий технологічний стек — надійну базу даних, що об’єднує всі канали, аналітичний механізм для підтримки визначення пріоритетів і таргетування клієнтів, а також інструменти оркестровки для персоналізації клієнтських подорожей. Сегментація була переорієнтована з продукта на клієнта, а щоб об’єднати різні сфери маркетингу у «win-кімнатах» була розроблена нова операційна модель. Бренд-маркетологи, фахівці з електронної комерції, аналітики та творчі працівники співпрацювали, використовуючи нові інструменти вимірювання та підхід «тестуй і вчись». Результат: мільйони додаткового доходу.

Хоча цей результат був вражаючим, компанія знала, що цього недостатньо. Аби скористатися новими інструментами аналітики та вимірювання, культурою «тестуй і вчися» та гнучкою операційною моделлю, потрібно було створити нові можливості та поширити їх на всю організацію. Компанія створила комплексну програму розвитку цифрових навичок, яка включала цифрове навчання на вимогу, інтерактивні воркшопи, практичну роботу в польових умовах та відпрацювання сценаріїв. Все це було орієнтовано не лише для маркетологів, які працювали в гнучких модулях або використовували нові інструменти, але й для ширших команд, які були критично важливими для розкриття цінності цих досягнень у масштабі.

Кроки на шляху до успіху

Компанії, які досягли успіху в розбудові та підтримці сучасного маркетингового потенціалу, надають пріоритет розвитку нових навичок і прагнуть дати маркетологам чітке розуміння того, що є можливим. Хоча є спокуса швидко наростити потенціал, найнявши лідера або поглинувши меншу фірму, таких стрибків майже завжди недостатньо, а часто вони не є стійкими. Найефективніші підходи використовують тріаду найму, придбання та підвищення кваліфікації — з найбільшим акцентом на підвищення кваліфікації та навчання. Ці успіхи ґрунтуються на кількох наступних ключових принципах.

Зробити маркетингові можливості першочерговим стратегічним пріоритетом

Розвиток або посилення маркетингових можливостей не може бути другорядною або допоміжною вигодою для співробітників. Керівники компанії та маркетингові лідери захочуть кількісно оцінити цінність, що стоїть на кону, і оголосити це імперативом доходу, а не витратами.

Мультинаціональна компанія-виробник споживчих товарів вирішила посилити свої можливості, навчивши всю організацію ефективному цифровому маркетингу. Цей навчальний курс був обов’язковим для всіх працівників, включно з топ-менеджерами, такими як фінансовий директор. Це свідчило про те, що зусилля, які розпочалися в Північній Америці, а потім були розгорнуті по всьому світу, були не просто питанням для галочки, а важливою стратегічною ініціативою для компанії.

Поєднання точок між командами

Підвищувати кваліфікацію потрібно не лише членам діджитал-команди та традиційним бренд-маркетологам. Провідні компанії розширюють свої навчальні програми, залучаючи до них інших ключових стейкхолдерів і міжфункціональних партнерів — як внутрішніх, так і зовнішніх.

Світовий ресторанний бренд запросив своїх партнерів-агентств до участі в онлайн-тренінгах та очних семінарах, у яких брали участь його штатні маркетологи. Ця програма — спочатку розгорнута на глобальному рівні, а потім на ринках по всьому світу — допомогла партнерам зрозуміти нові сучасні маркетингові можливості та способи роботи, які їм доведеться застосовувати.

Курування програми, яка використовує найкращі практики навчання дорослих

Будь-яка навчальна програма має не лише сприяти набуттю нових навичок, а й допомагати маркетологам застосовувати ці навички та знання у своїй роботі, а також надавати їм підтримку та нагадування від колег, щоб підтримувати ці нові практики та звички в довгостроковій перспективі. Найчастіше найкраще працюють гібридні режими, коли навчальні подорожі включають певну комбінацію самостійного цифрового навчання, живих семінарів для практики та застосування нових концепцій та інструментів, польової роботи, пов’язаної з повсякденними викликами, а також навчання та коучинг на робочому місці.

У своєму комплексному навчальному курсі з цифрового маркетингу міжнародна компанія-виробник споживчих товарів надала базові доступні модулі онлайн-навчання для всіх бажаючих — зокрема, про те, як працюють цифрові ланцюги поставок, як функціонують пошукові алгоритми та яку інформацію можуть збирати смарт-телевізори, — а потім запропонувала більш глибоке навчання наступного рівня, щоб допомогти маркетологам застосувати нові знання до своїх ролей. Вони також запропонували «ланч і навчання» та семінари, де маркетологи могли взяти участь у дискусіях з експертами — починаючи від маркетингових технологів власної організації і закінчуючи лідерами стрімінгових платформ.

Тестування та навчання за індивідуальною програмою, яка підходить саме вам

Хоча деякі вимоги, з якими стикаються сучасні маркетологи, є універсальними, існують тонкощі в тому, як вони проявляються в різних регіонах, галузях та організаціях. Не маючи універсальної відповіді, на яку можна було б спертися, важливо випробувати навчальну подорож із початковою авдиторією, щоб мати змогу вдосконалити програму перед тим, як її масштабувати.

Міжнародна харчова компанія розробила навчальну програму на основі нових прагнень своєї маркетингової організації. Випробувавши її на одному ринку, компанія змогла виявити додаткові потреби в контенті та можливості адаптації, перш ніж масштабувати програму ширше. Потім компанія адаптувала її для розгортання на другому ринку, постійно допрацьовуючи. Глобальне масштабування програми призвело до значного підвищення рівня задоволеності учасників порівняно з початковим пілотним проєктом.

Розглядати розвиток потенціалу як безперервну подорож, а не як окрему подію

Вивчення нових маркетингових навичок не є одноразовим заходом. Оскільки шляхи та очікування клієнтів постійно змінюються, маркетинг також розвивається. Компаніям потрібно визначати пріоритети, спираючись на наявні знання, а також розвивати програми та розробляти нові ресурси, навчальні модулі та стажування як вимоги, а не як бажані опції.

Програма розвитку потенціалу міжнародної компанії з виробництва споживчих товарів продовжує «слідувати за споживачем», додаючи до своїх навчальних модулів такі теми, як комерційні медіа, що ґрунтуються на нових трендах. Компанія також розвинула свою програму, включивши в неї практичне навчання, наприклад, пропонуючи співробітникам здійснювати покупки на нових комерційних медіа-платформах.

Святкування перемог для стимулювання культурних змін

Навіть коли маркетологи добре обізнані з усім спектром маркетингових можливостей, співпраця та використання нових інструментів і процесів не обов’язково відбуваються самі по собі. Люди мають побачити можливості для себе. Коли маркетологи розуміють цінність робити щось по-іншому, вони з більшою ймовірністю захочуть змінити свої підходи до роботи.

В одному із споживчих брендів була створена крос-функціональна гнучка команда, яка розробила новий тип продуктової пропозиції. Коли продаж продукту зріс, керівники відділу маркетингу зауважили, що значна частина успіху команди була досягнута завдяки ретельному тестуванню та вимірюванню різних версій інноваційного контенту на ринку. Це допомогло звузити прірву між «людьми цифр» і «творчими особистостями» та продемонструвало, як креативний ризик може бути пов’язаний із відчутним впливом.

* * *

Не існує універсального рішення для розбудови маркетингового потенціалу. Пошук правильного підходу може допомогти організаціям значно скоротити час проведення кампаній, підвищити рівень залученості клієнтів і заощадити кошти — все це має вирішальне значення для підвищення ефективності маркетингу. Ефективні програми можуть слугувати інвестицією як в успіх маркетингової команди, так і в загальний стан здоров’я всієї компанії.

За матеріалами "Modern marketing: Six capabilities for multidisciplinary teams", McKinsey Insights.

Про авторів:

Анна Чека (Anna Checa) — асоційована партнерка McKinsey (Нью-Йорк).
Кейлі Хеллер (Cayley Heller) — консультант McKinsey (Нью-Йорк).
Елі Штейн (Eli Stein) — партнер McKinsey (Сан-Франциско).
Джеймі Вілкі (Jamie Wilkie) — партнер McKinsey (Бостон).