Брендинг. Це слово викликає більше питань, ніж дає відповідей. Нова фішка для виманювання грошей чи реальний бізнес-інструмент? Брендинг включили до переліку своїх послуг всі великі креативні агентства, але лише одиниці можуть пояснити, що ж це таке. Пора розставити всі крапки над «і»! За авторитетним коментарем ми звернулися до директора Molfar Creative Agency, ТИМОШЕНКА Дмитра. І були вражені почутим! Зараз ви дізнаєтесь про брендинг все, що може бути корисно власнику бізнесу.
1. Скрізь пишуть: «брендинг – це процес створення бренду». Що конкретно відбувається? Розкажіть, з чого складається брендинг, яка його ціль?
Для початку варто визначити, що таке «бренд». Зазвичай, тут люди думають про логотип, назву, візитки… Насправді, бренд – це сукупність емоцій та асоціацій навколо вашої компанії, вашого продукту. Це те, що уявляють ваші покупці, чуючи про вас.
Брендинг проходить в два етапи. Спочатку створюється внутрішнє ядро бренду, потім – фірмовий стиль.
Внутрішнє ядро бренду – це головна відмінність компанії від конкурентів. Більшість підприємців, починаючи бізнес, думають приблизно так: «зараз я зроблю товар, потім його продам – хтось та й купить». Але так не буде! Зараз ринок перенасичений товарами та послугами. За одного покупця змагаються декілька продавців. Ми приходимо в супермаркет і бачимо сотні соусів, чіпсів, напоїв та іншого. В магазинах електроніки стоять десятки різних холодильників і телевізорів. Звичайна людина не хоче розбиратися в характеристиках: вчитуватися в склад майонезу чи порівнювати кількість пікселів на екрані. Вона хоче просто прийти і взяти те, що їй потрібно. Тому у вас має бути якась фраза, слоган, емоційний образ, який одразу дасть зрозуміти, чим ваш продукт відрізняється від конкурентів. У вас має бути унікальна торгова пропозиція – чітка рекламна обіцянка, яку ви даєте споживачу. Унікальна торгова пропозиція – це перша складова внутрішнього ядра бренду.
Друга складова – це місія та цінності компанії. Сучасні покупці стають все більш свідомі: одні надають перевагу екологічним брендам, інші – брендам, які ведуть благодійну діяльність. Хтось купує тільки українські продукти, а когось приваблюють компанії, що турбуються про дітей. Тому місія та цінності стають маркером для покупця: яка компанія «хороша» і гідна довіри, а яка – ні.
2.Тобто, місія та цінності – це такі інструменти впливу на споживача?
Не тільки. Самим компаніям вони теж потрібні – наприклад, щоб приймати стратегічні рішення та визначати подальший розвиток бізнесу. Один з європейських лоукостерів мав за місію надавати найдешевші перельоти на ринку. Коли до керівника надходили пропозиції, всі вони «фільтрувалися» через цю місію. Працівниця подала ідею ввести в меню Цезар з куркою. Керівник запитав: «Як це вплине на ціну квитка?». Все, що підвищувало ціну, одразу відкидалося, адже суперечило глобальній місії.
А ще місія та цінності потрібні керівникам, аби налагодити роботу з підлеглими. По-перше, робітники поважають бренди, які роблять щось більше, ніж просто заробляють гроші. В таких компаніях приємніше працювати, про них хочеться розказати друзям. По-друге, місія та цінності допомагають «відсіяти» зайвих. Якщо людина не відповідає цінностям компанії, вона в ній надовго не затримається. Не приживеться в колективі, навіть якщо вона хороший спеціаліст.
Коли сформована унікальна торгова пропозиція, місія та цінності, пора розробити айдентику, або фірмовий стиль. Айдентика – це всі можливі візуальні елементи, які дозволяють бренду бути впізнаваним. Сюди входять фірмові шрифти та кольори, логотип, а також візитки, фірмова канцелярія, форма співробітників, упаковки, сувеніри, пакети. Тобто все, з чим безпосередньо взаємодіють покупці та партнери компанії.
3. В інтернеті можна знайти багато порад щодо айдентики, але часто вони буквально суперечать одне одному. Чи існують якісь загальні принципи, правила? Такі, щоб підійшли і виробнику молока, і салону краси.
Загальне правило – добре попрацюйте над внутрішнім ядром бренду. Багато підприємців його недооцінюють, але за моїми спостереженнями, без ядра зробити вдалу айдентику просто неможливо. Якщо унікальна торгова пропозиція, місія, цінності не продумані – айдентика буде дуже «слабкою» та банальною. Типу, «ми продаємо чоботи – то хай на логотипі буде чобіт». Таке нікому не запам’ятається та «вау-ефекту» не викличе.
4.Ось ми створили ядро бренду та айдентику. Але ж цього замало, правда? Треба розказати, що є ось така унікальна компанія з ось таким хорошим продуктом. Як донести свої цінності та місію до покупця?
Тут вам лише один помічник – реклама. Рекламу, PR, SMM також можна вважати елементами брендингу, адже вони по-суті є «голосом» компанії, інструментами безпосереднього спілкування з покупцями.
Більшість підприємців, чуючи слово «реклама», зразу уявляють шалено дорогі масштабні речі: білборди по всьому Києву, ролики по телебаченню, флаєри, сторінки в журналах і так далі. Втім є безліч дешевших способів звернути на себе увагу: партизанський маркетинг, реклама в соціальних мережах. Навіть просто правильне оформлення торгових точок.
Наприклад, ви – власник кав’ярні. візьміть і красиво напишіть на стіні свої цінності, місію чи унікальну торгову пропозицію. Люди 100% помітять їх, поки стоятимуть в черзі, і це справить на них враження. Придумайте якусь цікаву програму лояльності: «приходь з другом і отримай знижку. більше друзів – більша знижка!». Давайте безкоштовно до кави печиво у формі вашого логотипу. Варіантів безліч!
5. Ви згадали про партизанський маркетинг. Що це таке? Можете навести приклад?
В одного бренду газованих напоїв серед цінностей була «допитливість». Що бренд зробив, аби донести її людям: на звороті обгортки надрукували незвичайні факти, які пересічний покупець просто не міг знати. Наприклад, яка середня висота жирафи. Або що значить якесь довге незвичне слово. Так компанія чітко передала свою цінність, майже не вкладаючи в це грошей.
Це і є партизанський маркетинг – незвичайні та бюджетні рекламні повідомлення там, де людина не очікує їх побачити.
6.Зрозуміло, що брендинг – це сильно. Втім чи можна назвати його «предметом першої необхідності»? Яким компаніям брендинг реально потрібен, а хто може й без нього непогано обійтися?
Парадоксально, але найбільше брендинг потрібен саме малому та середньому бізнесу – компаніям, у яких немає мільярдних бюджетів на просування. Великі корпорації можуть просто «завалити» покупця своєю рекламою. У них є кошти на білборди, радіо, пресу, телебачення та промо-акції . А також на поставку своєї продукції буквально в кожен супермаркет. Менші компанії мають мислити більш стратегічно.
По-перше, треба звернути увагу на вартість першої покупки. Здійснити разову продажу і змусити людину купити у вас вперше не так вже й складно, хоча дорого. Значно складніше зробити так, аби клієнт повернувся і захотів купити у вас ще раз. Але це дешевше, так як люди автоматично купують речі, які припали їм до душі – без рекламних нагадувань. Чим краще продуманий брендинг, тим більша вірогідність, що клієнт повернеться. Відповідно, тим менші ваші витрати. Вигідніше та дешевше зробити лояльними старих клієнтів, ніж знайти нових.
По-друге, треба звернути увагу на LTV – Life Time Value. Це весь прибуток, який клієнт приносить компанії протягом циклу свого життя. Якщо товар не привабить його настільки,щоб він залишився з вами та порадив вас друзям – LTV буде низьким. Без брендингу, клієнт купить у вас лише один раз, а потім перейде до компанії, у якої місія та цінності продумані, а фірмовий стиль виразний і запам’ятовується.
Уявимо: людина заходить в супермаркеті бачить величезний штендер – рекламу нових чіпсів. Їй цікаво, вона купує. Може, вони їй навіть сподобалися. Але упаковка чіпсів не несе жодного візуального образу і просто губиться на полиці. Назва не викликає емоцій та асоціацій. Людина про ці чіпси швидко забуває. Через тиждень вона знову приходить в супермаркет, але штендера вже нема. Тож вона купує чіпси, які першими привернуть її увагу: з яскравою упаковкою та звучною назвою.
7.Як проходить брендинг у Вас в Molfar Creative Agency?
Крок перший: ми спілкуємося з клієнтом, придивляємось одне до одного. Це дуже важливо, бо є ряд клієнтів, з якими ми принципово не працюємо. По-перше – інфобізнесмени, інфоцигани, тренери успішного успіху, екстрасенси, маги та MLM. М’яко кажучи, їх товар неможливо перевірити на якість. А ми не допомагаємо продавати речі, які би не стали купувати самі. По-друге – релігійні та політичні організації. З ними ми не працюємо в знак поваги до своїх співробітників, адже хтось з них може мати інші погляди. Змушувати людину просувати те, в що вона не вірить – не етично і не відповідає нашому баченню бізнесу.
Крок другий: якщо клієнт підходить нам, а ми – йому, переходимо до заповнення брифу. Це дозволяє зрозуміти, як клієнт бачить свій майбутній бренд, яку ідею в нього вкладає.
Крок третій: аналіз ринку, аналіз конкурентів замовника та його цільової аудиторії. Аналізу конкурентів ми приділяємо особливу увагу. Він дає зрозуміти, яка айдентика, які маркетингові фішки є популярними в тій чи іншій галузі. Визначивши те, що використовують усі, ми починаємо рухатися в протилежному напрямку. Всі використовують зелений та білий в якості фірмових кольорів – у нас будуть чорний та рожевий. Всі пишуть серйозно – у нас будуть жарти. Як я вже казав, в основі брендингу має лежати унікальність, відмінність від конкурентів. Ця відмінність має бути у всьому. Аналіз клієнтів показує, на кого варто спрямувати основні зусилля, яка група принесе замовнику найбільше прибутку і дасть найбільший відгук.
Крок четвертий: створення ядра бренду. Для цього ми використовуємо багато інструментів, зокрема Модель 4 дій, а також будуємо Стратегічну канву бренду. Це дозволяє визначити ключові відмінності нового бренду від конкурентів та унікальні фішки, які він буде пропонувати покупцям. Коли ядро затверджене, ми починаємо його «упаковувати»: визначаємо загальну стилістику і за бажанням клієнта готуємо брендбук.
Крок п’ятий: айдентика. Спершу підбирається фірмова колірна гама та шрифти. Далі ми виконуємо скетчі логотипів – це такі базові замальовки – та показуємо клієнту. Він обирає кілька варіантів, які сподобалися найбільше – їх ми вже допрацьовуємо до ідеально продуманих готових варіантів. Зазвичай до фіналу «доходять» два-три кандидати. З них врешті й обирається фінальне зображення, яке стане «обличчям» бренду на довгі роки. Затвердивши логотип, ми переходимо до інших елементів корпоративного стилю: візиток, наклейок, канцелярії, постерів, упаковок – всього, що потрібно клієнту, аж до комплексного оформлення торгових точок.
Коли ядро та айдентика готові, ми починаємо роботу над онлайн-платформою бренду. Аналізуємо, в яких соціальних мережах та месенджерах краще завести сторінку. Оформлюємо її, даємо рекомендації щодо контенту. Далі розроблюємо веб-сайт. Ми спеціалізуємось на кількох типах сайтів. По-перше, це landing page – моно-сайт, ціль якого – максимально ефективно продати якийсь один товар чи послугу. Або кілька споріднених товарів чи послуг. По-друге, це корпоративні сайти. Їх задача – вигідно представити компанію в інтернеті. Втім, ми робимо не просто іміджеві сторінки. В їх структуру та наповнення ми включаємо багато сучасних маркетингових фішок, тож поки сайти конкурентів «висять», наші – продають. І по-третє – це компактні інтернет-магазини.
8.Для Molfar Creative Agency Ви теж все це робили? Які елементи брендингу є у Вашій компанії?
Звісно, робили. Ми дуже багато часу та уваги приділили цінностям та місії. Місія звучить буквально так: «допомагати українському малому та середньому бізнесу створювати додану вартість завдяки брендингу та рекламі». Як це реалізується: підприємець приходить до нас, ми «упаковуємо» його бізнес — і він починає заробляти більше, так як стає привабливим для покупця.
Щодо цінностей, для нас це не просто слова на папері, вони реально допомагають нам в щоденних задачах. Саме на них ми орієнтуємося при виборі клієнтів, співробітників, під час роботи над проектами. Ми маємо три головні цінності: Повага, Спокій та Простота.
Повага проявляється в тому, що ми виступаємо радниками і консультантами для своїх клієнтів. Всі свої дії пояснюємо, навчаємо користуватися сайтами, допомагаємо в плануванні стратегії та прийнятті рішень. Простота означає, що ми спілкуємось з клієнтами максимально простою та зрозумілою мовою, стараємось не використовувати рекламну термінологію. Наші замовники – не маркетологи, їм просто не треба знати все те, що знаємо ми. В результаті, більшість клієнтів відмічали, що завдяки нам розібралися в речах, які раніше здавалися супер-складними та незрозумілими. Третя цінність – це спокій. Ми беремо стільки замовлень, щоб робота над кожним йшла в розміреному темпі, без зриву строків та метушні. Коли клієнт звертається з проектом – він хоче передати цю задачу і займатися іншими справами. Наша ціль – щоб йому було спокійно на душі і він точно знав, що робота буде виконана в ті строки, про які домовлялися, і в тому об’ємі, про який домовлялися.
Крім місії та цінностей, у нас є чіткий фірмовий стиль та контентна стратегія. Ми пишемо корисні та розважальні статті, де пояснюємо складні маркетингові речі простими словами, з жартами та прикладами з реального життя. У нас є чіткі вимоги до змісту та оформлення цих статей, а ще до стилю реклами: одні і ті ж кольори, одні і ті ж шрифти. Це створює певний цілісний та експертний образ, за що клієнти нас також цінують.
