Крупнейшие корпоративные катастрофы

British Petroleum

Крупнейшая экологическая катастрофа в Западном полушарии, к которой оказалась причастна британская нефтяная компания British Petroleum, представленная более чем в 70 странах и обеспечивающая работой около 80 тыс. человек, подтвердила верность тезиса о том, что разрушить репутацию можно в один миг.

Ни масштабы деятельности, ни высокие финансовые результаты (оборот — более $400 млрд., прибыль — $33 млрд.) не смогли уберечь ВР от последствий.

На рубеже тысячелетий нефтяной гигант считался флагманом в стремлении улучшить репутацию энергетической отрасли. В 1997 г. глава компании Джон Браун стал первым среди топ-менеджеров энергетических компаний, который признал необходимость инвестиций в защиту экологии.

В скором времени BP начала разрабатывать альтернативные экологически чистые виды энергии, инициировала кампанию "За чистый город", проводимую по всей Европе, развернула программу продажи квот на выбросы парниковых газов и расширила производство солнечной энергии.

Эта активность стала частью нового видения деятельности компании — Beyond Petroleum ("Больше, чем нефть"). Стоимость глобальной PR-кампании превысила $200 млн. В новое тысячелетие компания решила войти в роли репутационного лидера среди энергетических гигантов.

Более 76% персонала компании положительно отнеслись к новому позиционированию. В 2008 г., по данным агентства Core Brand, сила бренда корпорации достигла своего исторического максимума.

Первые серьезные проблемы возникли после взрыва нефтяной скважины на Аляске в 2002 г. Контролирующие органы Калифорнии подали иски к компании на $319 млн., обвиняя ее в загрязнении воздуха.

Точку в дискуссии о приверженности делу защиты окружающей среды поставил ужасный инцидент, происшедший на 33-тонной нефтяной платформе ВР Deepwater Horizon. 20 апреля 2010 г. на месте бурения в 65 км от побережья США возник пожар, и платформа затонула. Через неделю после возгорания длина пораженного участка составляла около 77 км, ширина — 63 км.

Сначала ВР запустила многомиллионную кампанию, принося извинения за инцидент и обещая выделить $500 млн. на научные исследования.

Вместе с тем компания старалась приуменьшить масштабы катастрофы, заявив, что в воду ежесуточно попадает 1 тыс. баррелей нефти, хотя вскоре стало известно, что эта цифра занижена, по меньшей мере, в пять раз. Администрация президента США объявила выброс нефти в Мексиканском заливе угрозой национального масштаба.

Руководство компании пыталось переложить ответственность за происшествие на своих партнеров. Но во время расследования было обнаружено, что компания недостаточно заботилась о мерах безопасности.

Складывается впечатление, что компании легче каждый раз платить за свои ошибки, чем предотвращать их. На протяжении пяти лет, предшествующих трагедии, ВР уплатила различным контролирующим органам США штрафы в размере $485 млн.

В течение нескольких дней после пожара на буровой платформе рыночная стоимость компании снизилась на $32 млрд. Президент США Барак Обама выступил с критикой компании, тратившей значительные средства на выплату дивидендов акционерам и рекламу, но проявлявшей скупость по отношению к своим же работникам и жителям прибрежных штатов.

Масштаб чрезвычайного происшествия быстро привлек внимание Конгресса США, который создал специальную комиссию по расследованию инцидента. А в июне 2010 г. генеральный прокурор США Эрик Холдер объявил об открытии уголовного и гражданского расследований причин разлива нефти в Мексиканском заливе.

Необходимость покрытия британской компанией всех издержек на ликвидацию катастрофы довольно быстро превратилась в угрозу банкротства нефтяного гиганта.

ВР решила продать энергетические активы в Канаде, США и Египте за $7 млрд. Лишилось своих постов высшее руководство компании. Критически снизились продажи на заправочных станциях в США. Стоимость акций за год упала на 55%.

В 2011 г. компания заявила об убытках в $5 млрд. — крупнейшие потери за последние десятилетия. Затраты на восстановление окружающей среды и удовлетворение компенсаций к 2015 г. превысили $28 млрд. Позже стало известно о попытке ВР подкупить экологов для сокрытия реальных данных о последствиях катастрофы.

Согласно проведенным исследованиям, в 2013 г. 43% американцев продолжали негативно относиться к BP, а 59% не изменили своего мнения о компании со времени проведения антикризисной рекламной кампании.

Volkswagen

Отзыв 8,5 млн. машин в Европе стоимостью в EUR 6,7 млрд., квартальные убытки в размере EUR.2,5 млрд., рекордный штраф в $18 млрд. и критическое падение уровня репутации с 76,9 балла до 53 (по данным RepTrak).

Такую цену пришлось заплатить автоконцерну Volkswagen за попытку сокрытия реальных показателей загрязнения окружающей среды в 2015-2016 гг.

В сентябре 2015 г. Агентство по охране окружающей среды США обвинило известного автопроизводителя в нарушении законодательства.

Компания, владеющая 70% американского рынка дизельных автомобилей, установила на многих из них специальные устройства, позволяющие занизить уровень выбрасываемых газов при контрольных тестах.

В остальных случаях эти устройства переключались в активный режим, что приводило к повышенному выбросу вредных веществ: уровень генерируемого оксида азота превышал федеральные нормы в 40 раз.

Негативные новости, подхваченные всеми ведущими СМИ, повлекли за собой моментальное снижение уровня доверия к известному бренду. Согласно данным YouGov BrandIndex, индекс отношения к Volkswagen снизился с 11 баллов до –2.

По данным Autolist, к февралю 2016 г. желание автомобилистов покупать продукцию немецкого концерна уменьшилось на 28%. Четверть опрошенных сравнили экологический ущерб, нанесенный VW, с катастрофой на нефтяной скважине BP Deepwater Horizon.

Мгновенно отреагировали на скандал и социальные сети. Только в Twitter за четыре дня было зафиксировано более 16 тыс. сообщений негативного характера.

В итоге объем реализации автомобилей Volkswagen в США сократился на 17%. Доля рынка концерна с сентября 2015 г. по июнь 2016 г. уменьшилась на четверть. За неделю VW потерял почти EUR 20 млрд. капитализации. В 2015 г. концерн впервые за 13 лет сократил глобальные продажи автомобилей. Чистая прибыль Volkswagen в первом полугодии 2016 г. уменьшилась на 37%.

Также немецкому концерну предстоит уплатить крупнейший в истории штраф в размере $14,7 млрд. и потратить $10 млрд. на отзыв и ремонт 11 млн. автомобилей только в США. Норвегия, Франция, Швеция и некоторые другие страны начали расследования по делу Volkswagen. Швейцария приостановила продажи дизельных авто компании. В целом, VW обвинили в нарушении законов в 20 странах ЕС.

Одной из жертв экологического скандала стала Германия — родина автопроизводителя, значительно потерявшая в репутации. "Дизельный" скандал способен нанести экономике и бизнесу Германии более существенный ущерб, чем кризис в Греции.

Согласно данным аналитической фирмы Puls, 49% немцев считают, что противозаконные действия VW надолго подорвали престиж знака качества "Made in Germany". 11% опрошенных заявили, что больше не хотят покупать автомобили VW.

В Германии одно из семи рабочих мест приходится на отрасли, связанные с автомобилестроением. При этом власти страны вынуждены были объявить принудительный отзыв 2,4 млн. автомобилей Volkswagen. Вслед за акциями VW подешевели и ценные бумаги других ведущих производителей — Daimler и BMW.

Акционеры концерна также заявили о намерении добиться компенсации в связи с обвалом стоимости акций компании почти на 50%. Институциональные инвесторы подали иск к Volkswagen на EUR 3,3 млрд., торговый регулятор США — на $15 млрд. из-за неправдивой рекламы.

Несмотря на публичные извинения CEO Volkswagen Мартина Винтеркорна, Минюст США начал уголовное расследование в отношении компании. Прокуратура Германии тоже открыла дело по инциденту.

Ульрих Хакенберг и Вольфганг Хатц, считавшиеся в Германии лучшими специалистами по двигателям, также оказались в центре внимания следствия. Топ-менеджер автоконцерна Оливер Шмидт, арестованный в США, может быть приговорен к тюремному заключению на срок до 169 лет.

Одним из первых решений компании была смена руководства. Новым СЕО стал бывший генеральный директор компании Porsche Маттиас Мюллер. Между тем бывшему генеральному директору Volkswagen было начислено около EUR 60 млн. "отходных".

По инициативе г-на Мюллера началось создание новой корпоративной стратегии. Компания объявила о сокращении объемов производства на одном из крупнейших заводов по выпуску двигателей и о временной приостановке найма новых сотрудников в Германии.

Позже было принято решение о сокращении 30 тыс. сотрудников в целях экономии EUR 3,7 млрд. VW решил сократить годовые инвестиции на 30%. Руководство концерна исключило возможность выплаты европейским автовладельцам, пострадавшим от скандала, компенсаций, аналогичных американским.

Target

"Крупнейшая утечка данных в истории" — так назвали ведущие СМИ инцидент, связанный с утечкой конфиденциальных данных о 48 млн. клиентах одного из крупнейших глобальных ритейлоров — сети Target.

Событие, произошедшее в канун главного праздника шопоголиков в 2013 г. — "Черной пятницы", повлекло за собой многомиллионные потери потребителей и компании, смену руководства и падение доверия к известному бренду.

Target, второй по величине дискаунт-ритейлор в США, имеет 115-летнюю историю. В начале ХХ в. предприниматель Джордж Дейтон открыл свой первый магазин в Миннеаполисе.

Много раз меняя название, лишь в 1962 г. компания стала известна под нынешним брендом. В 2000 г. Dayton Hudson Corporation сменила имя на Target Corporation. Сейчас сеть насчитывает более 1,8 тыс. торговых точек, в которых трудятся 341 тыс. человек.

Особенностью сети стало повышенное внимание к сбору и использованию информации о клиентах. Фиксировался и анализировался широкий спектр данных — от истории покупок до передвижения покупателей по торговым залам.

Большой резонанс имела запущенная в 2001 г. кампания по повышению защиты банковских карт. Target начала эмиссию чиповых карт, намного более устойчивых к копированию, чем традиционные карты с магнитной полосой. Также было установлено 37 тыс. терминалов для их поддержки.

Главной ошибкой известного ритейлора после хищения данных стала задержка с публичным признанием проблемы. Прошло несколько дней со времени обнаружения утечки данных, прежде чем представители компании заявили о ней.

Задержка в коммуникации с клиентами играла не в пользу компании. Target пыталась заявить о неких попытках наладить связь с клиентами, чем еще больше усугубила свое положение.

Едва ли не единственным верным шагом после возникновения проблемы стало открытое обращение генерального директора сети Грегга Штайнхафеля и решение предложить пострадавшим клиентам особые условия обслуживания. Как оказалось, утечка данных произошла не без помощи инсайдеров. Сотрудник Target дал хакерам доступ к конфиденциальной информации.

Пока топ-менеджеры сети вместе со специально нанятой детективной компанией пытались найти преступников, они в полной мере пользовались информацией. Сразу после инцидента эксперты оценили прямые потери Target в $148 млн. Во втором полугодии 2013 г. цена акций снизилась на 8%, прибыль — на 46%.

Громкий скандал негативно отразился на репутации Target у партнеров. В конце 2015 г. продолжались переговоры сети с банками по поводу компенсации. В декабре компания вынуждена была согласиться выплатить нескольким американским банкам $39 млн. Месяцем ранее сеть договорилась с Visa о выплате $67 млн.

Своего поста лишился генеральный директор Target Грегг Штайнхафель. Несмотря на свои публичные извинения, он не использовал все возможности для минимизации последствий инцидента. После подобной хакерской атаки руководство британской телекоммуникационной компании TalkTalk приложило максимум усилий для предупреждения возможных потерь.

Высокая активность директора компании, выступившего с разъяснениями об инструментах обеспечения безопасности клиентских счетов, во многом помогла избежать негативного влияния на репутацию.

Эксперты убеждены: подобная активность сети Target в коммуникациях и оперативном нивелировании негативных последствий инцидента позволили бы избежать значительного ухудшения финансовых показателей и негативного влияния на репутацию, которое компания ощущает до сих пор.

Об авторах:

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group.

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group.