Світ змінився: 14 нових правил бренд-стратегії

1. Не робіть ребрендинг продукту, якщо ви можете зробити ребрендинг проблеми

Ребрендинг продукту ставить вас в один ряд з іншими продуктами, але ребрендинг проблеми може поставити вас в один ряд з самою проблемою.

EVRYMAN переформулював проблему терапії від «знайти себе» до «створити себе» перед тим, як позиціонувати свій продукт. Компанія Cofertility ребрендувала проблему фертильності з «заморожування і донорства яйцеклітин» на «дотик до людських життів», щоб зробити свій продукт знову актуальним.

Нещодавно ми допомогли клієнту з галузі повернення боргів ребрендувати проблему заборгованості. Списання боргів — це каламутна категорія з нечистими на руку гравцями, і хоча ми розуміли, що наш конкретний клієнт був надзвичайно чесним, ми знали, що немає сенсу казати: «Ей, довіртеся нам, ми хороші!» (дуже поширена помилка багатьох брендів).

Натомість ми заглибилися в наші психографічні дослідження і побачили дещо дивовижне — коли люди залазять у борги, вони стають боргами.

Вся їхня ідентичність зводилася до одного виміру: вони припиняють ототожнювати себе зі своїми хобі, перестають ходити на сімейні свята, займатися волонтерством, проводити час із друзями, пишатися своєю роботою, планувати своє життя.

Вони втрачають те, що робить їх людьми, і розуміння цього було справжньою можливістю для бренду.

Цей бренд був не про те, щоб бути чесною компанією, яка займається поверненням боргів і пропонує хороші продукти, хоча й це було дуже вірно; бренд був про те, щоб змінити виміри людей. Ми перефразували проблему «боргу» на проблему «втрати самобутності». І на цій концепції ми побудували всю їхню стратегію.

Одразу ж після ребрендингу їхня реклама, меседжі та позиціонування зазнали величезного підйому, а культура компанії еволюціонувала до єдиної візії, яка спрямовувала кожне рішення на досягнення спільної мети.

2. Справжнє навернення відбувається емоційно, а не логічно

Люди, які мають пошкодження в емоційних центрах мозку, є нормальними у всіх сферах свого життя, за одним помітним винятком — вони не можуть приймати правильні рішення, а іноді не можуть приймати рішення взагалі.

Виявляється, що прийняттям рішень керують емоції, а логіка — це те, що ми використовуємо постфактум, щоб виправдати свої дії. Оцінка ризиків, емоційне опрацювання, пам’ять, самосприйняття та соціальне пізнання пов’язані між собою в нашому мозку, і всі вони є частиною дуже складного, дуже емоційного процесу прийняття рішень.

Це означає, що B2B настільки ж емоційний, як і B2C. Це значить, що за кожною функцією, про яку користувач говорить, що вона важлива для нього, криється емоція, яку він сам, можливо, не усвідомлює. Це також означає, що брендинг, орієнтований на функціонал, завжди програє.

Вам потрібно з’ясувати емоційні тригери, які по-справжньому донесуть вашу цінність до користувача. Емоції, а не функції (або УТП, або переваги, або показники того, що ви «кращі» за конкурентів) повинні бути основою вашого бренду.

Коли люди навертаються серцем, а не розумом, вони з більшою готовністю платять за преміум-продукти, з більшою готовністю євангелізують і з більшою ймовірністю залишаються лояльними, незважаючи на проблеми з користувацьким інтерфейсом і продуктом, затримки та інші проблеми. Навіщо втрачати стільки прихильності, ігноруючи емоції?

3. Зміна переконань означає зміну ідентичності

Більшість брендів мають один гігантський виклик на шляху до успіху: змінити переконання людей.

Але річ у тім, що переконання — це набагато більше, ніж ідеї, що витають у наших головах. Автор книги «Atomic Habits» («Атомні звички») Джеймс Клір (James Clear) задокументував, що люди, які найімовірніше дотримуватимуться змінених переконань та поведінки, є тими, хто першими змінюють свою ідентичність. Підприємець Сет Годін (Seth Godin) висловився інакше: «Люди, подібні до нас, роблять подібні речі».

Переконання та ідентичність настільки переплетені, що зміна наших переконань може здатися нам втратою самих себе. Це лякає. Ми живемо в культурі, яка розглядає це як ознаку слабкості — наприклад, згадаймо той факт, що замість того, щоб шанувати політиків, які розвивають свій світогляд, ми ставимося до них із недовірою та скептицизмом.

Але коли ми змінюємо свої переконання, ми змінюємо свою поведінку, і це часто найефективніший спосіб змусити людей зрозуміти цінність вашого бренду.

Найкращий спосіб змінити свідомість людей — це допомогти їм по-іншому побачити себе у світі. Щоб змінити переконання, які утримували людей від бігу, Tracksmith спочатку довелося створити ідентичність навколо нового «бігового класу» людей, які займаються бігом як особистим ритуалом. Це створило місце для нового типу бігунів — тих, хто не виграє забіги, але все ще дозволяє собі з ентузіазмом інвестувати у свою бігову практику.

4. Вільні місця прагнуть жорстких культур

Кожна категорія має свою культуру. Психолог Мішель Гельфанд (Michele Gelfand) виявив, що культури знаходяться в спектрі між жорсткими та вільними. Жорсткі культури, такі як фінанси та спорт, керуються суворими нормами, тоді як вільні культури, такі як виховання дітей, їжа чи психоделіка, можуть мати надлишок інформації, але мало твердих правил, з якими всі можуть погодитися.

Категорії вільної культури здаються хаотичними. Яка дієта мені підходить? Чи правильно я виховую свою дитину? Чи морально вживати заборонені препарати для психічного здоров’я? Ці категорії не мають парадоксу вибору. Вони мають відсутність норм.

Я вважаю, що вивчення цієї теорії пропонує корисний фреймворк для брендів. Кожен бренд повинен оцінити, наскільки жорсткою чи вільною є його культура. Якщо в ній панує відчуття відсутності норм, то цілком ймовірно, що ваша аудиторія шукає певної перспективи.

Найуспішніші харчові бренди сьогодні приносять жорстку культуру у вільні місця. Закуски Lesser Evil, хлібці Ezekiel та харчові добавки Garden of Life — це бренди, побудовані на жорсткій культурі.

Наприклад, Ezekiel використовує авторитет біблійної мови для визначення того, що є справжньою, натуральною їжею. Чи є релігійна метафора вдалим способом для брендингу хліба? Звичайно. Чи є вона геніальним інструментом для створення сильного набору норм, які допомагають споживачам оцінити свій вибір хліба серед полиць з іншими варіантами? Також дуже навіть так.

5. Любов — це чудово. Ненависть — корисна. Байдужість вбиває

Більшість брендів стикаються з проблемою байдужості користувачів. Люди можуть вважати, що у вас досить привабливий бренд, але це не спонукає їх до навернення. Не загрузніть у прагненні лагідно посунути байдужих людей вниз по воронці.

Ваша мета — створити таку напругу, щоб ваш бренд дійсно приваблював ваших прихильників або дійсно відштовхував ваших ненависників, але не залишав місця для байдужості. Гонитва за байдужими користувачами зведе вашу компанію нанівець.

В ідеалі ви хочете схилитися на бік любові, але ви також можете успішно схилитися і на інший бік. Заклик Marmite «любити чи ненавидіти» створив майже міфічну історію навколо його суперечливого смаку, але правда полягає в тому, що люди загалом були байдужими, поки компанія не вирішила провести ребрендинг навколо цієї поляризаційної ідеї.

Oatly створила сайт fckoatly.com — агреговану історію ненависті до бренду, який ви або купуєте і по-справжньому любите, або не купуєте і по-справжньому ненавидите. Єдине, що ви не можете зробити — це залишатися байдужим.

Більшість засновників вважають, що байдужість — це шлях до любові, але це небезпечна помилка. Любов і ненависть перебувають на двох кінцях одного шляху, тоді як байдужість — це тупикове шосе в іншому місті. Ви змарнуєте дорогоцінний час і гроші, які могли б витратити на вивчення своєї справжньої авдиторії і на те, як розширити її.

6. Нехай люди залишають свої упередження за дверима

Пам’ятайте про упередження споживачів у вашій категорії. Люди можуть думати, що догляд за дітьми — це чорноробська праця, або що математичні здібності передаються генетично, або що поліамурність — це ганебно (це все бази, з якими я працювала для клієнтських брендів), але не має значення, чи це правда, чи ні. Важливо те, що люди приносять ці упередження до ваших дверей.

Ви можете дозволити їм увійти зі старими упередженнями, які зроблять їх сліпими до вашого УТП, або ж ви можете подати сигнал про абсолютно новий набір правил, які змусять людей увійти з відкритим серцем, готовими поводитися по-іншому. Я вважаю, що це буде одним із найважливіших факторів у визначенні брендів, які виграють, і брендів, які програють у наступному десятилітті.

Коли компанія Qualtrics провела ребрендинг своєї категорії, перейшовши від даних про користувачів до управління досвідом, вони змусили по-новому поглянути на те, як слід використовувати дані. Управління досвідом означало бачити речі більш цілісно для клієнтів, співробітників та інших стейкхолдерів, а також створювати цей досвід, а не просто діагностувати проблеми.

Це не дозволяло людям привносити старі уявлення про дані в нове середовище, що було вирішальним для їхнього придбання у 2019 році за $8 млрд, що на той час називали «вражаючою» сумою.

7. Не ховайте досвід за конверсією

Я часто зустрічаю компанії, які мають чудові продукти та послуги, але їхні бренди мало що роблять, щоб розкрити досвід, який стоїть за ними. Вони можуть говорити про функції чи переваги, але не розкривають почуття, які лежать в їх основі.

Однак, без попереднього розуміння досвіду, користувачів лякає невідомість того, як залучити і виміряти вигоду.

Не змушуйте користувачів чекати до завершення конверсії, щоб зрозуміти, що ж насправді являє собою цей досвід, адже здебільшого вони не зайдуть достатньо далеко, щоб це з’ясувати. Замість цього, дайте їм змогу заздалегідь зрозуміти, як вони почуватимуться. Дозвольте їм хоч трохи відчути вашу пропозицію без необхідності попередньої конверсії.

Airbnb зробив це, коли їхній бренд проголосив свій слоган: «Belong Anywhere» (посил — «всюди почувайтеся як вдома»). Ця фраза запропонувала коротке вікно в досвід подорожі через будинки місцевих жителів, які до цього часу були зачинені далеко за дверима конверсії.

8. Не дозволяйте цінності бути неправильно визначеною

Коли моя команда створювала бренд для однієї з найбільших у світі платформ для роботи, ми побачили, що на шляху користувача відбувалося щось дуже цікаве.

Суперкористувачі, які отримували найбільше користі від платформи, вважали, що вони її якось «зламали». Вони вважали, що самі з’ясували, як використовувати можливості платформи у своєму бізнесі, не усвідомлюючи, що користувацький інтерфейс насправді був розроблений для того, щоб підвести їх до цієї мети.

Побачивши це на прикладі даного клієнта, ми почали бачити це і на прикладі багатьох інших. Якщо ваш користувацький шлях дійсно добре допомагає людям отримати цінність від вашої пропозиції, дуже ймовірно, що люди думають, що це тому, що вони розумні, а не тому, що ви хороші. А це означає меншу лояльність і менший капітал бренду.

Ось чому сторітелінг навколо шляху користувача є настільки важливим. Ви маєте взяти на себе відповідальність за всю додаткову цінність, яка створюється після конверсії, продемонструвавши продуманий вибір і керівні переконання, які привели вас до побудови цієї конкретної подорожі. Подумайте про це як про цифрову версію майстерності. Це важливий наратив, який допомагає людям зрозуміти цінність, яку ви створили для них.

9. Бренд на першому місці, бізнес — на другому

Бренд — це не зовнішній вигляд вашого вебсайту чи тон вашого маркетингового голосу. Це організуюча ідея для всіх видів діяльності, якими займається ваша компанія, включаючи продукт, UX, продаж, комунікації, рекрутинг і навіть вашу організаційну структуру.

Люди читають бренди між рядків. Вони розуміють ваш бренд не за тим, що ви говорите, а за тим, що ви робите. І те, що ви робите, має значення в кожній окремій точці контакту, в кожному окремому каналі. У цьому й полягає сенс стратегії бренду — зорієнтувати кожну окрему бізнес-активність на один і той самий результат. Ви маєте розглядати бренд-стратегію як фільтр для кожного рішення.

Бренд Lego — це про змістовну гру для будь-якого віку, але цей бренд не тримається лише на їхньому вебсайті чи маркетингу. Ви повинні взяти до уваги позиціонування, продуктову стратегію, колаборації, пресу, спільноти, бізнес-модель та інновації в цілому, щоб зрозуміти їхній глибинний бренд. Якби ви зупинилися лише на вебсайті, то подумали б, що це просто компанія з виробництва іграшок.

Бренд Patagonia — це радикальні заходи з порятунку Землі, такі як судові позови до уряду США та відмова тим самим венчурним інвесторам, які перетворили бренд на символ статусу на західному узбережжі. Це були тактичні рішення, прийняті через призму бренду.

Сильний бізнес має стратегію бренду в своїй основі. У таких компаніях, як Tesla, Apple чи Meta, ви навряд чи знайдете багато розбіжностей між бізнесом і брендом.

Робити бренд другорядним по відношенню до бізнесу — це помилка.

10. Прагніть до сингулярності бренду

Сингулярність бренду — це коли бренд компанії, бренд CEO та бренд роботодавця є синонімами. Це створює потужний ефект маховика, коли незалежно від того, до кого і як доходить ваш бренд, ви можете бути впевнені, що щоразу отримуєте один і той самий звучний меседж.

Не так багато компаній досягли цього. Важко підтримувати один бренд, не кажучи вже про три, які перегукуються між собою.

Amazon, незважаючи на сезонний спад, має неймовірну синхронність між брендом роботодавця, клієнтським брендом та особистим брендом Джеффа Безоса. Всі вони означають ефективність.

Ви бачите це в усіх трьох місцях, починаючи з їхнього клієнтського маніфесту та інвестицій у доставку і закінчуючи дбайливо розміщеними історіями про правило Джеффа «дві піци», перероблені столи в залі засідань та історію про хлопця, який знайшов спосіб продавати книги без необхідності зберігати їх деінде.

Це приваблює талант, довіру споживачів та гроші інвесторів.

11. Ставтеся до спільноти як до першого шару бренду

Наш світ відносин зміщується від слабких зв’язків до сильних — від широких мереж, заповнених переважно незнайомцями на платформах на кшталт LinkedIn та Instagram, до вузьких, але глибших мереж, де ми поділяємо спільні цінності та культуру, як-от Discord та Patreon.

У нашому дослідженні ми виявили: люди починають очікувати, що спільнота буде першим рівнем бренду, особливо в преміум-просторі, де люди витрачають більше грошей, часу або знань, щоб користуватися продуктом або послугою.

Спільнота навколо Fly By Jing — це те, що продає їхні соуси та суміші спецій преміум-класу. Маркетинг, продукція та загальний досвід компанії є солідними, але саме спільнота сигналізує про те, чим насправді є цей бренд. Швидше за все, якщо ви запитаєте когось про Fly By Jing, він почне з розповіді про захоплену спільноту бренду.

12. Вирішіть 5 проблем одним рішенням

Однією з найкращих евристик хорошої бренд-стратегії є те, що вона вирішує кілька проблем одним рішенням. Мені особисто подобається співвідношення 1 до 5.

Нещодавній ребрендинг Architectural Digest (AD) перетворив колись нудний медіа-лейбл на новий лайфстайл-хаб, який представляє набагато більше, ніж просто архітектуру.

За словами WANT, брендингової агенції, яка займалася ребрендингом, «Книга життя» («Playbook for living») стала новою ідеєю позиціонування бренду, яка «у потужний і простий спосіб відобразила уявлення про AD як про остаточну книгу мрій, яка може спрямовувати і керувати основними аспектами того, як архітектура і дизайн об’єднуються для створення житлових просторів».

Ця концепція дозволила AD успішно зробити свій бренд доступним для набагато ширшої аудиторії, не відштовхуючи при цьому свою основну базу консервативних читачів, перетворивши його з утиліти (освітнього ресурсу) на стиль життя (ресурс для уяви та натхнення). Це означало використання емоційних можливостей правила №3 — «зміна переконань означає зміну ідентичності» — для того, щоб зробити себе релевантними до набагато ширших розмов про життя, стиль та ідентичність. Вони також позиціонували бренд як частину поп-культури, що призвело до природних та ефективних колаборацій зі знаменитостями та інфлюенсерами, а також допомогло сформувати сильну спільноту однодумців навколо бренду AD.

Вони вирішили 5 проблем одним рішенням, і саме таке співвідношення робить бренд стратегічним.

Таке високе співвідношення означає, що ви створюєте більший капітал, використовуючи значно менше ресурсів, зберігаючи при цьому весь імпульс компанії, сфокусований на одному напрямку. Це означає, що ви використовуєте конкретний вибір бренду сьогодні, який створить майбутній ринок, що надаватиме перевагу вашому бренду над іншими. Ви не можете заперечувати, що бренд AD створив нову культуру дизайну, яка сьогодні витісняє таких конкурентів, як Dwell та Wallpaper.

13. Оптимізм — єдина секретна зброя

Якщо стратегія живе на часовому горизонті, бренд-стратеги повинні мати чітке уявлення про те, куди рухається світ. Хоча дуже легко бачити лише негативні наслідки, які можуть статися на цьому горизонті, будь-який футуролог чи історик скаже вам, що саме оптимістичне майбутнє штовхає нас уперед і зазвичай перемагає.

Я знову і знову переконувалася, що оптимізм — це єдина секретна зброя бренд-стратега. Коли ви можете передбачити несподівані переваги технологій, культурних рухів, нових переконань і моделей поведінки, замість того, щоб бачити лише негативні наслідки таких змін, ви можете встановити прапор вашого бренду на правильній території.

Песимізм — це легко, а оптимізм — дуже важко, і саме тому старший стратег Concept Bureau Зак Ламб (Zach Lamb) назвав його статусною ознакою нашої сучасної епохи.

Це навичка, яка вимагає величезної уяви та гнучкості, тому що вона рідко буває природною. Ви маєте розвивати її (рекомендую книгу Джейн Макгонігал (Jane McGonigal) «Imaginable»). Саме оптимісти, а не песимісти, створюють майбутнє і здатні виділитися в сьогоденні.

14. Дозвольте роботі змінити вас

Ніколи не судіть свого користувача, навіть якщо бачите в ньому щось, що вам не подобається або що ви хочете змінити. Мій остаточний тест на те, чи підходимо я, моя команда або наші клієнти до користувача з повною емпатією, — це відповідь на запитання: «Чи змінила вас робота?».

Чи дивилися ви на користувача з достатньою відкритістю, щоб дозволити йому змінити вас як особистість? Чи слухали ви з достатньою присутністю, щоб встановити зв’язок із незнайомцем? Чи змінився хоч маленький шматочок вашого світогляду?

Ви не можете відчути такі зміни, не поставивши спочатку певного роду запитання. Питання «Чи можете Ви розповісти мені трохи про свою роботу?» у користувацькому інтерв’ю ніколи не дасть вам трансформаційних відповідей. А «Якби Ви могли отримати роботу в іншому житті, якою б вона була? Ким би Ви були?» вимагає певної відкритості.

Ви зрозумієте їхні глибинні системи цінностей, брехню, яку вони говорять собі, боротьбу, яку вони приховують, і лінзи, через які вони приймають рішення. Всі ці знання є золотою жилою не лише для брендингу, але й для UX, UI, ціноутворення, позиціонування та продукту.

Ваша мета в користувацьких дослідженнях має полягати не в тому, щоб просто зібрати дані, а в тому, щоб люди відчули, що їх бачать. Без глибокої емпатії ви гарантовано пропустите важливий інсайт.

Причина, чому стратеги люблять свою роботу, полягає в тому, що вона дозволяє їм постійно розвиватися, виходячи за рамки власних обмежених переконань. Робота з б’юті-брендом змусила мене з радістю сприймати старіння. Брендування будівельної компанії змусило мене пишатися американською трудовою етикою. Проводячи час із прихильниками бренду одягу для людей з великими розмірами, я відчула вдячність за ті частини себе, які колись намагалася стерти з пам’яті.

Насправді, «Дозволь роботі змінювати тебе» — це перша цінність нашої компанії. Настільки це важливо.

Запитайте себе, коли востаннє робота змінювала ваше ставлення до людей, з якими, як ви вважали, у вас не було нічого спільного. Якщо ви не змінюєтеся, ви не виконуєте свою роботу.

* * *

Вам не обов’язково дотримуватися всіх цих правил, щоб мати успішний бренд, але дуже важливо, щоб ви втілювали загальний дух цього списку, який полягає в тому, щоб завжди ставити під сумнів і досліджувати глибинні причини того, чому люди мислять, поводяться і вірять саме так, як вони це роблять.

Найкращі стратегії брендів мають одну спільну рису: вони розуміли своїх користувачів. На фундаментальному рівні — це те, про що йдеться і в побудові компанії. Розуміння людей — це те, що призводить до великих і впливових ідей.

Я вірю, що шлях до неймовірної бренд-стратегії вже існує для кожного бренду. Ваше завдання — продовжувати шукати, доки не знайдете його, і я сподіваюся, що цей список стане для вас дороговказом на шляху до нього.

За матеріалами "The 14 New Rules of Brand Strategy".

Ілюстрація: thebrandingjournal.com