Клієнтський сервіс vs. клієнтський досвід: ключові відмінності

Як альтернатива, клієнтський сервіс (customer service, CS) — це дії, які організація вживає для того, щоб клієнти були задоволені своїми продуктами після покупки. Клієнтський сервіс, який також можна назвати підтримкою або турботою про клієнтів, набагато більше орієнтований на клієнта, ніж багато інших складових CX. Забезпечення відмінного обслуговування клієнтів передбачає прийняття важливих рішень щодо ціноутворення, брендингу, позиціонування та варіантів використання.

Клієнтоорієнтовані організації повинні прагнути досягти успіху як у клієнтському досвіді, так і в клієнтському сервісі. Тому варто глибше дослідити, в чому вони схожі, а в чому відрізняються.

Клієнтський сервіс vs. клієнтський досвід протягом усього шляху клієнта

Найпростіша ключова відмінність між клієнтським досвідом і клієнтський сервісом полягає в тому, що перший орієнтований на задоволення потреб клієнтів протягом усього їхнього шляху. CS натомість зосереджене на післяпродажному етапі. Таким чином, CS вважається частиною CX.

Команди CX займаються як короткостроковою тактикою, так і довгостроковою стратегією. Вони думають про цілісну картину всієї подорожі клієнта: від обізнаності до розгляду, купівлі та післяпродажного періоду.

Картування шляху клієнта передбачає визначення точок дотику протягом усього життєвого циклу взаємодії з потенційними і наявними клієнтами. Клієнтський шлях включає в себе багато точок дотику протягом усього життєвого циклу клієнтської взаємодії. Припущення, що лежать в основі картування шляху клієнта, полягає в тому, що потенційні або існуючі клієнти діють цілеспрямовано на кожній точці контакту — намагаються вирішити проблему, відповісти на питання, порівняти варіанти або викреслити щось зі списку справ.

Один із способів замислитися над перетином CX і CS — це скласти карту маркетингової воронки. Це демонструє, як CX контролює весь процес, тоді якCS активується для виконання певних функцій.

• Поінформованість. Починається з того, що клієнт дізнається про організацію та її рішення, а також, можливо, вивчає рішення конкурентів. Вони можуть підписатися на електронну розсилку або стежити за організаціями в соціальних мережах.
• Розгляд. Після того, як вони зрозуміли ціннісні пропозиції, вони можуть поставити запитання або провести подальше дослідження.


• Купівля. Коли клієнт готовий зробити покупку, активується служба підтримки. Ця функція допомагає клієнтам у вирішенні будь-яких питань, коли вони завершують покупку, і може полегшити покупку, якщо клієнт не може купити онлайн або в магазині.


• Лояльність. Моменти одразу після покупки є надзвичайно важливими для формування лояльності клієнтів. Функція клієнтського сервісу допомагає переконатися, що клієнти знають, як користуватися придбаним продуктом. CS також готова відповісти на подальші запитання або вирішити проблеми, що виникли згодом. Компанії часто створюють команди успіху клієнтів, які можуть бути частиною CS або відділу продажу, щоб надавати інструкції та найкращі практики щодо максимального використання продукту. Мета — допомогти клієнтам користуватися продуктом якомога швидше, простіше та задовільніше.


• Пропаганда. Створення лояльних клієнтів відкриває можливість того, що деякі з них розкажуть людям у своїй мережі про продукти організації або навіть потенційно вихвалятимуть цінність клієнтського досвіду, який вона надає. Створення клієнтів-адвокатів допомагає CX-функції працювати краще. Це відбувається тому, що нові потенційні клієнти потрапляють у воронку, вже «підігріті» позитивним настроєм попередніх.

Інструменти CX і CS

Дисципліни як клієнтського досвіду, так і клієнтського сервісу покладаються на цінні інструменти для максимізації їхньої цінності.

Ключові інструменти клієнтського досвіду

Команди CX використовують інструменти, які допомагають їм бачити і вживати стратегічних заходів на всьому шляху клієнта.

• Інструменти управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) дозволяють організаціям збирати, відстежувати та аналізувати дані, отримані в результаті взаємодії з ними через різні канали.


• Програмне забезпечення для A/B-тестування, яке може надавати різні меседжі відвідувачам вебсайту, щоб визначити, які з них викликають найбільший резонанс. CX-команди, які працюють безпосередньо з UX-командами, можуть використовувати ПЗ для створення варіацій меседжів і відстежувати, який із них призводить до найбільшої кількості покупок або часу, проведеного на сайті.


• Динамічні рекомендації для інших продуктів або аксесуарів на основі попередніх покупок.

Ключові інструменти клієнтського сервісу

Хоча CS-команди, ймовірно, будуть використовувати раніше згадані інструменти, деякі інші набагато більше відповідають їхнім ролям та обов’язкам.

• Чатботи самообслуговування, які взаємодіють із клієнтами, надаючи відповіді на їхні запитання. Взаємодія з клієнтським сервісом все частіше базується на автоматизації та генеративному штучному інтелекті (ШІ).


• Веб-бази знань, де користувачі можуть знайти статті, поширені запитання та відео, які допоможуть їм вирішити проблеми та правильно використовувати продукти чи послуги.


• Вебсторінка, яка надає клієнтам кілька способів зв’язатися з організацією та поспілкуватися з представниками служби підтримки.


• Проактивна розсилка електронних або текстових повідомлень клієнтам, які цікавляться, як працює продукт, і надають інструкції та поради щодо його використання.

Метрики CX і CS відрізняються

Як клієнтський досвід, так і клієнтський сервіс передбачають вимірювання своєї діяльності, щоб переконатися, що вона успішно задовольняє потреби клієнтів. Багато з них пов’язані зі збором відгуків клієнтів і вимірюванням реакції на них у режимі реального часу. І хоча деякі загальні KPI стосуються обох дисциплін, інші більш тісно пов’язані з однією з них, ніж з іншою.

Ключові показники клієнтського досвіду

• Оцінка задоволеності клієнтів (CSAT). CSAT — це відсоток респондентів, які стверджують, що вони задоволені (4) або дуже задоволені (5) в опитуваннях, які пропонуються після завершення контакту.


• Індекс лояльності клієнтів (NPS). NPS вимірює, наскільки ймовірно (за шкалою від 1 до 10), що людина буде рекомендувати компанію або її продукти іншим. Оцінки 6 або менше віднімаються від кількості оцінок 9 і 10, щоб отримати відсоток. Цей показник найкраще розглядати як CX-метрику, оскільки він може виникати на будь-якій стадії клієнтського шляху.


• Оцінка зусиль клієнта (Customer Effort Score, CES). Після «дотику» клієнта запитують, наскільки легко чи важко йому було досягти своєї мети, оцінюючи складність від 1 (легко) до 5 або 7 (складно).


• Коефіцієнт утримання клієнтів. Підтримання високого рівня утримання клієнтів свідчить про успішну роботу з CX і покращує фінансові показники, збільшуючи довічну цінність клієнта. Підвищення лояльності клієнтів та обмеження відтоку означає, що вони або задоволені продуктом чи рішенням, або ще не знайшли їм хорошої заміни.

Ключові показники клієнтського сервісу

• Час першої реакції (FRT): скільки часу потрібно команді підтримки клієнтів, щоб відреагувати на клієнтську проблему або запит. Ознакою хорошого рівня CS є здатність організації негайно реагувати на проблему клієнта, незалежно від того, чи він звернувся через соцмережі, імейл, чат або по телефону.


• Середній час вирішення (ART) показує, скільки часу проходить від початку взаємодії зі службою підтримки до вирішення проблеми.


• Рівень вирішення проблем: це показник того, скільки проблем, пов’язаних із CS, було успішно розглянуто та вирішено. Хоча CS-команда не може розраховувати на вирішення кожної проблеми, нездатність вирішити майже всі питання є ознакою наявності проблеми.

CS та CX разом забезпечують турботу організації про клієнтів

Сучасні споживачі більш вибагливі та мають більше можливостей, ніж будь-коли. Щоб задовольнити своїх клієнтів і залишатися конкурентоспроможними, ви мусите персоналізувати кожну точку дотику в рамках усього клієнтського досвіду. Масштабна персоналізація охоплює всі аспекти вашого бізнесу — від маркетингу та обміну повідомленнями до ланцюга поставок, продажу та обслуговування.

За матеріалами IBM.

Ілюстрація: businessblogshub.com