 |
Поведінкова економіка пропонує маркетологам цікаві способи для того, щоб підвищити цінність продуктів і зменшити витрати. Ми можемо користуватися цими психологічними ефектами для оптимізації структури тарифів, розробки флаєрів та акцій продажів. Наприклад, давайте подумаємо, чому люди хочуть придбати автомобіль? На який бренд вони звернуть увагу? Очевидно, що в рівнянні цінності та витрат є ще одна змінна — мотивація. Мотивація слугує головною рушійною силою поведінки людини, зокрема й покупця. Тому розглянемо, що таке мотивація стосовно роботи мозку.
Трохи світла на природу мотивації проливає стаття «Нейронні предиктори культурної популярності» («A Neural Predictor of Cultural Popularity»), написана 2012 року Джорджем Бернсом (George Burns) і Сарою Мур (Sarah Moore) з Університету Еморі. Ці дослідники за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії вивчали, що відбувається з мозком підлітків, яким давали послухати пісні порівняно невідомих виконавців. Після завершення сканування вчені просили випробовуваних оцінити, наскільки їм сподобалися пісні. Їхньою метою було ідентифікувати прогностичні параметри майбутнього продажу цих пісень, які відстежували протягом трьох років після початку експерименту. Потім дослідники ідентифікували нейронні показники продажу, виявивши кореляцію між реакціями мозку і даними про продажі. За роботою яких ділянок мозку можна передбачити продажі?
У дослідах Брайана Кнутсона (Brian Knutson) активація центрів задоволення слугувала показником індивідуального рішення про купівлю за певного рівня страждання, яке відчувається, коли бачиш ціну. Бернс і Мур намагалися виявити, чи можуть подібні механізми стати показниками потенційного рівня продажу. І справді, вони з’ясували, що між активацією центру задоволення (орбітофронтальна кора, вентральний стріатум) та майбутніми продажами є значуща кореляція: пісні, які викликали активність певних відділів головного мозку, продавалися згодом краще, ніж інші, що не викликали жодної реакції. І хоча активність центру задоволення значуще корелювала з майбутніми продажами, суб’єктивні думки випробовуваних про пісні не прогнозували їх. За словами Бернса і Мур, «це означає, що звичайні відгуки фокус-груп не можна вважати провісниками комерційного успіху».
Науці давно відомо, що «хочу» і «подобається» регулюються різними нейронними ланцюгами мозку. Ми знаємо це на власному досвіді. Нам подобається старий книжковий магазин на розі, але ми купуємо книжки на сайті Amazon. Наркомани регулярно впорскують собі у вени наркотик, хоча ін’єкції болючі. А все тому, що за «хочу» і «подобається» відповідають різні провідні шляхи.
Отже, якщо купівельними рішеннями керують бажання й очікування винагороди (а не симпатії), то можна думати, що це й мотивує нас заплатити. Найновіші наукові дослідження підтверджують цю гіпотезу. Нейроекономіка з особливим інтересом вивчає готовність платити, оскільки для економічної діяльності важливо з’ясувати, чому люди купують.
У 2008 році три провідні нейроекономісти Антоніо Ренджел (Antonio Rangel), Джон О’Догерті (John O’Doherty) та Хільке Плассманн (Hilke Plassmann) провели експеримент, у якому за допомогою томографа відстежували активність зон головного мозку голодних випробовуваних, яким прямо пропонували взяти участь в аукціоні, роблячи ставки (у доларах) за право придбати деякі предмети. Одні були неїстівними, а інші їстівними. Виявилося, що готовність платити за харчові продукти народжувалася в центрі задоволення в орбітофронтальній корі. Голодні учасники готові були більше платити за їстівні лоти, оскільки їхній мозок, який потребує харчування, вище цінував їстівне, що відбивалося в підвищеній активації центрів задоволення. Ситі випробовувані бажали менше платити за харчові продукти, що відбивалося і в меншій активації згаданих центрів. Здається очевидним, що коли ми хочемо їсти, то вище цінуємо продукт, який відповідає цілям насичення, що, відповідно, підвищує нашу готовність платити. Цей експеримент цікавий тим, що демонструє основний принцип готовності платити: що більш значущим є продукт або послуга для важливої мети, то вищою є очікувана винагорода і то більше ми готові платити. Нейроекономісти називають це цільовими судженнями.
Цінності, засновані на цілях, — найбільш витончений тип цінностей, властивих людській культурі. Завдяки техніці томографії та складним психологічним експериментам було розшифровано основні принципи формування цього найважливішого рівня визначення цінності. Покупці готові платити за продукт, що відповідає їхній меті. Лише завдяки цільовим ціннісним судженням, мозок визначає, чи інвестувати в нову машину, чи відпочинок на курорті, і який із двох брендів обрати.
Зрозуміло, не в кожній життєвій ситуації в нас є активні цілі. На роботі ми прагнемо визнання і досягнень, а вдома хочемо гармонії і спокою. Одну помаду ми купуємо, щоб «подбати про губи», а іншу — «щоб бути привабливою». Під час купівлі автомобіля, прального порошку і зубної пасти ми переслідуємо різні цілі. Остаточне рішення ухвалюють на основі власного рейтингу відносної цінності різних цілей, з якого потім обирають варіант, що в цій ситуації має найбільшу цільову цінність. Ось чому деякі покупці збираються купити наш бренд, а потім передумують. Просто наш продукт пропонує їм хорошу, але не найкращу цільову цінність. У нейроекономістів цей ефект називається «Переможець отримує все». Куплений буде тільки бренд, що посідає в рейтингу клієнта перший рядок. Недостатньо потрапити в групу брендів, які розглядаються як купівля, потрібно бути абсолютним лідером у певній ситуації або щодо певних властивостей продукту, наприклад безпеки автомобіля.
Покупець завжди обирає продукт, який краще за інших відповідає його цілям
Визначення цільової цінності та готовності платити (за їжу, музику, послуги чи автомобілі) відбувається переважно в орбітофрональній корі. Відомий психолог Ап Дійкстерхуіс (Ap Dijksterhuis), автор книги «The Smart Unconscious» («Розумне несвідоме»), називає цілі «ментальними уявленнями про поведінку та винагороджувальні результати вчинків». Мозок оцінює, який продукт якнайкраще відповідає нашим цілям і допоможе швидше їх досягти на основі попереднього досвіду та очікувань.
Мотивація змушує нас досягати цілей, що мають високу цінність. Ми ходимо до університету заради того, щоб у майбутньому зробити гарну кар’єру. Граємо панк, бо хочемо бунтувати проти існуючого стану речей. Ми їдемо на сафарі до Південної Африки, бо жадаємо пригод. Якщо ми зголодніли, то найбільшої цінності зараз для нас набуває їжа, тож ми їдемо до супермаркету або шукаємо найближчий ресторан McDonald’s. Коли ми ситі, ресторан не викличе ані найменшого інтересу, бо вгамування голоду не матиме для нас жодної цільової цінності. У людей із депресивними розладами спостерігається дефіцит цільової цінності: їхній мозок не здатен побачити цінність своїх цілей. Хворі навіть перестають їсти і вставати з ліжка: їх ніщо не мотивує.
Що це означає для маркетологів? Розуміти цілі необхідно, щоб знати, чому ми купуємо. Ми купуємо напої, щоб втамувати спрагу, порошок, щоб підтримувати в оселі чистоту, — і обираємо при цьому Ariel, бо хочемо бути хорошими господинями. Ми купуємо машину, тому що хочемо приїхати з точки А в точку В, і обираємо при цьому Volvo, прагнучи максимальної безпеки. Хтось, бажаючи продемонструвати успіх, купує Porsche або годинник Rolex за кілька тисяч фунтів. У будь-якому разі поведінка людини визначається її цілями, що підтверджують і слова відомого антрополога Роя д’Андраде.
Щоб розуміти людей, потрібно знати, чому вони поводяться так чи інакше; а щоб зрозуміти це, потрібно знати, якими цілями вони керуються.
Продукти та бренди — це інструменти, за допомогою яких покупці досягають своїх цілей. За словами знаменитого професора Теодора Левітта (Theodore Levitt), «людям не потрібне свердло для дрилі діаметром у чверть дюйма, їм потрібно просвердлити отвір такого діаметру». У блискучій статті, опублікованій 2009 року в Harvard Business Review, «Помилки маркетингу: причини і виправлення» професор маркетингу Клейтон Крістенсен (Clayton Christensen) із Гарвардського університету називає цю необхідність «роботою», заради якої покупець «наймає» певний продукт.
Коли людям потрібно виконати якусь «роботу» або досягти мети, вони «наймають» продукт, для того щоб він виконав для них її. І маркетологи повинні створити відчуття виконання цим продуктом названих завдань.
У теорії все це звучить просто, проте від того, якою буде відповідь на запитання «яку роботу має виконати наш продукт для клієнтів?», значною мірою залежать уявлення про ринки, сегментацію, розробку продуктів. Цей факт проілюстровано в такому прикладі зі статті Клейтона Крістенсена.
Власники ресторану швидкого харчування хотіли збільшити продажі молочних коктейлів, поліпшивши їхню рецептуру. Спочатку вони користувалися стандартним підходом: дали визначення ринку категорії «молочний коктейль» і сегментували клієнтів за демографічними та особистісними характеристиками. У цих категоріях клієнтів вони провели дослідження смаків, запитуючи, яким якостям коктейлів ті надають перевагу (густим, рідким або зі шматочками фруктів чи шоколаду) і за якою ціною згодні їх купувати. На жаль, зміни, проведені за підсумками дослідження, зовсім не збільшили продажі.
Підхід до проблеми змінився, коли менеджери подивилися на ситуацію з позиції цілепокладання. Намагаючись з’ясувати, які цілі переслідували клієнти, купуючи молочні коктейлі, компанія проаналізувала купівельну поведінку і ситуаційний контекст купівлі та споживання. Виявилося, що молочні коктейлі купують заради кількох цілей. Одні купували коктейль як ситний напій, за розпиванням якого не так нудно проводити час. Такі клієнти зазвичай купували напій вранці, навинос, і смакували його потихеньку протягом довгої поїздки на роботу. Коли покупців із цієї групи запитали, чим вони могли б замінити молочний коктейль, ті відповіли, що інколи купують із тією самою метою бублик чи пампушки, і повідомили, що в момент купівлі не відчувають голоду, а просто хочуть запобігти йому до обіду. Молочний коктейль підходить для цього найкраще, бо він густий, ситний і його можна тягнути всю дорогу до роботи. До того ж його цікаво і зручно пити через соломинку прямо в автомобілі.
Клієнти з іншого цільового сегмента купували коктейль як десерт. Батьки купують цей напій своїм дітям. Згідно зі спостереженнями, зазвичай дітям потрібно багато часу, щоб випити коктейль через тонку соломинку, тому батьки витрачають при цьому багато часу. Довге очікування, поки дитина доп’є свій напій, не відповідає контексту походу до ресторану швидкого харчування. Словом, це придбання досягає двох різних цілей.
Сегментація за цілями дала зрозуміти, як можна поліпшити якість продукту, а також що стимулює покупку. Щоб люди могли пити напій усю дорогу до роботи, він має бути густим, а соломинка дуже тоненькою. Елементи сюрпризу (шматочки фруктів) теж допоможуть впоратися з нудьгою. Однак у вигляді десерту для дітей коктейль має бути придатний для швидкого споживання. У попередніх дослідженнях не враховували, які цілі ставили перед собою клієнти, описуючи свій ідеальний коктейль, тож ідеї для поліпшення рецептури були прямо протилежними (одні хотіли густий коктейль, інші рідкий). Облік соціодемографічних та особистісних характеристик покупців теж не допоміг розподілити їх за цільовими сегментами, через що результати первинних змін не задовольнили клієнтів із жодної цільової групи.
Нововведення часто провалюються через те, що вони не призначені для підвищення конкретної цільової цінності, тобто того, наскільки добре продукт справляється зі своєю роботою. Використовуючи головні в даній ситуації цілі як орієнтир, маркетолог допомагає покупцеві викликати почуття «хочу» (і разом із ним покупку) замість «подобається».
Для визначення ринку, створення нових продуктів і розвитку маркетингових стратегій потрібно відштовхуватися від цілей покупців, а не їхніх категорій або якостей. Інструментальна цінність продукту вища, якщо в конкретній ситуації він краще, ніж інші продукти, справляється із завданням, що відповідає цілям клієнтів.
В історії з молочними коктейлями міститься ще одна важлива ідея: саме мета покупця визначає ринок і разом із ним справжній зміст конкурентної боротьби, в якій маркетологам потрібні переваги. Уявіть, що перед вами лежать пампух, яблуко й апельсин. Якщо нас попросять виокремити категорію корисних продуктів, ми об’єднаємо яблуко й апельсин, а в категорію «продукти для швидкого перекусу» потраплять пончик і яблуко. Як саме покупці групують продукти, залежить від їхньої поточної мети. У випадку з молочними коктейлями конкуренція ведеться не тільки між молочними коктейлями, сюди підключаються ще й банани, пончики та бублики. Коли ми розмірковуємо про цілі та завдання продукту в конкретній ситуації, наше бачення ринку і реальної конкурентної ситуації змінюється, що відкриває нові можливості для зростання.
За словами Крістенсена, ринки, що визначаються цілями застосування продуктів, зазвичай набагато ширші, ніж розділені за категоріями. Маркетологи, які застрягли у вузьких рамках такого поділу, зазвичай не розуміють, із ким вони змагаються з погляду покупців.
|
|
