На этапе формирования стратегии предприятия важным является такой шаг, как ориентация его ключевого потенциала на те услуги или продукцию, по которым данная организация имеет определённое преимущество среди конкурентов. Стоит отметить, что наличие такого умения, как составление прогноза рентабельности продукта за весь его жизненный цикл, получает гораздо более важное значение. В качестве справки следует сказать о том, что жизненным циклом продукта называется то количество времени, которое начинается с этапа научно-технической разработки и заканчивается прекращением сервисного обслуживания компанией покупателей своего продукта.
Продолжительность жизненного цикла может быть разной. Этот показатель завит от целого ряда факторов, прежде всего, от самого продукта, а также от рынка, на котором он реализуется. Как показывает практика, сырьевые товары обладают более длительным жизненным циклом. Самый короткий цикл (в районе двух-трёх лет) — у технических товаров, обладающих наиболее совершенными параметрами. В качестве примера рассмотрим автомобили. У них жизненный цикл длится всего пять-семь лет.
Суть концепции жизненного цикла любого товара сводится к тому, что он (то есть товар) рано или поздно будет вытеснен другим (причины вытеснения могут быть разными, чаще всего, это более низкая цена или более высокое качество). По этой причине продуктовый портфель предприятия создаётся на основе баланса. Иными словами, в него нужно включать те продукты или услуги, которые находятся в данный момент на разных стадиях этого самого жизненного цикла.
Внедрение такого метода, как калькулирование себестоимости жизненного цикла продукта по его стадиям, даёт возможность расчёта его прогнозной себестоимости. Здесь учитываются все стадии, начиная с научно-технической разработки и заканчивая сервисными услугами. Владение информации о затратах по всем стадиям цикла является очень важным, оно делает стратегическое управление более точным.
Стадии жизненного цикла
В структуре жизненного цикла продукта принято выделять шесть основных стадий.
-
Развитие и испытания
Первыми из них являются стадии развития и испытаний. На них продукт не приносит никаких доходов, а лишь одни расходы. Далее он переходит на новую стадию — выход на рынок. Как правило, рост продаж невысок, поскольку поначалу потребители совершают лишь пробные покупки нового товара. Например, мобильные телефоны, персональные компьютеры и растворимый кофе, столь популярные сегодня, первое время не особо активно развивались.
-
Рост
Однако неизбежно наступает такой период, когда потребители всё более активно начинают замечать новый продукт — и наступает стадия роста.
На этой стадии может быть достигнута так называемая точка безубыточности. Кроме того, именно на этом этапе развития продукты продажи позволяют предприятию, наконец-то, выйти в прибыль.
-
Зрелость
За ростом наступает стадия зрелости. Здесь продажи растут, но темпы роста начинают снижаться, однако прибыльность продукта является максимальной.
-
Насыщение
Далее наступает фаза насыщения. Объём продаж приостанавливается. Наступает фаза спада.
-
Спад
Тут наблюдается снижение объёма продаж, а значит и падение прибыли остановить невозможно. Даже интенсивный маркетинг не поможет.
-
Выведение с рынка
Приходит стадия выведения продукта с рынка. На ней приходят такие явления, как невысокие прибыли и даже убытки. Это объясняется тем, что величина затрат на дистрибьюцию и стимулирование сбыта достаточно высока.
Кроме того, нередки ситуации, когда выход на рынок с новым продуктом сопровождается установкой, что он должен стать успешным не у конечных потребителей, а у торговых предприятий. Для стимуляции продаж предприятие, стремящееся продать свои товары, вводит торговые скидки, а также возмещает своим дистрибьютерам их расходы, в частности, на такие пункты, как мерчендайзинг и реклама.
Стадия роста приводит к повышению прибыли. Это объясняется тем, что отношение объема продаж к расходам на дистрибьюцию увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. На данном этапе требуется проведение анализа выбора альтернативного варианта развития предприятия. Нужно либо увеличивать затраты и направлять их на развитие товара или стимулирование его сбыта, что позволит учеличить долю захваченного рынка, либо стабилизировать затраты для получения всё той же максимальной прибыли.
Стадии насыщения и спада характеризуются тем, что на них максимальные требования предъявляются к управленческому отделу. Особенно это касается расчёта наиболее точной себестоимости выпускаемой продукции. Так можно повысить уверенность при грядущем обострении ценовой конкуренции. На данном этапе повышаются затраты, напрямую связанные с использованием ресурсоёмких учётных инструментов. Подобная ценовая конкуренция обязательно приведёт к необходимости дополнительных затрат на целый ряд пунктов, среди которых реклама, а также исследования и разработки. Они позволят улучшить функциональные характеристики выпускаемого продукта.
Бюджетирование по стадиям жизненного цикла
Грамотно учитывая затраты и прибыли на отдельно взятые продукты, можно систематизировать свою работу, а следовательно принимать более обоснованные управленческие решения. Бюджет жизненного цикла продуктов будет более точным.
Нельзя забывать о том, что бюджетирование по основным стадиям жизненного цикла конкретного продукта служит самым важным источником данных для процесса ценообразования.
Рассмотрим пример, в ходе которого некая новая компания разрабатывает свой собственный программный продукт, к примеру, для мобильных телефонных сетей. По их прогнозу, жизненный цикл должен составить пять лет. Понятное дело, что бюджетные затраты по различным стадиям жизненного цикла имеют разные состав и сумму. Так, первый и второй годы напрямую связаны с научно-исследовательской работой. Их масштаб примерно равен 600000 тысячам рублей. Примерная калькуляция на все последующие годы дана в таблице 1.
Таблица 1
Прогнозная калькуляция программного продукта С за три года (2003–2005)
| Показатель | Общие расходы, тыс. руб. | Затраты на программу, тыс. руб. |
| Затраты на НИР, тыс. руб. | 0 | 0 |
| Производственные затраты | 90 000 | 30 |
| Маркетинговые затраты | 70 000 | 20 |
| Затраты на дистрибьюцию | 40 000 | 16 |
| Затраты на предоставление сервисных услуг потребителям | 70 000 | 30 |
Расчитать затраты не так и сложно, нужно просто следовать определённому алгоритму. Итак, берём общие расходы, к ним прибавляем удельные переменные затраты, которые предварительно были умножены на показатель прогнозируемого объёма продаж. Расчёт можно производить по различным этапам. Как по каждому году жизненного цикла, так и по его отдельным стадиям или однородной совокупности выручки и затрат за несколько лет.
Если говорить про наш конкретный пример, то речь идёт именно про последний вариант.
В первые два года запланированы только общие затраты, которые должны пойти на научные исследования и проектирование продукта. Общий объём затрат — около шести сотен миллионов рублей. В следующие три года заложены следующие виды затрат — коммерческие, маркетинговые и производственные.
Смысл составления бюджета доходов и расходов состоит в том, чтобы определить окупаемость затрат на научные исследования и разработки в течении первых двух лет.
Составление бюджетов по сценариям
Хотя есть такой момент, что отдел менеджмента получит более качественную информацию для последующего управления деятельностью в том случае, если расчет будет составлен с использованием анализа, построенного по принципц «что будет, если?».
Подобная практика имеет широкое распространение, в том числе, и в периодическом бюджетировании, имеющее стандартное название «составление бюджетов по сценариям». Стоит учитывать, что план продаж продукта, исчисляемый в натуральном выражении, а также его прогнозируемая цена не могут гарантироваться ввиду нестабильности рынка.
По этой причине сценарии составляются с использованием различных вариантов цен, а также возможных объёмов продаж. Кроме того, данный инструмент, используемый в управленческом учёте, применяется достаточно широко при выборе альтернативных вариантов одного из продуктов для производства либо для ранжирования продуктов.
В качестве следующего примера, продолжим рассмотрение всё той же компании. На основе её данных сформируем прогнозную калькуляцию программного продукта на его жизненный цикл по четырём основным вариантам объёмов продаж в натуральном выражении (таблица 2).
Варианты объёмов продаж: вариант 1 – 6000 ед.; вариант 2 – 7000 ед.; вариант 3 – 5300 ед.; вариант 4 – 3000 ед.
Таблица 2
Прогнозная калькуляция себестоимости на жизненный цикл программного продукта С по сценариям
| Показатель | Вариант 1 | Вариант 2 | Вариант 3 | Вариант 4 |
| Затраты на НИР, тыс. руб. | 600 000 | 600 000 | 159 000 | 600 000 |
| Производственные затраты, тыс. руб. | 270 000 | 300 000 | 249 000 | 180 000 |
| Маркетинговые затраты, тыс. руб. | 190 000 | 210 000 | 176 000 | 130 000 |
| Затраты на дистрибьюцию, тыс. руб. | 136 000 | 152 000 | 124 800 | 88 000 |
| Затраты на оказание сервисных услуг потребителям, тыс. руб. | 250 000 | 280 000 | 229 000 | 160 000 |
| Итого затрат по жизненному циклу продукта, тыс. руб. | 1 446 000 | 1 542 000 | 937 800 | 1 158 000 |
| Прибыль от продаж по жизненному циклу продукта, тыс. руб. | 954 000 | 908 000 | 1 447 200 | 642 000 |
Сделаем выводы
Калькулирование себестоимости, выполняемое по стадиям жизненного цикла продукта, требуется делать, исходя из следующих трёх моментов.
- Первое — потребность в определении рентабельности выпуска данного продукта за исследуемый период.
- Второе — стратегическая потребность в управлении ассортиментом предлагаемой продукции и её ценообразованием.
- Третье — необходимая потребность в решении вопросов, касающихся финансирования рассматриваемого проекта.
Задача по калькулированию по стадиям жизненного цикла обладает рядом пересечений с такими направлениями, как АВС-костинг, таргет-костинг, а также функционально-стоимостный анализ.
Хотите глубже разбираться в механизмах прогнозирования и бюджетирования бизнеса?
Онлайн-курсы управленческого учета CIMA Украина
CIMA — профессиональная квалификация, которая признается в любой точке мира. Первый урок — бесплатно!
