Наружная реклама — это проверенный способ взаимодействия с большой аудиторией, который используется уже сотни лет. Но именно сейчас у нее как никогда много шансов произвести значительное впечатление благодаря современным технологиям показа и новым концепциям. Можно заметить, что, например, реклама на бигбордах в Киеве становится более интерактивной и инновационной, привлекая к себе все большее внимание.
Давайте подробнее остановимся на том, как измеряется эффективность наружной рекламы (или сокращенно — OOH, от англ. out of home) и какие современные инструменты можно использовать для получения информации об отдаче ваших маркетинговых кампаний.
Вопреки распространенному мнению, OOH-кампанию можно вполне успешно отслеживать и оценивать ее эффективность. Хотя многие форматы наружной рекламы не содержат в себе автоматических данных и аналитики, как их цифровые представители, тем не менее существует множество действенных и надежных ключевых показателей эффективности (KPI), позволяющих определить, в какой мере и как сильно рекламная кампания повлияла на целевую аудиторию.
Роль KPI в измерении воздействия OOH-кампаний
Вот основные преимущества KPI при реализации OOH-кампании:
- Оценка успешности кампании. KPI помогают рекламодателям оценить эффективность своих рекламных кампаний. Они дают представление о том, насколько успешно кампании достигают конкретных целей, таких как увеличение продаж, привлечение потенциальных клиентов или повышение узнаваемости бренда.
- Распределение бюджета. Оценивая, какие кампании приносят наибольшую отдачу инвестиций (ROI), а какие — недостаточно эффективны, KPI помогают рекламодателям более эффективно распределять ресурсы.
- Оптимизация кампаний в режиме реального времени. Оптимизация кампании в реальном времени возможна благодаря показателям, которые позволяют рекламодателям вносить изменения в зависимости от эффективности кампании. Это способствует повышению отдачи кампании и достижении поставленных целей.
- Предиктивный анализ. KPI дают рекламодателям информацию о том, какие результаты ожидаются от кампаний в будущем, что позволяет грамотно распределять ресурсы и бюджеты.
- Подотчетность. Предлагая четкий набор показателей, которые можно использовать для оценки эффективности, KPI помогают маркетологам нести ответственность за успех своих кампаний.
Также стоит обратить внимание на подходы и технологии, применяемые для отслеживания наиболее важных факторов: местоположения и вовлеченности.
Отслеживание местоположения
Смартфоны, которые теперь стали неотъемлемым атрибутом современного человека, оснащены сервисами определения местоположения, позволяющими определять, где человек находился в течение дня. Благодаря отслеживанию перемещений компании могут узнать, проходят ли люди пешком или проезжают мимо их рекламного места. Эти сервисы также позволяют определить, сколько людей, увидевших рекламу, в итоге зашли в то или иное торговое учреждение.
То есть, используя данные о местоположении, рекламодатели могут узнать, какие места являются более привлекательными. Но даже если человек не носит с собой смартфон, есть способы отследить, сколько людей проходит или проезжает мимо наружной рекламы. Например, можно измерить интенсивность движения, количество автомобилей и пешеходов. Измеряя скорость движения и скорость ходьбы, можно определить время пребывания человека у наружной рекламы.
Вот некоторые термины, с которыми можно столкнуться при отслеживании местоположения:
- OTC — количество людей, которые могут увидеть ваше местоположение.
- DEC — количество людей и транспортных средств, проходящих мимо данного места в день.
- VAC — количество людей, которые увидели место размещения во время наружной кампании.
Это инструменты будущего, которые реализуются уже сейчас, и они доступны каждому, кто решится заняться наружной рекламой. Хотя некоторые могут считать OOH устаревшим видом рекламы, на самом деле за последние несколько десятилетий технология отслеживания позволила компаниям упростить понимание, куда им следует инвестировать средства в наружной рекламе, чтобы достичь целевой аудитории в городах.
Отслеживание вовлеченности
Проверенным и надежным способом определения взаимодействия аудитории с рекламой являются интерактивные опросы или попытки общения. Если у вас есть смартфон, то вы, несомненно, сталкивались с некоторыми из следующих наиболее распространенных примеров:
- Номера отслеживания: это местные или бесплатные номера, по которым отслеживаются все совершаемые звонки.
- QR-коды: изображения, в которых закодирована информация (например, ссылка); их можно распознать с помощью специального приложения.
- Шорткоды: короткие, часто пятизначные номера, на которые аудитория может отправить смс для получения дополнительной информации или рекламных предложений.
- Vanity URL: специальные домены веб-сайта, ведущие на конкретные целевые страницы в зависимости от маркетинговой кампании или на другую страницу сайта, которая отслеживается уникальным образом.
- Спец-промокоды: промокод для конкретной местности.
Как же используются эти инструменты? Они придают любой кампании призыв к действию и делают ее более увлекательной, а результаты легко оценить, просто отследив их использование. Если вам звонят по конкретному бесплатному номеру, который вы использовали в своей наружной кампании, вы знаете, что звонивший видел вашу рекламу. То же самое можно проделать и с уникальными URL-адресами — вы можете направить людей, увидевших вашу рекламу, на конкретный сайт, который будет более интересным, поскольку предполагает наличие у них определенных знаний, полученных в результате просмотра и взаимодействия с вашей рекламой.
