Chick-fil-A: таємниці виняткового сервісу

Глобальний бренд неглобального гравця

Chick-fil-A — сімейний бізнес, заснований 1946-го двома братами, які вклали $10 тис. у відкриття першого ресторану. Труетт Кеті (Truett Cathy), один із засновників, пропрацював в ресторані 20 років і весь цей час вдосконалював сендвіч з куркою. Спочатку заклад функціонував цілодобово, але потім Кеті сказав, що все-таки потрібен один вільний день, який можна приділити близьким та друзям. З того часу неділя — вихідний. Всі заклади мережі закриваються в суботу ввечері та відкриваються знову в понеділок зранку. 1967-го було відкрито перший ресторан у торговому центрі Chick-fil-A (усього на вісім місць), який й досі працює.

Прагнення досконалості було закладено ще засновниками. Тому компанія намагається запозичити все, що є найкращого в кожній сфері бізнесу. Цікаво, що Chick-fil-A, хоч і не є глобальною компанією, входить до першої десятки світових ресторанних брендів. 2017-го мережа здобула нагороду Forbes «Компанія, яка надихає». Також Chick-fil-А було відзначено, як один із найпопулярніших закладів серед представників покоління Z. А 2018-го компанія отримала відзнаку Glassdoor — «Найкраще місце для роботи» (в цьому переліку лише три ресторани.)

Зараз за обсягами продажу Chick-fil-A знаходиться на третьому місці у світі (на перших двох позиціях — McDonald's та Starbucks). І досягнуто цього результату незрівнянно меншими силами. Так, Chick-fil-A має 2 300 закладів, а 2017-го обсяги продажу склали $9,5 млрд (напевно, в вересні-жовтні цього року буде подолано позначку в $10 млрд.) У McDonald's — 37 тис. ресторанів; продаж — $37 млрд; у Starbucks — 27 тис. точок; обсяги продажу — $18 млрд. на рік.

Загальний обсяг продажу Chick-fil-A в перерахунку на точку становить $5,2 млн (мережа працює шість днів на тиждень), в McDonald's — $2,5 млн (багато закладів функціонують цілодобово). Втім, McDonald's демонструє стабільний рівень продажу вже протягом тривалого часу, а Chick-fil-A зараз набирає обертів. Ще однією відмінністю мережі є те, що вона розвивається за рахунок власних коштів. Рівень заборгованості — нульовий (хіба що є кредит на випадок катастрофічних обставин).

Таких показників вдалося досягти завдяки винятково позитивному сприйняттю компанії клієнтами. Багато років поспіль Chick-fil-A займає перше місце серед ресторанів швидкого харчування за рівнем задоволеності клієнтів у США (індекс ACSI).

Сервіс, побудований на стосунках

Для Chick-fil-A важливо щось більше, ніж просто хороший сервіс. Йдеться про формування стосунків з клієнтами. Для цього працівники намагаються дізнатись імена, історію клієнтів або обговорити з постійними відвідувачами їхні справи. Бо тоді можна індивідуалізувати обслуговування — опікуватися кожним гостем у найбільш відповідний для нього спосіб. Chick-fil-A хоче, щоб її ресторани були місцем, де не просто можна підкріпитися, але й відновити сили, енергію, душевний спокій.

Філософія сервісу була закладена 1946-го року. В її основі лежить переконання: якщо ви сформуєте стосунки з клієнтами, то здобудете їхню довіру. Варто звернути увагу на такий факт: люди, які стали клієнтами закладу 1946-го, отримали довічне право платити ціну, яка діяла тоді.

Одна iз засад, якими керується компанія: увага та люб’язність нічого не коштують, але приносять чималі дивіденди. А сформувавши стосунки, що несуть в собі чітко виражений емоційний компонент, можна здобути лояльність, сформувати армію «шалених» фанів. Що ж стосується конкурентів Chick-fil-A, то вони, в основному, працюють у межах транзакційного поля.

Ціна лояльності

Отже, стратегія компанія полягає в тому, щоб мати «шалених» фанів Chick-fil-A. Ще раніше прийшло усвідомлення: якщо пропонувати знижку, то доведеться мати справу зі споживачами, яких цікавитиме виключно вигідна ціна. Вони ніколи не будуть лояльними до вас. І тоді ваш продукт стає товаром масового попиту.

В компанії кажуть: «Ті, хто продають дешевше, не створюють для нас жодних проблем». Ви ніколи не побачите Chick-fil-A за дисконтною ціною (зрештою, як і Apple). Продукт можуть подарувати, роздавати безкоштовно, але ніколи його не продаватимуть, скажімо, з 10-відсотковою знижкою. Такою є ідеологія компанії.

Незабутність вражень

Місія Chick-fil-A дуже проста: «Be remarkable» («Бути вартим уваги»). Що це означає? Компанія хоче, щоб клієнти говорили про неї. Хоче створювати пам’ятні для них моменти, враженнями про які вони ділилися б між собою. Наприклад, це може бути вечір побачення, сімейне свято або свято для дітей, заходи в громаді. Так, після шкільних футбольних матчів деякі оператори організовують повторний показ о 10 годині вечора. Збираються гравці, група підтримки, глядачі. Гра проектується на великий екран… Тобто в основі всього — генерування яскравих вражень.

Замість дисконту фокус компанії — на привнесенні емоційного складника, формуванні стосунків та перевищенні очікувань клієнтів. Такими є основні засади. Якщо наступного року буде більше фанів, ніж зараз, — це означає: фінансовий результат покращиться. Фан — це клієнт, який охоче платить повну ціну, відвідує ресторани мережі все частіше, розповідає іншим про Chick-fil-A і, що не менш важливо, розповідає Chick-fil-A про Chick-fil-A. Стратегія компанії — створювати «шалених» фанів — проста, але нелегка. Більшість конкурентів, які намагалися зробити те ж саме, зупинялися на півдорозі.

У кожному із закладів Chick-fil-A є маркетинг-директор або навіть ціла група маркетологів, які постійно працюють над тим, як ще можна поглибити емоційні зв’язки з окремими клієнтами і з громадою в цілому. Бо це дозволяє вийти на цілком інший рівень. Для Chick-fil-A формування глибинних емоційних зв’язки з оточенням компанії — не просто засіб реалізації бізнес-цілей. Один із складників корпоративної мети — позитивно впливати на громаду.

Опори

Все це ґрунтується на міцному фундаменті, яким є лідерство в операційній діяльності. Йдеться про підбір персоналу, розвиток вмінь працівників, формування спільноти, культури споживання Chick-fil-A. У підсумку все це втілюється у високих результатах.

Цінність вибачення

Будь-який бізнес складається з базових елементів. І в цій площині потрібно перевершити решту гравців. Тобто ви ніколи не здобудете довіру споживачів, якщо не вибудуєте бездоганно цю опору — якщо не забезпечите послідовно високий рівень своєї операційної діяльності. Коли ж це зроблено — то навіть в найскладніших ситуаціях споживачі будуть готові прийняти ваші вибачення.

В Chick-fil-A часто звертаються до прикладу Ritz-Carlton. Їхня ціль — вибачатися перед клієнтами краще, ніж будь-хто інший в бізнесі. Логіка є такою. Ми — леді та джентльмени, які обслуговують інших леді та джентльменів. Але також ми люди, які піклуються про інших людей. Завжди є шанс зробити неправильний крок. Якщо це стається — дайте нам можливість виправити помилку. І якщо ви дозволите нам це зробити — ми перевершимо ваші очікування. Ось тоді можна сформувати ще глибші емоційні зв’язки з клієнтами — іншими словами, можна отримати нових фанів.

Що таке перевершувати сподівання? Ось ілюстрація з практики Ritz-Carlton. Серед гостей, які їхали в ліфті, був працівник цієї компанії (про що вони не знали). В розмові один із гостей загадав про десерт, який йому дуже захотілося, а також сказав, що не знає, де його взяти. А коли опинився у своєму номерів, десерт вже був там.

Смак, швидкість, чистота, щирість

Ненадання дисконту є незмінною засадою філософії Chick-fil-A. Замість цього компанія готує «справжню» їжу. Її меню оцінюється як найбільш здорове у всій системі фаст-фуду. Серед фундаментальних засад бізнесу Chick-fil-A — пробувати все, з тим аби подавати неймовірно смачну їжу. Смак має запам’ятовуватися — ставати тим, чого жадаєш.

Також компанія намагається бути напрочуд швидкою в обслуговуванні. Але йдеться не про поспіх. Це означає, що клієнти можуть спішити, а їх обслуговують скоріше, ніж вони очікували. Все це втілюється у винятково чистому середовищі. Звісно, це не умови, в яких можна проводити хірургічні операції. Але компанії потрібно, щоб мами, які приходять до закладу з дітьми, були спокійні за їхнє здоров’я.

У сервісі важливо все. Кожні 15 хвилин хтось з працівників проходить залом, дивиться — чи все в порядку у гостей. Неабияке значення має навіть спосіб висловлювання. В Chick-fil-A на «дякую» завжди відповідають: «Мені було дуже приємно». А, наприклад, пропонуючи напій, кажуть не «Вам налити/долити…?», а «Дозвольте освіжити вашу склянку».

Щирість — ще один атрибут Chick-fil-A. Спілкуючись з працівниками, ви побачите непідробну посмішку, бо вони насправді раді вас обслуговувати. Формула ставлення до кожного гостя виражається такими словами: «шанування, повага та гідність».

Якщо сервіс «першої милі» — це довідатися історію клієнта, щоб якнайкраще ним опікуватися, то сутність сервісу «другої милі» полягає у виході за межі очікувань. Мова йде про виняткову гостроту усвідомлення, відчування потреб клієнтів. Така поведінка винагороджується компанією.

У Chick-fil-A дуже цінується креативність, бо це дозволяє знайти спосіб передбачити потреби гостей. Звичним є запитання: як ще ми можемо проактивно подбати про клієнтів?

Успіх Chick-fil-A не чимось недоступним для інших. Кожна компанія може ставити собі запитання: «Як ми можемо використати наші унікальні компетенції в контексті сервісу?» і, у підсумку, вигідно диференціювати себе на ринку. Хороший сервіс нічого вам не коштує. Його сутністю є вкорінення відповідного способу мислення та бажання виходити за межі очікувань клієнтів.