Как бороться против копирования бизнеса?

Иерархия уровней бизнеса

В сферах бизнеса и его взаимодействия с окружением существует определённая иерархия. Любые проблемы всегда приходят снизу, но могут захватывать и более верхние уровни, если им позволить. Соответственно и разбираться с проблемой мы начинаем с нижнего уровня, с самой глубины. Итак, в любом бизнесе можно выделить следующие уровни:

Чем выше уровень, тем более информационно- и интеллектуально-насыщенной становится соответствующая функция, то есть более сложной в выполнении. Чем ниже уровень, тем — соответственно — всё более материальной и требующей меньшей квалификации.

1. Поток клиентов

Начнём с низшего уровня — обеспечение стабильного потока клиентов. Здесь конкурент копирует ваши действия, открывая точки продаж в тех же или подобных местах. Что можно предпринять?

В принципе, бизнесы можно подразделить на те, которые сами «ходят» за клиентами, и те, где клиенты проходят «сквозь» них: достаточно встать на какое-то место, и вокруг бизнеса начинает формироваться поток, либо стихийно, либо стимулированно. В самом примитивном варианте возле дороги, по которой ходят люди, ставят магазин, чтобы клиенты в него заходили. Кто первый займёт выгодное место, тот и молодец.

Если ваш конкурент просто воспользовался существующим местом, «встал» рядом и вполне легально подключился к уже созданному потоку, ничего, кроме как «пристыдить» его, сделать нельзя, если, конечно, не выходить за юридические и социальные рамки. Поток клиентов никому не принадлежит. Всё, что вы сделаете на этом уровне, вашему конкуренту будет легко скопировать. Смена места долгосрочным решением также не будет.

2. Процесс продажи

Переходим на следующий уровень — «обеспечение процесса продажи». Конкурент копирует ваш удачный стиль оформления точек продаж, проводит те же акции и предоставляет те же пост-продажные услуги, которые вы так кропотливо продумывали и воплощали в жизнь.

Тут уже играет роль профессионализм сотрудников, которые обслуживают клиентов — более вежливое и обходительное обслуживание, внимательность, ведение работы по базе клиентов. По сравнению с предыдущим уровнем, в распоряжении бизнеса появляются дополнительные инструменты, которыми можно воздействовать на ситуацию. Но могут ли соседи и дальше продолжать копировать ваши удачные находки? — Могут, так как всё это достаточно стандартно, поэтому слишком надеяться на данный уровень решения смысла не имеет.

3. Сотрудничество с партнёрами

Поднимаемся выше — «установление рыночной цены и взаимовыгодное сотрудничество». Это уровень партнёрских отношений, где решаются вопросы, где и у кого производить закупки, с какими подрядчиками взаимодействовать, насколько тщательно прописаны договора. Что можно здесь сделать, чтобы начать выгодно отличаться от конкурента по себестоимости или качеству используемого материала? — Закупать материалы в местах, о которых не знает конкурент, и давить его ценой.

Опять-таки, особенных надежд на этот уровень возлагать нельзя, так как конкурент всегда может предложить вашим партнёрам более выгодные условия. Можно пытаться вытеснить конкурента, удерживая более низкую цену, — такое решение возможно и относится к данному уровню, но делать основную ставку на это неверно. Этот ход — всё ещё стандартный, его тоже легко повторить.

Кроме того, попытки привлечь и удержать клиентов за счёт снижения собственной маржи не являются хорошим и долгосрочным решением. Это убивает бизнес, запуская нисходящую спираль. Негативных побочных явлений больше, чем ожидаемой пользы. То, что вопросы ценообразования относятся к данному уровню, автоматически демонстрирует низкую эффективность решения, которое пригодно в большей степени для «трэшевых» продуктов. Компании, ориентирующейся на долгосрочную перспективу, следует уделять внимание решениям на следующих уровнях: чем выше уровень, тем сложнее скопировать решение.

4. Социальный имидж компании

Итак, конкурент скопировал места продаж, подходы к обслуживанию и постарался перехватить партнёров. Стремясь оторваться от него, поднимайтесь на следующий уровень. Здесь важную роль начинает играть свой круг людей, имидж, по которому нас узнают: тихая реклама среди своих клиентов, благотворительная деятельность и социальные проекты — скопировать это вашему конкуренту будет уже значительно сложнее и затратнее. Вам же при этом следует вести себя достойно, не пороча конкурента и подчёркивая своё нейтральное отношение к нему. Игнорирование — хорошая тактика для того, чтобы выглядеть значительно лучше раздражённого конкурента.

Сюда же относятся и создание «легенды» продукта, и поиск уникального или именного названия для фирмы, и создание узнаваемого бренда. Самому владельцу также желательно публично «светиться» своими естественными привлекательными качествами, можно вести «свой» блог, выступать, высказывая своё мнение на актуальные, не обязательно связанные с продуктом темы. Копирование возможно, но ещё более сложно и затратно.

Здесь действует простой закон: те, кто копирует, не смогут опередить того, кто задаёт тон. У них нет такого навыка, нет творческой мысли, поэтому они подсаживаются, словно рыбы-прилипалы на акулу, и по-другому не могут. Им может удаться опередить количественно — с помощью больших денег, но это всегда получится более вульгарно.

5. Оформление продукта

Иерархичность уровней означает их качественное отличие друг от друга — чем выше, тем больше искусство, но не означает, что проходить их компания будет поочерёдно во времени. Ваш конкурент копирует все удачные PR-ходы, а окружение реагирует вполне одобрительно на его плагиат? Но вы же не начинали вашу кампанию без надлежащего оформления своего продукта. Уделяйте больше внимания работе над стилем, упаковкой, дизайном самого продукта. Постоянные новые формы, лёгкость их изменения на более современные, оригинальность и характерность оформления — всё это зависит уже от креативности производства и скорости обновления. Конкурентам будет сложно постоянно поддерживать этот ритм.

К тому же, здесь уже включается выбор потребителя —настоящий продукт или копия. Тот, кто разбирается, сможет различить. Вам потребуется команда профессионалов — людей, постоянно держащих своё внимание на формах и образах. Умение легко добавлять небольшие элементы в форму позволяет сделать что-то оригинальное, а те, кто копируют, не будут успевать. Клиентам станет очевидно, что это плагиат. И это — выход на совершенно другой уровень.

6. Природное естество продукта

Трудно скопировать оформление и не вызвать ощущение плагиата. Но тем не менее, это постоянно случается на рынке. Почему же многие потребители всё же выбирают оригинальный продукт, несмотря на его зачастую более высокую цену?

Этот вопрос касается уровня природного естества производителя. Если производитель производит то, к чему естественно имеет влечение, а не просто подсмотрев на рынке, то сам его продукт будет обладать притягательной для клиентов силой и выделяться — иметь своё лицо, передавать ощущение, которое никто не скопирует, а если и скопирует, то результат будет выглядеть жалкой подделкой. Если естественно заниматься совершенствованием своих продуктов и расширением продуктовой линейки, можно опережать на рынке, а конкуренты буду всегда плестись в конце, подбирая остатки.

Как производителю пробудить свою природу? Ему нельзя пытаться делать пустые вещи, так как природа не терпит пустоты, необходимо производить только то, что нравится самому, что получается с удовольствием. Продукт должен быть настоящим, и люди будут различать, чей он. В природе есть место всему: запустятся естественные процессы, и сама среда позаботится о том, чтобы конкуренты не доставали вас. На этом же уровне производитель должен давать «пробовать» свой продукт, «заражать» им: вам в помощь дегустации, тест-драйвы и прочее. Что конкретно это должно быть, должен почувствовать сам производитель.

7. Стабильное качество

Оторвавшись от конкурента на предыдущем шаге, работайте над мастерством и профессионализмом в производстве продукта и обязательно держите всё в тайне. Скопировать станет ещё сложнее. Стиль и гармоничность продукта, удобство его использования, его эргономические характеристики в целом — всё это также относится к данному уровню.

Интересно отметить, что на этом уровне бизнес как бы обращается внутрь себя, начинает работать над своим «внутренним существом» и над своим продуктом, и именно это будет давать ему силу и, как результат, независимость от конкурентов.

8. Оптимизация бизнес-процессов

Данный уровень подразумевает уже работу над технологиями, которые тем более относятся к сфере секретов производства. Инструменты и оборудование, внутренняя организация бизнес-процессов в фирме-производителе — те аспекты, на которые должен обратить внимание предприниматель, перейдя на эту ступень зрелости.

Заметка на полях: фактически, доступный большинству фирм бизнес-консалтинг в значительной степени занимается именно этим уровнем, предлагая услуги по оптимизации бизнес-процессов — это повышение организованности, со всеми сопровождающими её атрибутами в виде международных сертификаций и автоматизации.

9. Идея и суть продукта

Уровень идеи или сути продукта — переломный. С этого момента начинается творчество, не только скопировать — подняться до которого по силам лишь немногим. Каким образом повысить креативность производства? Как находить новые тренды и разрабатывать инновационные продукты? Можно ли решить эти вопросы системно? Этот уровень заслуживает отдельной статьи, так как подразумевает включение более высоких функций у самого владельца или вдохновителя бизнеса.

Вывод

В качестве вывода хотелось бы ещё раз подчеркнуть, что чем выше уровень производства, тем труднее конкурентам что-либо копировать. Поэтому возникающие у компаний кризисные ситуации — а копирование их новых продуктов может стать причиной кризиса — хорошая возможность для роста и развития бизнеса. Несмотря на кажущуюся негативность, в действительности проблемы и кризисы — это развивающий фактор, позволяющий перепроверить ведущий принцип бизнеса, систему его работы, структуру и способ управления и оптимальность обеспечения. В результате — поэтапно решить проблему, стать сильнее и выйти на новый уровень возможностей.

Иллюстрация: daizuoxin / Shutterstock.com

Об авторе:

Олег Бокачёв, создатель и руководитель Центра экспертных решений DhanuR, специализирующегося на индивидуальном консультировании с акцентом на кризисных ситуациях.