История Airbnb: Какие уроки можно из нее извлечь?

Теодор Рузвельт, к сожалению, не был знаком с подходом MVP (Minimum Viable Product), и в соответствии с этим высказыванием все основатели стартапов немного «дураки» в хорошем смысле этого слова — порой, начиная с безумной идеи, путем проб и ошибок они тестируют свои гипотезы и в конце концов находят соответствие продукта рынку (product market fit).

Тем не менее, чужой опыт и менторство безусловно важны, и в этой статье я хочу рассказать, чему мы можем научиться на истории Airbnb.

Урок 1. Сделайте минимальный рабочий продукт (MVP) и получите первые платежи как подтверждение своей идеи

В 2007 году Джо Геббиа и Брайан Чески решили поделиться свободным пространством в своей съемной квартире, чтобы оплатить аренду, сдавая 3 матраса и готовя завтрак. В этот момент в Сан-Франциско проходила крупная конференция, и отели были переполнены.

Они предположили, что аренда надувных матрасов как альтернатива отелям будет востребована.

Брайан и Джо не стали размещать свое объявление на Craigslist (интернет-площадка для размещения объявлений), а вместо этого сделали простой сайт — блог с картами, которому дали символичное название — AirBed & Breakfast (надувной матрас и завтрак).

В итоге двое мужчин и одна женщина арендовали матрасы и заплатили по $80 каждый. А после того как конференция закончилась, ребята получили электронные письма, в которых люди интересовались, когда подобный сервис появится в других крупных городах.

Таким образом, создатели получили подтверждение, что это отличная идея для стартапа. В отличие от инвесторов, люди хотели подобный сервис — но об этом позже.

Далее в команду основателей попадает Нейтан Блечарзик, задачей которого было улучшить сайт. Трое создателей начинают делать сервис для поиска соседей по комнате, но в какой-то момент обнаруживают, что такой сервис — Roommates.com — уже существует, и тогда они возвращаются к первоначальной идее AirBed & Breakfast.

Я не думаю, что создатели были знакомы с продуктовым подходом, во всяком случае не в начале своего пути (всё-таки Эрик Рис написал книгу “Lean Startup” только в 2011 году), скорее всего так сложилось «постольку поскольку», однако они действовали правильно — создали MVP и протестировали на реальных пользователях.

Урок 2. Не опускайте руки, не получив результата, для начала пересмотрите условия эксперимента. Неудача — это всего лишь обратная связь

Переделав сайт, они запускаются снова, но их ждет неудача — AirBed & Breakfast не замечают. Тогда создатели принимают решение запуститься ещё раз во время крупной конференции. Они пробуют снова во время конференции SXSW-2008, но получают всего два букинга, один из которых — сам Чески.

Тем не менее, основатели настолько уверены в своей идее, что к лету 2008 года они упрощают интерфейс сайта так, чтобы можно было оформить аренду в три клика, и начинают поиск инвесторов. Инвесторам идея AirBed & Breakfast не нравится, и они получают 9 отказов, а 7 инвесторов их полностью игнорируют.

Кто-нибудь другой возможно опустил бы руки после серии неудач, решив, что идея подобного сервиса никому не нужна, но основатели AirBed & Breakfast проявили упорство и смогли вопреки всем трудностям привести продукт к успеху. Никто и никогда не даст вам гарантии, что ваша идея верна. Данный урок служит подтверждением, что отсутствие результата не всегда является следствием плохой идеи, и возможно стоит попробовать ещё раз.

Урок 3. Придумывайте и используйте нестандартные маркетинговые ходы

Чески, Геббиа и Блечарзик продолжают упорно тестировать гипотезу о том, что в случае, когда отели переполнены, люди будут арендовать матрасы. Поворотным моментом становится запуск во время съезда Демократической партии США, проходящей в Денвере, штат Колорадо, в августе 2008 года.

Найти хозяев, которые готовы разместить людей, не составило проблемы, сложнее оказалось найти людей, которые готовы арендовать.

Первый маркетинговый ход, который они предприняли — контактировать с изданиями c небольшой аудиторией. Идея была в том, что чем менее успешно издание, тем больше внимания оно сможет уделить никому не известной компании. Как ни странно, подобные репортажи привели к тому, что в конце концов даже такие сети как NBC и CBS взяли интервью у основателей.

Тем не менее, этого было недостаточно, чтобы найти арендаторов для всех комнат, и им приходит на ум необычная идея. Основатели были дизайнерами и они решили сделать хлопья «Obama O’s» и «Cap’n McCain’s» с рекламой AirBed & Breakfast. Хотя идея показалась нелепой (как они сами признавались, «мы не могли представить, чтобы Марк Цукерберг на заре своей карьеры сидел и клеил упаковки с хлопьями»), однако они решили попробовать.

Вот как выглядели хлопья:

Сначала они разослали хлопья блоггерам, а затем стали продавать их по $40 за упаковку, и в итоге заполнили все свои комнаты, заработав $30 000, которые вложили в компанию.

Один из инвесторов, который отказал AirBed & Breakfast, до сих пор хранит пачку хлопьев как напоминание о том, что он не смог разглядеть потенциал этого стартапа.

Данный урок говорит о том, что нужно искать и пробовать нестандартные маркетинговые ходы, даже если они на первый взгляд кажутся нелепыми.

Урок 4. Привлекайте «умный капитал»

В конце 2008 года они получают $20 000 от Пола Грэма из Ycombinator, и первые три месяца 2009 года обучаются и совершенствуют свой продукт в акселераторе, а также нанимают первого программиста.

В марте 2009 года они официально сокращают название до Airbnb и уходят от модели аренды матраса к аренде всей комнаты/квартиры.

После окончания акселерации Airbnb начинают расти, что говорит о том, что менторство и финансирование усиливают хорошую идею.

Урок 5. «Побудьте в шкуре» своего клиента, чтобы найти «узкие места» и точки роста

В середине 2009 года компания уже зарабатывает $200 в неделю, но растет очень медленно, и тогда Гебиа и Чески начинают снимать комнаты, которые вставлены на Airbnb в Нью-Йорке, чтобы оценить качество предложений и взглянуть на сервис глазами покупателя.

Как оказалось, хозяева делают всё возможное, чтобы презентовать свои места наилучшим образом. И тогда Гебиа и Чески осознают, что «узким местом» являются фотографии — хозяева сами делают фотографии на свои телефоны и в результате они получаются низкого качества и не выглядят привлекательно.

Гебиа и Чески арендуют фотоаппарат за $5000 и посещают все объекты в Нью-Йорке, чтобы сделать качественные фото и разместить их на сайте. Это приводит к тому, что количество бронирований увеличивается в 2-3 раза, а выручка в Нью-Йорке удваивается. Летом 2010 года Airbnb запускает программу, которая позволяет хозяевам нанимать профессионального фотографа за счет Airbnb в крупных городах.

Этот урок показывает — нужно пользоваться своим продуктом, для того чтобы найти «узкие места» и точки роста.

Урок 6. Спам — не стыдно. Спам — это маркетинговый хак (Growth Hacking)

В конце 2009 года Airbnb отчаянно нуждался во входящем трафике, и Craigslist был одним из мест, где можно было найти людей, которые не хотели останавливаться в отеле, а искали что-то более интересное.

Airbnb не афишируют, что они занимались спамом, но один из пользователей Дэйв Гуден, обнаружив странный рост количества пользователей Airbnb, провел эксперимент: он разместил объявление на Craigslist и получил email от женщины, которая написала, что ей очень нравится его квартира, и предложила разместиться на Airbnb, чтобы найти больше арендаторов, так как, по её мнению, это сайт с растущим трафиком.

Чтобы исключить то, что ему действительно написала одна из восхищенных пользователей Airbnb, Дейв, используя таргетинг на пользователей Craigslist, разослал несколько email c предложением разместить комнаты для аренды на своем сайте, и пообещал, что сам разместит их на Сraigslist. Затем он разместил одну из комнат на Сraigslist и получил точно такое же письмо с предложением разместиться на Airbnb; потом он разместил ещё две комнаты, и получил то же самое письмо, что подтвердило — Airbnb активно рос за счет Craigslist.

Данный урок показывает, что не надо брезговать «грязными» способами для роста своего стартапа.

Урок 7. Собирайте трафик с других платформ, предлагая пользователям большую ценность

В начале 2010 года Airbnb сделали специального бота, который позволял хозяевам, размещая объявление на Airbnb, копировать его и на Craigslist.

Также на Craigslist размещалась обратная ссылка на Airbnb, и так как у Airbnb были хорошие фото и нормальные описания, то в результате пришедшие пользователи продолжали пользоваться AirBnb в дальнейшем.

Данной интеграцией Airbnb убили сразу двух зайцев — привлекли арендодателей, так как давали возможность с легкостью размещать объявления сразу на двух платформах, а также объявления содержали обратную ссылку на Airbnb, что приводило путешественников.

Этот урок, как и предыдущий, показывает, что если у вашей платформы есть «лучшесть» по сравнению с конкурентом, то нужно простыми действиями перетягивать трафик, когда есть такая возможность.

Урок 8. Отслеживайте инциденты и используйте их как пиар, а также как возможность улучшить свою платформу

Летом 2011 года, вскоре после того как Airbnb привлекли очередной раунд инвестиций, дом одного из пользователей Airbnb был разграблен.

Как только появилась информация о происшествии, Airbnb выпустили пресс-релиз, где рассказали, что они помогают в расследовании данного инцидента, и сообщили, что удвоят штат службы поддержки, создадут специальный департамент и центр обучения хозяев с подсказками по безопасности, введут расширенную верификацию профиля и коммуникацию между гостями и хозяевами, а также страховку, которая будет покрывать такие инциденты.

Этот урок говорит о том, что не нужно замалчивать негативное происшествие, особенно в век социальных сетей. Необходимо быстро реагировать на возникшую проблему, показывая, какие меры приняты и как они помогут избежать подобных ситуаций в будущем. Эти действия усилят вашу репутацию, ведь факапы бывают у всех.

Урок 9. Чтобы не конкурировать по цене, давайте больше ценности

В 2014 году Airbnb провели ребрендинг, который был призван подчеркнуть, что Airbnb — это не дешевое размещение в противоположность отелям, а нечто совершенно другое — путешествие целиком, которое позволяет гостям почувствовать причастность к местной среде: хозяева мест, где останавливаются путешественники, рассказывают, чем можно заняться, куда сходить, что посмотреть, чтобы почувствовать колорит глазами местного жителя.

Ребрендинг помог Airbnb отстроиться от конкурентов, в частности от отелей, чтобы уйти из плоскости конкуренции по цене, и создал правильный месседж для новой и уже существующей аудитории.

Заключение

Как мы видим, Airbnb проделали непростой путь, прежде чем создать успешную бизнес-модель наперекор скептикам.

Да, аренда надувных матрасов как альтернатива отелям звучала не очень убедительно, но стоило немного доработать продукт, и мы получили альтернативный рынок краткосрочной аренды жилья, который в свою очередь привел к появлению целых компаний, которые имеют в управлении множество квартир — что уже никак не peer-to-peer, как задумывалось изначально, а самый настоящий b2c.