Реклама настолько тесно вошла в ежедневную рутину, что мы порой не вычленяем ее из внешнего мира: равнодушно скользим взглядом по билбордам и контекстным блокам на сайтах, скипаем видео на ютуб. Казалось бы, цель у рекламных роликов одна — запомни нас и купи! — но не все так просто. Некоторые созданные маркетологами истории в прямом смысле изменили привычный уклад жизни, создавая мир таким, каким мы видим его сейчас.
1. Как Harper’s Bazaar, Gillette и Бетти Гейбл ввели моду на гладкие ножки
И подмышки — история женского бритья начинается именно с них. Волосы на теле удаляли и раньше — еще в Древнем Риме. Но к началу 20 века об этом как-то подзабыли, да и незачем было — женщины носили одежду, которая закрывала большую часть тела. Пока в 1915 году Harper’s Bazaar не опубликовали фото модели, которая в открытом платье демонстрировала голые подмышки. Наряд шокировал публику, но скоро вошел в моду, и в новых коллекциях укорачивались не только рукава, но и длина.
Идею быстро подхватил Gillette, выпустив в 1915 первую женскую бритву. Но использовать приспособление на ногах женщины не спешили аж до 1930-х годов. На это время припал расцвет популярности актрисы Бэтти Гейбл, которая красовалась в коротеньких юбках с гладкими ножками. Конечно, девушки стали подражать кумиру! Моду на бритье ног закрепила Вторая мировая война: армии нуждались в нейлоне, из-за чего сократили выпуск нейлоновых чулок. Девушки появлялись в обществе с голыми ногами и предпочитали удалять растительность.
Сегодня наблюдается новая эпоха перемен в истории бритья. С одной стороны, производители предлагают средства для удаления волос на любой вкус: бритвы, кремы, восковые полоски для ног и пасты для шугаринга. Лазерная эпиляция позволяет забыть о нежеланной растительности навсегда. С другой, бодипозитивные и феминистские течения призывают не мучить себя бьюти-практиками. У девушек есть свобода выбирать, как поступать со своим телом и чувствовать себя комфортно.
2. DeBeers и кольцо с бриллиантом на помолвку
На территории бывшего Советского Союза символом брака считаются гладкие обручальные кольца. А вот на Западе бракосочетание немыслимо без перстня с драгоценным камнем. Откуда такой спрос на, скажем, откровенно роскошный атрибут? Фирма DeBeers знает ответ. В 1948 запустилась кампания «A diamond is forever» — «Бриллиант вечен». Бренд умело продавал эмоции, сравнивая вечность камня с искренностью чувств влюбленных. Так женихам прибавилось забот: не только решиться позвать любимую замуж, но и найти средства на достойное кольцо.
До этого перстни с камнями не ассоциировались с браком, зато упоминались в некоторых интерпретациях древнегреческих мифов о Прометее. Зевс наказал титана за похищение небесного огня, приковав к скале. Каждый день Прометея мучил орел, которого убил Геракл и освободил титана. На пальце Прометея осталось одно колечко из оков с обломком скалы. В память о подвиге и мужестве люди начали носить кольца с камнями.
3. Alka-Seltzer: больше — лучше
Как заставить покупателя отдавать больше денег? Над этим вопросом ломают голову многие дельцы. Компания, выпускающая таблетки от похмелья Alka-Seltzer, подошла к проблеме просто и красиво: нужно всего лишь сказать потребителю потреблять больше! Больше расход — чаще покупки, логично. Но как заставить..? Дать инструкцию. Идея принадлежит агентству Tinker Partners. В роликах, на рекламных постерах и упаковке вместо одной таблетки (которой было достаточно) использовали две. И продажи взлетели!
Успешный пример быстро освоили другие бренды. Orbit предлагают брать две подушечки вместо одной, производители шампуней убеждают мыть голову дважды, а рекламные ролики про зубные пасты не обходятся без красивого выдавливания на всю зубную щетку.
4. Смотришь мультик? Покупай! Так велел моряк Папай.
Мультик о приключениях моряка-силача вышел на экраны в 1929 году. Правда, суперсилой герой владел не всегда, а только после того, как отведал любимого шпината. Визуально банка очень напоминала продукцию фирмы Spinach Can, которая и выступила заказчиком. План убил двух зайцев: дети уговаривали мам купить им супергеройскую еду, а поклонники здорового образа жизни дополнительно поддерживали позитивную модель поведения. Умно, полезно и выгодно.
Моряк Папай заложил основы продакт-плейсмента в кинематографе: если на экране мелькает торговая марка — скорее всего, за это хорошо заплатили. Бренды создают герою стиль, повышают узнаваемость и получают новую аудиторию — поклонников фильма или сериала. Среди кинолюбителей бытует шутка, что если видишь фильм от Columbia — жди обилие техники «Сони»: студия принадлежит Sony Pictures Entertainment. А в СССР коммерческие цели сплетались с идеологическими: фильмы продвигали отечественные автомобили, призывали хранить деньги в сберегательных кассах и пр.
