Личная и корпоративная экспертность сейчас в фаворе. Людям и бизнесу выгодно демонстрировать свою компетентность в конкретном вопросе. В начале года Геннадий Выходцев (генеральный директор Группы компаний Фокстрот, которая развивает бренд Foxtrot) определил стратегическую задачу: компания должна стать отраслевым брендом-экспертом для современного потребителя.
В августе 2019 года на известном телевизионном канале в самое рейтинговое время стартовал блог – синтез обычного блога, новостей и телевизионной передачи. На телевизионном канале «Сніданок з 1+1» в партнерстве с Foxtrot была запущена рубрика «Сніданок. Побут». Пара ведущих – Ирина Гулей и фокстротовский продавец-консультант Богдан – в прямом эфире рассказывают телезрителям, как выбрать оптимальную модель техники для дома. Как подобрать гаджет для обучения, развлечений или работы. Когда выгоднее покупать технику – дождаться сезонных распродаж, акцию или подгадать к открытию нового магазина. А также, как обновить бытовую технику и электронику с минимальным ущербом для собственного кошелька.
– Нужно, чтобы потребитель видел в Foxtrot эксперта. Важно, чтобы холдинг ассоциировался у покупателя не с именами руководителей, – заявил Геннадий Выходцев (Геннадій Виходцев). – Наш покупатель сильно помолодел. Поэтому мы должны соответствовать запросам времени и давать потребителю то, что ему нужно: опыт ценою в 25 лет и знания по вопросам, касающимся электроники и бытовой техники.
Давайте посмотрим, как внедрялась политика демонстрации компетентности успешного бизнеса, который и так занимает лидирующие позиции в своей отрасли по целому ряду вопросов.
Зачем нужна политика наращивания экспертности бренда
Перед тем, как углубляться в политику бизнес-стратегий, давайте сравним две образовательные системы. Помните, как в Советском Союзе из учеников ковали всесторонне развитых личностей, которые должны были одинаково хорошо разбираться в высшей математике, тонкостях синтаксиса, органической химии и политике Апартеида.
В это же время в США было выстроено базовое образование детей – писать, читать, считать до 10, знать географию своего населенного пункта, штата, страны. Да, именно в этой последовательности. Некоторым этого вполне хватало для счастья и полноценной жизни. Другие начинали углубляться, буквально забуривались в какую-то сферу. Долбили ее, учились, и в конечном итоге становились очень узкопрофильными специалистами. Зачем? Это позволяло людям продавать свои знания или навыки дорого, потому что они становились настоящими экспертами в каком-то деле или теме.
А теперь вернемся к бизнесу. Для того, чтобы потребитель прислушивался к вашему мнению, нужны всего две вещи:
- Фирма должна быть титаном в своей отрасли. Репутация, рентабельность, многолетний опыт работы, хорошая репутация – это активы.
- Производитель или продавец должны продвигать себя, как эксперта. Как можно больше людей должны знать, кто именно в отрасли может дать компетентный совет, порекомендовать лучшее или предотвратить неудачную покупку.
Четыре лучших способа подачи брендом экспертных компетенций
- Официальный сайт и его Главная страница. Здесь должна быть прописана, указана, подчеркнута особенность бренда – то, чего нет у других. Пример? Производитель детского питания HiPP всегда подчеркивает, что в своем сектора рынка они работают уже 50 лет. Про возраст написано в описании HiPP на сайте. В визуальной рекламе используются типажи взрослых мужчин – дедушки и отца, которые много лет организовывают безопасное питание для своих малышей. Когда потенциальный клиент считывает информацию про 50 лет, то подсознательно понимает: Да, за это время, если бы в технологических процессах изготовления детского питания были бы какие-то нарушения, то это обязательно бы всплыло. А так – никто не отравился этой кашкой из банана. Я могу купить ее своим детям.
- Официальный сайт: страница О компании. Она – ваша, поэтому на ней должно быть выложено максимум информации о том, что делает и чем живет производитель или продавец. Не стесняйтесь. И главное, не останавливайтесь. В качестве примера используем Главную часового ритейла Секунда. Он входит в пул, который развивает ГКФ и Геннадий Выходцев. На главной странице расписано, чем занимается фирма (продает и консультирует в вопросах выбора часов), где расположены магазины, какие модели есть в продаже ( наручные, напольные, на стену, для мужчин, женщин и детей, термометры и барометры), а также полный список торговых марок, которые напрямую сотрудничают с Секундой. Плюс – ценовая политика и возможность получить фирменное обслуживание в сервисных центрах ритейлера (с часами работы и адресами). Так и у Фокстрота: за 25 лет он выстоял при всех властях и президентах. У него покупали первые видеомагнитофоны Sony, на него (точнее, на купленные в магазине стиралки, духовки и тостеры) мамы оставляли своих чад, отправляясь в Польшу с сумками-кравчучками за товаром.
- Корпоративный блог. Еще одна площадка, на которой можно демонстрировать политику бизнеса по разным вопросам. В нем можно делиться с читателями информацией про корпоративный спорт или корпоративы. Но лучше превратить его в блог компетенций. Экспертность тут задается в виде инструкций, описания технологий, кейсов. Ведение блога – игра в долгую. Такой интернет-журнал обязательно соберет свою аудиторию, которая со временем станет пользователем вашей товара\услуги. Потом – постоянным покупателем. И амбассадором торговой марки. Кто это? Люди, которые безвозмездно и рьяно защищают своего любимого производителя или продавца от недоброжелателей в сети и искренне рекомендуют их по тематическому запросу.
- Новости. Акцент в новостях стоит делать на том, что подтверждает компетентность бренда. Например, производитель принял участие в отраслевой выставке. На производство доставили новое оборудование. Вам вручили очередную награду. Все эти события должны быть поданы так, чтобы у клиентов замирало сердце от причастности к вашей фирме. Хотя бы в качестве клиента. Например, только на сайте ГКФ сегодня размещено 435 новостей, которые позволяют маркетологу, покупателю или инвестору отследить динамику развития холдинга.
Секреты фирмы: как внедряется политика экспертности в Foxtrot
А теперь давайте посмотрим, как показывает потребителю свои компетенции в деле продажи бытовой техники и электроники Фокстрот. В этом году Foxtrot отмечает свой первый 25-летний юбилей. Появление Украины, как независимого государства, либерализировало законодательство, что позволило начинающим коммерсантам-партнерам Геннадию Выходцеву и Валерию Маковецкому начать и вырастить собственный бизнес. Зато сегодня коммерсанты с командой единомышленников с гордостью рассказывает про свои первые четверть века. Такой многолетний опыт работы и доверие покупателей – лучшее подтверждение профессиональных компетенций ритейлера.
- О компании. На официальном сайте торговой сети, которую развивает команда Геннадия Выходцева, каждый желающий может узнать о количестве магазинов (162) и количестве населенных пунктов в Украине (90), в которых они размещены. Кроме того, на странице размещена информация про объемы продаж сети. Указано, что Фокстрот – член группы «Euronics», которая организовывает совместные закупки бытовой электроники для европейских ритейлеров. Здесь же информация, что торговая сеть, развитие которой курирует ГКФ ( гендир – Геннадий Выходцев) занимает место в списке 500 самых крупных фирм Центральной и Восточной Европы по версии авторитетной аудиторской компании Deloitte & Touche. Посещаемость сайта – 5 млн 100 тыс. людей в год. Естественно, часть посетителей считывает информацию, которая подтверждает компетентность торговой марки в ритейле бытовой техники и электроники.
- Корпоративный блог – отличный способ показать свою компетентность. На официальном сайте компании Фокстрот создан Техноблог. Здесь публикуются обзоры продаваемой техники и новости про новые модели, технологии и производителей бытовой электроники.
- Телевизионный блог. Это – новая форма взаимодействия с аудиторией. CMO Наталья Ставрати в интервью изданию MMR сказала: “За 25 лет своего существования бренд воспринимается как консервативный. Это подтвердили исследования в фокус-группах. Поэтому мы полностью – по персональному заказу Геннадия Выходцева – перезапускаем принципы коммуникации с нашим клиентом.” Одним из мероприятий по налаживанию коммуникации с потребителем и стала передача в утреннем эфире известного телеканала, анонсированная выше. Любознательная ведущая задает вопросы – как выбрать холодильник или продлить срок службы соковыжималки. А фокстротовский продавец-консультант дает ответы, демонстрирующие компетентность торговой марки. Если стратегия работы с вебстраницами и корпоративным блогом в Foxtrot давно отработаны, успешно юзаются и работают во славу фирмы, то телевизионный блог – новый формат. Кроме демонстрации экспертности в этом случае был использован рекламный прием product placement.
Отклонение в сторону – несколько слов о рекламном приеме product placement
Продакт-плейсмент – включение в фильм, книгу, компьютерную игру, музыкальный клип реальный продукт. Или его логотип. Такое поминание идеально ложиться в сюжетную линию, поэтому воспринимается читателем/зрителем не как реклама, а как факт. Продукт может быть использован по сговору с производителем, по потребности автора или случайно.
Классический пример, автомобиль Джеймса Бонда Aston Martin DB5, который на долгие годы получил имидж элегантного авто для эффектных мачо благодаря личному выбору Шона Коннери.
А вот и киноляп, который вошел в анналы истории продакт-плейсмента. В последнем сезоне Игр престолов в кадре случайно оказался стакан Starbucks. Кофе пил кто-то из актеров и случайно оставил его на столе перед Матерью драконов. Да, HBO потом “вытер” стаканчик из записи. Но Starbucks получил свои дивиденды – бесплатную рекламу, признание лидером кофеманов, а также увеличение продаж кофе на 300% в течение 3-х недель после выхода серии.
Итоги: какую пользу получает бренд, который выстроил свою экспертность
Абсолютно не зря в свое время бизнесмен Геннадий Выходцев поставил своей команде задачу развития отраслевого бренда-эксперта. Сегодня компания имеет вполне конкретные дивиденды: Доверие покупателей, которое растет и дальше, хотя и насчитывает уже 25 лет.
