Шість принципів заразливості

Під час досліджень ми з колегами помітили деякі закономірності, або ж характеристики, спільні для заразливого контенту. Ба навіть, ми винайшли рецепт того, як із великою ймовірністю зробити товар, ідею чи поведінку популярними.

Візьмімо ролик «Will It Blend?» і стодоларовий стейк у Barclay Prime. Обидві історії дивують і зачудовують. Хто міг би припустити, що блендер здатен подрібнити iPhone, а канапка — коштувати сто доларів? Обидві історії дуже вирізняються на загальному тлі, тому той, хто їх розповідає, неминуче опиниться в центрі уваги. Обидва випадки також містять корисну інформацію: всіх цікавлять якісні товари і ресторани з хорошою їжею.

Солодкий десерт не приготуєш без цукру, ми ж шукатимемо так само важливі складники віральної реклами, добре поширюваних новин, статей і товарів, що мають багато відгуків.

Проаналізувавши сотні заразливих інформацій, товарів і думок, ми виокремили шість складників, або ж принципів, які їх характеризують. Шість ключових кроків (я називаю їх STEPPS), що примушують про речі говорити, ділитися чи наслідувати їх.

Принцип 1: Соціальна валюта

Як змусити людей обговорювати товар або ідею? Більшість із нас воліють бути радше розумними, ніж дурними, радше заможними, ніж бідними, і радше розважливими, ніж самовпевненими зухвальцями. Ми обираємо для себе одяг, купуємо машини — під упливом суспільної думки. Це і є соціальна валюта. Знання про круті штуки — як отой блендер, здатний подрібнити айфон, — створює нам імідж непересічних фахівців. Тому, щоб змусити людей про щось говорити, слід правильно скласти повідомлення, яке допоможе сформувати у них бажане враження. Потрібно знайти особливу характеристику, знання якої змусить людей почуватися причетними до вузького кола.

Варто також використати механізм гри, щоб показати шлях до досягнення вищого становища і забезпечити видимі статусні символи, які можна продемонструвати іншим.

Принцип 2: Тригери

Як нагадати людям про товари та ідеї і змусити їх це обговорювати? Тригери, або ж спускові гачки, — стимули, які спонукають людей замислитися про пов’язані об’єкти. Арахісове масло нагадує джем, а слово «собака» асоціюється зі словом «кіт». Якщо ви живете у Філадельфії, вигляд чізстейка може нагадати вам про стодоларовий стейк у Barсlay Prime.

Люди часто говорять про перше, що спаде на гадку, тому що більше вони думають про товар чи ідею, то більше балакатимуть про них. Ми повинні підносити товари та ідеї в асоціації з навколишнім середовищем і створювати нові тригери, поєднуючи думки й речі з поширеними явищами навколо нас. Що в голові, те й на язиці.

Принцип 3: Емоція

Ми завжди прагнемо поділитися тим, що нас бентежить. Як же подати інформацію та ідею, щоб викликати зустрічну емоцію? Звісно, вірусний контент провокує почуттєве сприйняття. Подрібнення iPhone дивує, а потенційне збільшення податків дратує.

Емоційною інформацією найчастіше діляться з іншими. Тому замість зосереджуватися на функціональності, сфокусуймося на почуттях. Але деякі емоції сприяють поширенню інформації, а інші — ні. Потрібно пробудити правильні переживання, підкинути трохи дров у вогонь. Інколи можуть придатися навіть негативні почуття.

Принцип 4: Суспільство

Чи зауважуємо ми, коли хтось використовує предмети, що нам подобаються, або поводиться так, як нам імпонує? Відоме англійське прислів’я «Мавпа бачить — мавпа робить» показує дещо більше, ніж просто схильність людей наслідувати. Вислів також означає, що повторювати можна лише видимі речі. Те, що легко зауважити, легко імітувати, отже — легше зробити популярним.

Тому потрібно відкрити наші товари та ідеї суспільству. Слід створювати продукти й ініціативи, що рекламуватимуть себе самостійно і формуватимуть поведінкову норму, яка не зникатиме навіть тоді, коли людина вже придбала товар чи підтримала ідею.

Принцип 5: Практична цінність

Як створити контент, що видався б корисним багатьом? Людям подобається допомагати іншим. Варто лише продемонструвати, як наші продукти чи ідеї зберігають час, покращують здоров’я або заощаджують кошти, відразу поголосок про них пошириться.

Однак, враховуючи перевантаження людей інформацією, ми повинні вирізнити наш меседж. Насамперед слід зрозуміти, що робить пропозицію привабливою і наголосити на її надзвичайній цінності — у грошовому чи будь-якому іншому еквіваленті. Необхідно вкласти у це всі наші знання і досвід, щоби люди невимушено почали ділитися нашою інформацією з іншими.

Принцип 6: Історії

У яку цікаву історію ми можемо запакувати ідею? Люди не лише діляться інформацією, вони люблять оповідати. Як і епічна розповідь про Троянського коня, історії — це вмістилище моралі та уроків. Часто інформація мандрує під личиною, яку можна сприйняти за порожню балаканину. Тому будуймо власних троянських коней, загортаючи наші продукти й ідеї в історії, які хочеться переповідати.

Потрібно більше, ніж просто розповісти щось захопливе. Слід зробити віральність цінною, а наше послання — інтегрованим в оповідь так, щоб історія була без нього неможлива.

Шість принципів заразливості: товари або ідеї мають соціальну валюту (social currency, S) і обладнані тригером (trigger, T), вони емоційні (emotional, E), суспільні (public, P), мають практичну цінність (practical, P) і загорнуті в цікаві історії (stories, S). Ці засади можна зашифрувати в акронім, який читається як STEPPS. Думайте про них, як про шість кроків до створення заразливого контенту.

Ці складові змушують дискутувати про ідеї, роблячи їх успішними. Люди почали обговорювати стодоларовий стейк у Barclay Prime, бо це була соціальна валюта, інформація мала тригер (чізстейки дуже поширені у Філадельфії), несла емоцію (подив), практичну цінність (корисна інформація про ексклюзивний стейк-хаус) і загорнуто її в історію. Додавши ці компоненти до послання, товару чи ідеї, ви збільшите ймовірність їхнього поширення. Сподіваюся, подача цих принципів у такий спосіб полегшить запам’ятовування та використання.