На сегодняшний день 60% покупателей готовы к покупке ещё до момента обращения к продавцу. Обращаясь к вам, покупатели уже имеют представление о нужном им продукте, его преимуществах и стоимости. В изменившихся условиях стало сложнее влиять на выбор покупателей и не допустить совершить покупку у конкурентов.
Изменилось поведение покупателей!
Колоссальное количество информации и её практически мгновенная доступность из любой точки нашей планеты очень сильно влияет на покупательское поведение. Сегодня потребители могут узнать об услугах и товарах из множества различных источников, переключаясь с одного канала на другой: интернет, ТВ, наружная реклама, радио… Всё это разнообразие информации и её доступность привели к возникновению у пользователей новых правил и привычек потребления контента. Просто рассказать о характеристиках и параметрах товара теперь недостаточно — клиентам нужно открыть глаза на его возможности и дополнительные ценности.
Сегодня недостаточно использовать для коммуникации 1–2 канала. Чтобы решиться на покупку, потребитель должен столкнуться с вашим брендом 30–60 раз на разных площадках.
Входящий маркетинг
Как действовать в изменившихся условиях? Предоставляйте полезную для потенциальных покупателей информацию и с её помощью постепенно взращивайте их потребности, пока они не решаться совершить покупку. Ваш клиент выбирает смартфон? Сделайте лучший в интернете видеообзор «10 смартфонов, которые покупают чаще всего». А может ваш клиент хочет открыть депозит в банке? Помогите ему разобраться во всех рисках и преимуществах депозитных вкладов. Ресторатор выбирает отраслевое ПО для одного из своих заведений? Напишите материал с кейсами удачного внедрения автоматизации в ресторанах.
Станьте экспертами в своей отрасли, и предлагайте посетителям вашего сайта действительно полезный контент. Используйте удобные для клиента каналы коммуникации для построения непрерывного диалога. И когда клиент решится на покупку, он с большой степенью вероятности выберет именно вас. От вас потребуется только не пропустить этот момент.
В этом вся суть «маркетинга потребностей», он же inbound или входящий маркетинг. Придерживаясь его принципов в работе, вы с помощью качественного контента через различные каналы коммуникаций определяете и постепенно взращиваете потребности клиентов. И в зависимости от заинтересованности и готовности лида к покупке, выбираете тактику работы с ним. Такая стратегия является долгосрочной, но на практике она приносит более ощутимые результаты, чем традиционные методы.
Три причины использовать маркетинг потребностей
Хотя покупательское поведение существенно изменилось, суть маркетинга и его основные бизнес-цели по-прежнему остаются прежними. Давайте сравним старые методы и современный маркетинг потребностей, чтобы понять, почему традиционный маркетинг больше не эффективен.
Количество лидов
Раньше
В прошлом менеджеры по маркетингу тратили много времени и денег, чтобы достучаться до потенциальных покупателей: запускали баннерные и ТВ-кампании, рассылали электронные письма по всей клиентской базе, не сегментируя пользователей по интересам. Тогда не было детальной статистики, насколько эффективны эти виды прямой рекламы, — приводят ли они лиды или наоборот отпугивают клиентов навязчивыми призывами к действию. В сегодняшних условиях переизбытка информации эти методы не оправдывают вложений — современный покупатель просто не обращает внимания на нерелевантный контент.
Сейчас
Сегодня менеджеры по маркетингу используют одновременно несколько каналов для общения с клиентами. Это позволяет определить место и время взаимодействия с целевой аудиторией, что делает возможным завладеть вниманием пользователей, не вызывая отторжения. Релевантный контент используется вместо прямой рекламы всё чаще. Он помогает привлекать большее количество лидов, даже если они находятся на разных стадиях готовности к покупке.
Маркетинг потребностей привлекает на 54% больше лидов, чем платная реклама, а обходится в 1,5 раза дешевле традиционных методов.
Даже если дело не дошло до продажи, сохраняйте лид. Покупатель с неудовлетворённой потребностью по-прежнему является потенциальным клиентом. Вам нужно продолжать взращивать его потребность и быть рядом в момент, когда он будет готов совершить покупку.
Качество лидов и конверсия
Раньше
Раньше менеджеры по маркетингу не задумывались о степени зрелости лидов и их готовности к покупке. Главной целью было передать как можно больше лидов в продажу. Это приводило к тому, что ко всем лидам, независимо от их степени зрелости, применялись одинаковые методы воздействия, которые раздражали большую часть аудитории. Более того, клиенты не понимали сути и преимуществ продукта из-за того, что на них был направлен нерелевантный и несвоевременный контент. Таким образом маркетологи генерировали незрелые для продажи лиды, растрачивая на это массу времени и средств. Такие лиды без сформированной потребности редко переходили в статус клиентов, легко становясь добычей конкурентов.
Сейчас
Сегодня есть возможность управлять лидом и контролировать степень его готовности к покупке с помощью методики взращивания лидов. Она помогает составить детальный портрет клиента 360° и определить его потребности. Чтобы понять, когда передавать клиента в продажу, менеджеры по маркетингу оценивают лиды по критериям BANT (Бюджет, Влияние, Потребность, Время). Только после этого зрелые лиды попадают к продавцам. Но даже если сделку продажи не удалось совершить, лид вернётся на этап взращивания, и не будет потерян.
79% лидов никогда не конвертируются в продажу и только 25% новых лидов готовы совершить покупку. Даже если потребитель не готов покупать здесь и сейчас, с ним нужно общаться. Создавайте качественный релевантный контент, который заинтересует и поможет вовлечь потребителей. Это позволит приобрести верных адвокатов бренда, которые привлекут для вас новых клиентов. А как только их потребность дозреет, ваши адвокаты сами станут вашими покупателями.
Лояльность и долгосрочные отношения с клиентами
Раньше
Раньше менеджеры по маркетингу не сегментировали клиентов по интересам, рассылая одинаковые предложения как для потенциальных, так и для существующих покупателей. Такие действия приводили к увеличению жалоб на спам. Не проводилась достаточная работа по привлечению и взращиванию потребностей у потенциальных клиентов, в то же время к существующим клиентам не применялись методы ремаркетинга, апсейла и кросс-продаж. В такой ситуации увеличить конверсию и минимизировать затраты помогла бы сегментация базы покупателей и организация работы в соответствии с типом их потребностей.
Сейчас
Сегодня менеджеры по маркетингу автоматизируют работу с рассылками и маркетинговыми кампаниями по взращиванию лидов с помощью специальных инструментов и программ. Они помогают ежедневно отправлять десятки рассылок для определённых сегментов покупателей, учитывая тип и степень зрелости их потребностей. В таких письмах контент максимально соответствует клиенту и уровню зрелости. Такие персонализированные сообщения способствуют долгосрочным доверительным отношениям компании с покупателями.
Вероятность того, что существующий клиент купит у вас повторно, составляет 60–70%. Не забывайте о клиентах, которые совершили покупку. Продолжайте общаться с ними и предугадывать их потребности — и они вернутся к вам, когда созреют к новым покупкам.
Компоненты успешного маркетинга
Современный маркетинг возможен только с новыми инструментами. Автоматизируйте процессы генерации лидов и их конвертацию в клиентов. Системы управления маркетингом помогут оптимизировать работу с покупателями на каждой стадии, а также облегчат работу менеджера по маркетингу, систематизировав взаимодействие всех компонентов маркетинга.
1. Лиды
Работайте с каждым лидом. Собирайте всю информацию о клиенте и определите его потребности и степень их зрелости. CRM-маркетинг системы позволяют хранить и сегментировать всю необходимую информацию, которая поможет определиться с тактикой дальнейшего взаимодействия с клиентами. Лиды, которые не готовы к продаже, обязательно должны пройти все стадии взращивания.
2. Контент
Контент — король. А релевантный контент — император. Помните об этом и отправляйте клиентам только релевантный контент. CRM-система помогает определить тип контента в зависимости от стадии и зрелости лида. Вам остаётся только корректировать общение с клиентом в зависимости от его обратной реакции.
3. Email-маркетинг
Ведите непрерывный диалог с клиентами. Чтобы email-маркетинг приносил результаты, определите правильную периодичность рассылок и тип контента. Сегментируйте базу клиентов и анализируйте результаты рассылок. Автоматизируйте рассылки с помощью email-маркетинг программ, это позволит вам наладить непрерывный диалог как с существующими, так и потенциальными клиентами.
4. Маркетинговые кампании
Автоматизируйте процесс взращивания лидов. Используйте различные каналы воздействия для целевой работы с клиентами. На сегодняшний день такой многоступенчатый процесс является одним из самых эффективных в современном маркетинге. Используйте CRM-систему, чтобы настроить системную работу с клиентами при помощи целевых маркетинговых кампаний.
5. Аналитика
Оценивайте эффективность вашего маркетинга. Анализируйте данные, чтобы узнать, какие методы взращивания потребностей оказались наиболее результативными. Выявив недостатки, вовремя исправляйте их и вносите корректировки точечно или совершенствуйте стратегию. Используйте встроенные инструменты аналитики CRM-систем, которые помогут вам оценить эффективность работы маркетинга: от стандартных показателей email-маркетинга (количество открытий, кликов, отписок, коэффициент конверсии) до динамики поступления лидов по различным каналам, результативности их взращивания и степени готовности к покупке (lead-scoring).
Заключение
Появление новых цифровых технологий и большое количество информации заставляет отказываться от маркетинговых методов, которые были эффективны совсем недавно. Потребитель хочет получать только качественный контент и легко закроет вкладку браузера, если ваше предложение не отвечает его запросам. Продажи здесь и сейчас стали менее важны, теперь в приоритете сделать так, чтобы клиент пришёл именно к вам, когда будет готов к покупке. А для этого нужно быть экспертом в глазах своей целевой аудитории. Эту задачу упрощают современные инструменты ведения бизнеса, которые помогают построить взаимоотношения с покупателями на принципах диалога. В результате вы сможете эффективно общаться с потребителями и вести их по оптимальному пути воронки продаж.
