 |
Испанский город Артейхо. Внутри гигантского здания размером с ангар для самолета десять дизайнеров крутятся вокруг модели, облаченной в укороченные серые брюки и двубортный синий пиджак. По полу, вымощенному белой плиткой, разбросаны свитера, рубашки и костюмы. Неподалеку швеи в белых рабочих халатах работают над прототипами одежды. «Это одновременно и классика, и что-то новенькое», — говорит женщина из Китая. «Я сомневаюсь насчет этих ярких узоров», — замечает британская женщина в белых кроссовках и длинной юбке. Другие либо кивают в знак одобрения, либо высказывают свои возражения.
Когда видишь, как команда дизайнеров обсуждает новую коллекцию, понимаешь, что среди них нет кого-то главного. Хуан Мендивил (Juan Mendivil), заведующий отделом мужской одежды, выслушивает мнения остальных сотрудников, но решение принимается коллективно. Наконец, группа решает выбрать сдержанные цвета и традиционный крой для Европы и яркие узоры для Китая — согласно данным о продажах, покупатели в этих странах предпочитают именно такие стили.
Дизайнеры Zara работают в Артейхо (Испания). Фото: Inditex
|
В отличие от своих конкурентов Gap, H&M и Primark, у Zara нет главного дизайнера, и внутренняя иерархия почти незаметна. Каждый из 350 дизайнеров Zara может высказать свое независимое мнение по поводу продуктов и рекламных кампаний. Дважды в неделю в магазинах Zara появляются новые коллекции. Команда дизайнеров читает ежедневные отчеты, из которых узнает, что продается, а что нет, и придумывает следующие коллекции. Каждое утро сотрудники Zara в Артейхо изучают данные продаж и тысячи комментариев от покупателей, управляющих магазинами и региональных директоров даже из Москвы, Нью-Йорка и Тайбея.
Культура Zara сильно отличается от последних модных трендов. Отчасти это объясняет, почему Inditex, компания-учредитель, добилась такого ошеломительного успеха, а ее конкуренты сейчас переживают трудные времена. В ноябре 2016 года American Apparel во второй раз объявила о своем банкротстве, в магазинах Gap упали продажи, а у H&M снизилась прибыль. А вот у Inditex дела, наоборот, идут в гору — в первой половине этого года ее доход вырос на 11%.
«У нас нет никакой волшебной формулы успеха, — утверждает Пабло Исла (Pablo Isla), председатель и главный исполнительный директор Inditex. — Нет никаких звезд. Мы просто реагируем на данные во время сезона и, в конечном счете, предлагаем покупателям моду, и тут играет роль человеческий фактор».
Inditex принадлежит испанскому миллиардеру Амансио Ортеге (Amancio Ortega). В этом году он на короткий срок обогнал Билла Гейтса в списке самых богатых людей мира. В прошлом году объем продаж его компании составил €20,9 миллиарда ($22,2 миллиарда). Сейчас в торговой сети работает 7100 магазинов в 93 странах. Другие бренды Inditex вроде Bershka, Massimo Dutti и Pull & Bear еще развиваются, а две трети продаж приходится на магазины Zara.
В 2005 году Ортега назначил Ислу главным исполнительным директором, но сам не ушел из компании. Даже в свои 80 лет он по-прежнему часто появляется на работе. В основном он проводит время в отделе дизайна женской одежды Zara, где его 32-летняя дочь Марта занимается рекламой (раньше она работала в Bershka). Иногда Ортегу можно заметить на городской площади Ла-Коруньи, где он выгуливает своего пса Пепе. Тем не менее этот человек остается одним из самых закрытых миллиардеров мира.
По словам Энди Хьюза (Andy Hughes), аналитика из UBS, одна из проблем Zara — это рост. С 2009 продажи Inditex увеличились почти вдвое, но Исла не спешит открывать новые магазины и старается сосредоточиться на небольшом количестве флагманских точек и онлайн-продажах. Кроме того, конкуренты могут со временем догадаться, как Zara удается так быстро вести свои дела.
«Каждый в индустрии пытается скопировать их мастерство, — считает Хьюз. — Пока что никто не может сравниться с Inditex, но это только пока».
Исла же говорит, что Zara нельзя назвать брендом «быстрой моды», ведь это название не отражает количество времени и деталей, вложенных в создание каждой вещи. Он считает, что аналитики уделяют слишком много внимания знаменитой сети поставок Inditex, которая представляет собой множество фабрик в Испании, Португалии и Марокко (они производят 60% ассортимента компании). Производство происходит буквально под боком, поэтому если вдруг изменится погода или модные тренды, Inditex может так быстро внести необходимые изменения, что новая одежда появится в магазинах уже через две-три недели, в то время как вещи конкурентов будут еще медленно плыть через океан на грузовых кораблях.
Также Inditex «черпает» идеи из отзывов покупателей, а не придумывает коллекции заранее и не навязывает их клиентам с помощью рекламы. Аналитики утверждают, что H&M тратит 4% своей прибыли от продаж на рекламу, а у Inditex выделен бюджет только на маркетинг в социальных сетях. Начиная с 2010 года компания использует данные онлайн-продаж, чтобы понять, чего же хотят ее покупатели. Раз в две недели на сайте Zara появляются фотографии новых коллекций, сделанные в Артейхо. В дождливые ноябрьские дни закупщики, аналитики и менеджеры по рекламе собираются в помещении размером с 22 футбольных поля. Они изучают данные и активно обмениваются идеями с дизайнерами.
«Без дизайна ничего бы не было, — говорит Исла, сидя за белым столом для переговоров в минималистичной обстановке главного офиса компании. — Дело в нем, а не в какой-то формуле успеха».
Дизайнеры постоянно все переделывают. Когда этой осенью приобрели необычную популярность пиджаки в стиле милитари, отдел рекламы попросил дизайнеров слегка изменить базовую модель. В мае стало безумно популярно бело-синее женское пальто без воротника стоимостью около $102 — двое фанатов даже посвятили ему специальный аккаунт в Instagram (@thatcoat). Но вместо того чтобы штамповать похожие пальто, дизайнеры Zara решили использовать похожий фасон, но с другой тканью и узорами. Цена на итоговую модель варьировалась от $69 до $189.
«Ключ к успеху Inditex — это короткие сроки, из-за чего их коллекции всегда обновляются», — считает Энни Кричлоу (Anne Critchlow), торговый аналитик из Société Générale.
Примерно две трети всей продукции Inditex создается за очень короткий срок. За это время большинство ее конкурентов успевает выпустить лишь 20% своих товаров. Благодаря небольшому объему производства Zara может тестировать различные дизайны одежды на разных рынках, при этом не создавая ненужное количество товара, который придется потом распродавать с большой скидкой. Поэтому по итогам года у Inditex остается меньше всего производственных запасов, считает Ричард Химан, независимый аналитик из Лондона.
«Этот бизнес действительно действует вне правил, — сказал он. — Для Inditex не существует сезонов, как у обычных ритейлеров одежды».
По материалам "Zara’s Recipe for Success: More Data, Fewer Bosses", Bloomberg Businessweek.
|
|
