Найвпливовіші маркетологи 2014-го року

Завдяки появі соціальних медіа, публічність маркетинг-директорів (CMO) досягла небаченого раніше рівня, а думки, які вони висловлюють у пресі, задають тон дискусіям, що ведуться навколо величезної кількості маркетингових питань, серед яких — мобільний маркетинг та «великі дані».

Третій рік поспіль видання Forbes спільно з компанією Appinions проводить дослідження «Annual Forbes/Appinions CMO Influence Study», в основі котрого лежить питання — яким є реальний вплив маркетинг-директорів компаній, що є лідерами переліку Forbes Global 2000». Втретє рейтинг очолив Філ Шиллер (Phil Schiller), старший віце-президент з глобального маркетингу компанії Apple, результат якого втричі вищий, ніж у Девіда Лорена (David Lauren), CMO компанії Ralph Lauren, котрий зайняв другу позицію.

Впливовість головних маркетологів вимірювалася згідно значущості їхніх коментарів, висловлених у різних медіа, при цьому враховувалося не лише те, що певну точку зору було почуто широкою аудиторією, але й також факти ініціювання нею процесу поширення та обговорення інформації (наприклад, у вигляді постів та ретвітів). Ранжування значущості думок CMO проводилося за допомогою розроблених Appinions алгоритмів, відповідно до впливовості людей, які прокоментували певну точку зору; характеристик публікацій та джерел, де було висловлено коментарі; а також їхньої загальної кількості.

Прикладом резонансного коментаря Шиллера є наступні слова з новини, опублікованої на сайті MacRumors: «У відповідь на запитання CNBC щодо нарікань на вигинання пристроїв, Філ Шиллер, головний маркетолог Apple, назвав це "вкрай рідкими випадками", зазначивши, що, продавши мільйони iPhone, Apple отримала тільки дев’ять скарг. Також він сказав The Verge, що Apple "сконструювала продукт, який відрізняє неймовірна надійність у всіх ситуаціях його можливого використання у реальному світі"».

Згідно Appinions, утримування Шиллером чільної позиції в переліку, з одного боку, є результатом широкої медійної уваги до Apple; з іншого — це підсумок стратегії постійного представлення як власне прізвища Шиллера, так і його думок у пресі. Провідний маркетолог Apple — один із восьми CMO (серед тих, хто опинилися на перших 50-ти позиціях рейтингу), які виступали у пресі з авторитетними коментарями частіше, ніж два рази на тиждень протягом усього періоду дослідження. У свою чергу маркетинг-директори, які зайняли місця у другій половині переліку, висловлювали свою точку зору в ЗМІ не частіше, ніж тричі на місяць. Як показало дослідження, немає чіткої кореляції між рівнем доходу компанії та місцем її CMO у рейтингу. Виглядає, що присутність головних маркетологів у переліку більшою мірою зумовлена стратегією просування їхнього власного бренду.

«Протягом останніх років ми спостерігаємо за тим, як роль маркетинг-директора стає все помітнішою у міру того, як в бізнес-світі зростає значущість маркетингу, — зауважив Ларрі Леві (Larry Levy), голова Appinions. — Як показало цьогорічне дослідження, CMO, котрі мають міцні особистісні бренди, мають величезні можливості для поширення своїх меседжів на ринку».

До першої десятки найвпливовіших CMO, крім Філа Шиллера і Девіда Лорена, також увійшли Тім Махоні (Tim Mahoney), General Motors; Джим Фарлі (Jim Farley), Ford; Джон Фраскотті (John Frascotti), Hasbro; Крістін Лемкау (Kristin Lemkau), JPMorgan Chase; Тревор Едвардс (Trevor Edwards), Nike; Бет Комсток (Beth Comstock), GE; Сет Фарбмен (Seth Farbman), Gap; та Ален Віссер (Alain Visser), Volvo.

Коментар, що викликав найбільший резонанс, належить Бет Комсток, маркетинг-директору GE: «Сьогодні споживачі мають стільки інформації, що їм дуже просто довідатися про бренд; а щоб потрапити до свідомості споживача, компаніям недостатньо просто просувати свій бренд — їм потрібна неабияка уява... Простота та легкість — ось що вкрай важливо для брендів», — зазначила Комсток.

Найширше представлена в переліку автомобільна індустрія (дев’ять CMO). Далі йдуть харчова галузь (7), технологічна (6), виробництва готового одягу (4) та фінансові послуги (4). Маркетологи-жінки, хоча і зайняли 32% перших 50 позицій, зібрали лише 21% від величини, що вимірює загальний вплив маркетинг-директорів.