Дослідження: Як цифри впливають на прийняття поведінкових рішень

Згідно з новим дослідженням Wharton School, цифри можуть впливати на наші рішення більше, ніж ми думаємо.

Пацієнти лікарні оцінюють свій біль за шкалою від одного до 10. Вчителі ставлять оцінки. А спортивні фанати годинами обговорюють статистику своїх улюблених команд. Навіть найпалкіший любитель мови не може заперечити силу чисел у передачі інформації, особливо коли потрібно зробити вибір. Нове дослідження, проведене Wharton School, показує, що люди віддають перевагу цифрам, а не словам чи графічним зображенням тієї ж інформації при прийнятті рішень — явище, яке дослідники називають «фіксацією на кількісній оцінці».

У 21 експерименті кількісні атрибути постійно витісняли якісні, такі як рейтинги зірочками, гістограми та словесні описи, коли учасників просили зробити порівняльні судження про будь-що — від планування відпустки до вибору кандидата на роботу. Результати свідчать про природну схильність до цифр, яка може мати вплив на прийняття рішень у менеджменті, політиці, споживчій поведінці, особистих фінансах та інших життєво важливих темах.

Лінда Чанг була провідною авторкою наукового дослідження «Does counting change what counts? Quantification fixation biases decision-making» («Чи змінює підрахунок те, що має значення? Фіксація кількісних показників упереджено впливає на прийняття рішень»), яка була опублікована в журналі Proceedings of the National Academy of Sciences.

Чанг сказала, що вона не здивована впливом чисел на прийняття поведінкових рішень, але її вразила стійкість ефекту, який був відтворений у 21 експерименті за участю 23 000 випадково відібраних учасників. Незважаючи на значний розмір вибірки, пристрасть до чисел ніколи не зникала, за винятком випадків, коли числа були представлені у спосіб, який було важче обробити. Чанг та її співавтори описують механізм, що лежить в основі кількісної фіксації, як «вільне володіння порівнянням», або легкість оцінювання числових значень у порівнянні з нечисловими, такими як слова та малюнки.

Як цифри впливають на поведінку при прийнятті рішень?

В одному з експериментів учасників попросили вибрати між пожертвою в розмірі $1 до Фонду охорони природи або до Фонду захисту природних ресурсів. Учасникам надали оцінки неприбуткових організацій від незалежного аудитора Charity Navigator за двома вимірами: (1) підзвітність і фінанси, та (2) культура і спільнота.

Фонд захисту природних ресурсів отримав вищий бал за підзвітність і фінанси, але нижчий бал за культуру і спільноту; Природоохоронний фонд отримав нижчий бал за підзвітність і фінанси, але вищий бал за культуру і спільноту. Хоча учасники завжди бачили обидва показники для кожної благодійної організації, дослідники варіювали, який показник був представлений чисельно, а який — у вигляді гістограми. Учасники частіше жертвували кошти тій благодійній організації, яка переважала за кількісним виміром — наприклад, Фонд захисту природних ресурсів отримував більше пожертв, коли оцінка підзвітності та фінансів була представлена у вигляді числа. Цей експеримент (і багато інших, що включають різні порівняння) був повторений з різними групами учасників, і результати виявилися однаковими.

Раніше Мілкман вже проводила дослідження про «підштовхування», яке показує, як мова може спонукати людей до позитивної поведінки, наприклад, до фізичних вправ або вакцинації. За її словами, фіксація на кількісній оцінці не суперечить силі переконливої історії, але кількісне вираження певної характеристики може допомогти продати наратив.

Остерігайтеся упередженості у прийнятті рішень

Мілкман також застерігає, що зацикленість на кількісній оцінці може мати зворотні наслідки. Порівнюючи об’єкти з близькими показниками — наприклад, обираючи між двома п’ятизірковими ресторанами або двома кандидатами на посаду стажера з дуже схожим середнім балом — нечислові фактори часто мають впливати на наші рішення, але можуть бути недоречно недооціненими.

За словами Чанг, дослідження вказує на важливість того, як формується і представляється вибір, особливо коли люди приймають важливі рішення, що стосуються їхнього життя — наприклад, приймають одну пропозицію про роботу в порівнянні з іншою, одну іпотеку в порівнянні з іншою, або обирають одного політичного кандидата в порівнянні з іншим. На своїй новій посаді прикладної поведінкової науковиці в Toyota Research Institute вона працює над тим, щоб зрозуміти, як і коли люди вирішують прийняти вуглецево-нейтральну поведінку і технології, що може бути ще одним контекстом, де роль кількісної оцінки має вирішальне значення.

За матеріалами Knowledge at Wharton

Ілюстрація: deseret.com