 |
Надзвичайно складно запускати успішні цифрові продукти. Насправді, 95% продуктів, які впроваджуються щороку, зазнають невдачі. Ринок цифрових продуктів став набагато складнішим і спеціалізованішим — від додатків для доставки товарів до чатботів для обслуговування клієнтів — вони формують те, як ми живемо, спілкуємось і ведемо бізнес.
Однак для того, щоб зробити їх успішними, потрібно більше, ніж вбивча новаторська ідея. Процес втілення цифрового продукту в життя — від ідеї на папері до практичної реальності, з розробкою, тестуванням і доопрацюванням — є досить складним, і багато хто зазнає фіаско. Хоча ви ніколи не можете гарантувати успіх (хто ж знав, що пандемія, яка трапляється раз у житті, кардинально змінить світ і ринки), ви можете значно зменшити ризик невдачі продукту, застосовуючи методичний і цілеспрямований підхід до його створення.
Хоча всі вони різні, успішне створення цифрового продукту вимагає цілеспрямованого ланцюжка кроків для його валідації. Такі кроки пропонуються у випробуваному, перевіреному та підтвердженому ітеративному підході від консалтингової фірми Prophet. Вона співпрацює з клієнтами з різних галузей і вертикалей, щоб визначати, запускати та масштабувати успішні цифрові продукти на ринку в потрібному темпі.
Цифровий продукт — це не просто мобільний додаток або вебсайт, він, на переконання Prophet, складається з наступних чотирьох компонентів:
(1) чітка ціннісна пропозиція для користувача, яка (2) реалізується через бізнес-модель, що генерує цінність, і (3) підтримується операційною моделлю, яка оптимізує послідовне надання послуг, з якими (4) клієнти та/або працівники взаємодіють через цифровий інтерфейс(-и).
Як бачите, для створення цифрових продуктів необхідно багато чого врахувати. Отже, з чого ж почати?
Шість етапів створення цифрового продукту
У Prophet застосовують гнучкий підхід, заснований на інсайтах, щоб допомогти клієнтам розробляти цінні та успішні нові продукти. При цьому варто якомога швидше переходити від припущень до конкретних знань, підкріплених ринковими даними, щодо кожного елемента потенційного продукту. Цей процес складається з шести конкретних етапів:
- Визначення можливостей
- Швидкий дизайн досвіду
- «Альфа»
- «Бета»
- «Ядро»
- «Відставка»
Давайте розберемося, як ці етапи послідовно працюють, аби зменшити ризики та збільшити шанси на успіх.
Етап перший: визначення можливостей
Визначення можливостей — один із найвідповідальніших етапів створення цифрового продукту. Ще до того, як почати робити ескіз дизайну або писати рядок коду, все починається з визначення цінної можливості: «Яка проблема потребує вирішення, чи варто її вирішувати і чи відповідає вона стратегічним цілям компанії?». Часто компанії думають, що вони вже розуміють проблему, і саме через це багато нових продуктів зазнають невдачі.
Експерти Prophet застосовують людиноцентричний підхід до процесу визначення та розробки цих можливостей. Часто він починається з виявлення та розробки переконливої стратегії досвіду стосовно того, як компанія може виокремити та надати цінність для своїх клієнтів у бажаний спосіб протягом усієї подорожі клієнта. Ця перспектива, разом із глибоким досвідом у сервіс-дизайні та бізнес-дизайні, визначає початкові концепції та цілі, які формалізують привабливі можливості продукту, узгоджені з бізнес-стратегіями клієнтів.
На цьому етапі фокусуються на пошуку відповідей на такі питання:
- Чи можемо ми знайти цінні можливості, які відповідають стратегічним цілям?
- Хто є цільовою авдиторією, і чи має вона достатньо велику проблему, що відповідає прагненням клієнта?
Етап другий: Швидкий дизайн досвіду
Мета цього наступного етапу полягає в ітеративній перевірці та уточненні можливостей і припущень разом із цільовими клієнтами, щоб отримати необхідні докази, глибоко зануритися в їхні незадоволені потреби та втілити вирішальні засвоєні знання. Цей рівень швидкого навчання на основі фактичних даних може стати відкриттям для клієнтів, які звикли до довгих бюрократичних циклів прийняття рішень і паралічу аналізу.
Завдяки цьому швидкому процесу ми швидко приходимо до мінімально життєздатної концепції (MVC). Існує багато кроків, щоб отримати повністю досконалий продукт, але ми маємо почати з концепції, завдяки якій ми можемо отримати швидкий ітеративний зворотний зв’язок від кінцевого користувача, щоб найкраще зрозуміти можливості та можливе рішення. Таким чином, MVC дозволяє швидко і дешево тестувати, поки ми ітеративно покращуємо наше розуміння можливостей.
Питання, на які потрібно відповісти на цьому етапі:
- Чи можемо ми розробити рішення для потреб цільової авдиторії?
- Чи свідчать наші дані про те, що рішення може забезпечити незадоволені або недостатньо задоволені потреби цільової авдиторії?
- Чи можемо ми визначити функціональні можливості, необхідні для реалізації рішення?
Етап третій: «Альфа»
Озброївшись найкращим можливим рішенням проблеми, альфа-етап зосереджується на розробці, створенні та тестуванні компонентів продуктової пропозиції. Технічна функціональність, підтримка клієнтів, бізнес-моделі, вимоги до контенту та даних, що забезпечуються стратегічною організаційною координацією, — стають тими важелями, які ми гнучко налаштовуємо для створення продуктової пропозиції. Це вимагає частого і послідовного тестування з цільовими клієнтами для вдосконалення кожного елемента такої пропозиції. Зрештою, мета цього етапу — забезпечити мінімальну функціональність, необхідну для досягнення відповідності продукту/ринку.
На цьому етапі слід шукати відповіді на такі питання:
- Чи є цей продукт стійким — чи будуть люди постійно використовувати та/або платити за нього?
- Чи свідчать дані про те, що це рішення забезпечить диференціацію і чи існує життєздатна бізнес-модель?
- Чи є бажання / навички / пропускна здатність для створення цього мінімального життєздатного продукту (MVP)?
- Чи були визначені необхідні люди / процеси / дані / можливості для реалізації цього рішення в масштабі?
Етап четвертий: «Бета»
На бета-стадії досягнуто міфічної відповідності продукту/ринку, і тепер потрібно довести, що активні клієнти будуть постійно використовувати продукт за допомогою ціннісної бізнес-моделі. Групи, які раніше, можливо, були злегка задіяні у сферах маркетингу, продажу, корпоративного розвитку, юриспруденції, комплаєнсу, операційної діяльності та інших, тепер стають фундаментальними для успіху продукту та його стратегії виведення на ринок.
Саме тоді відбувається активне впровадження підходів, спрямованих на розширення авдиторії, зниження операційних витрат і витрат на залучення клієнтів, а також створення нового функціоналу для залучення нових клієнтів, не втрачаючи при цьому існуючих. Це складний танець, що вимагає робити значні ставки на людей, процеси, дані та технології, водночас зосереджуючись на вимірюваних результатах, що базуються на зростанні бізнесу.
На цьому етапі необхідно відповісти на такі питання:
- Чи можемо ми створити масштабовану та прибуткову бізнес-цінність?
- Чи вказують наші дані на масштабовану бізнес-модель і шлях до прибутковості?
- Якою є стратегія виходу на ринок для масштабної комерціалізації?
Етап п’ятий: «Ядро»
П’ятий етап — це «земля обітована», де вся робота окупилася, і ми маємо перевірений продукт на ринку, який надає цінність для клієнтів і бізнесу. На цьому етапі нам більше не потрібні проксі-метрики успіху продукту, але ми можемо перейти до стандартного бізнес-обліку та процесів для підтримки сталого зростання підприємства — фаза масштабування.
Незважаючи на зусилля, докладені до цього моменту, це все ще дуже поширений момент невдач для продуктів — коли вони переходять від інкубації нового продукту до його реалізації за допомогою існуючих бізнес-показників і обліку. Це одна з причин, чому важливо залучити компанію до цього інкубаційного процесу, щоб уникнути «відторгнення органів» і водночас зберегти достатню дистанцію, щоб дати новим та інноваційним ідеям простір для зростання. Цей продукт можна підтримувати або через існуючий бізнес-підрозділ у компанії, або шляхом створення абсолютно нового бізнес-підрозділу. Будь-який із цих шляхів вимагатиме від продуктової команди прийняття нового набору цілей, фокусу та інвестицій, щоб масштабуватися на конкурентному ринку, постійно надаючи при цьому цінність для клієнтів.
На цьому етапі потрібно знайти відповіді на такі питання:
- Як нам структурувати функціональні та операційні можливості всередині компанії для успішного масштабування цього продукту?
- Які можливості потребують партнерства із зовнішніми компаніями? Де може знадобитися створення нових можливостей або придбання компаній для стимулювання зростання?
Шостий етап: «Відставка»
Усі продукти та послуги, які надають компанії, в певний момент втрачають свою цінність для бізнесу та/або клієнтів. Здатність об’єктивно оцінити, на яких продуктах і бізнес-лініях слід зосередити увагу і ресурси, має вирішальне значення для довголіття і стабільності компанії. Таким чином, ми повинні розуміти не лише те, коли продукт вичерпав себе, але й те, як його закриття вплине на бренд, прибуток, поточних клієнтів і ринок загалом. Через ці лінзи ми можемо почати розуміти, чи потрібно нам планувати міграцію клієнтів на іншу продуктову пропозицію, виокремлення або продаж цього продукту, щоб вивести його з-під відповідальності бренду і компанії, або просто «вимкнути світло».
Дуже важко відмовлятися від чогось, що було такою важливою частиною історії вашої компанії, але життєздатність бізнесу вимагає жорсткого вибору щодо розподілу капіталу та ресурсів для забезпечення сталого зростання.
Ілюстрація: traccsolution.com
|
|
