Що інноватори, які створюють нові ринки, роблять по-іншому

Розумно? Безумовно. Але це не ті перспективи, з яких варто виходити, щоб генерувати інновації та зростання. Чи варто їх розглядати? Так, і діяти відповідно до них. Але ви можете думати про них як про віз, а не про коня. А кінь має бути на першому місці.

Ми виявили, що люди, які створюють нові ринки, де їх раніше не існувало, керуються певними поглядами та психологічним станом, які багато в чому відрізняються від давно прийнятих принципів. Хоча ці перспективи застосовні до зростання та інновацій загалом, вони особливо актуальні, оскільки дозволяють корпоративним лідерам розширювати горизонт можливостей, не обмежуючись підривом, а переходячи до того, що ми називаємо непідривним творенням.

Непідривне творення — це коли ви створюєте новий ринок без необхідності руйнувати чи витісняти інші компанії або власний бізнес. Це не призводить до банкрутства компаній, втрати робочих місць чи знищення ринків, відкриваючи шлях до інновацій, де бізнес і суспільство можуть краще процвітати разом. Як показує наше дослідження, воно пропонує величезний потенціал для інновацій на нових ринках, де їх раніше не існувало. Згадайте, наприклад, мільярдну індустрію, яку започаткував зчитувач кредитних карток Square. Мікрофінансування, аксесуари для мобільних телефонів, чоловіча косметика, кіберспорт, лайф-коучинг та індустрія костюмів для домашніх улюбленців на Хелловін вартістю $500 млн — все це яскраві приклади нових ринків у дії, що не підривають конкуренцію.

Люди, які досягли успіху у створенні непідривних інновацій, керуються наступними трьома перспективами.

Вони перевертають свій ментальний сценарій

Почнемо з розгляду перспективи, з якою Джек Дорсі (Jack Dorsey) створив 70-мільярдну корпорацію Square, яка зараз перейменована на Block. Пристрій відкрив новий ринок зчитувачів кредитних карток для приватних осіб і мікробізнесу (наприклад, продавців на фермерських ринках, фургонів з їжею і поп-ап магазинів), які довгий час не могли приймати платежі за допомогою кредиток, не порушуючи їхнього функціонування.

Дорсі бачив, як його колишній бос (а згодом співзасновник) Джим Маккелві (Jim McKelvey) втратив можливість продавати гутне скло через обмеження прийому кредитних карток. Оскільки гутне скло, як правило, купують імпульсивно, Маккелві знав, що продаж втрачено назавжди. Він був не самотній.

Коли Дорсі та Маккелві дослідили цю проблему, вони побачили, що люди були б раді використовувати кредитні чи дебетові картки для невеликих транзакцій, але приватні особи та більшість мікробізнесів були повністю відрізані від платіжних систем із використанням кредиток, в яких домінували укорінені гравці з глибокими кишенями, що обслуговували великих роздрібних торговців. Ці системи були дорогими, складними і фізично громіздкими, що створювало майже нездоланні бар’єри для приватних осіб і мікробізнесу, коли вони намагалися налаштуватися на прийом платежів за кредитними картками.

Але Дорсі та Маккелві не дозволили поточним умовам вплинути на їхнє бачення того, як має бути: жодна фізична особа чи малий бізнес більше ніколи не повинні втрачати продаж через неможливість приймати платежі кредитками. Зчитувач Square Reader, який просто під’єднується до мобільного телефону, простий у використанні та зручний у носінні. Ритейлери платять тільки тоді, коли вони використовують пристрій, що робить його привабливим для малого бізнесу, магазинів і навіть індивідуальних транзакцій, наприклад, для няньок, продавців морозива та різноробочих.

Непідривний крок Square дозволив створити, але не зруйнувати. Він спричинив напрочуд мало, якщо взагалі спричинив, збоїв у роботі існуючих продавців та їхніх провайдерів кредитних карток. В результаті Square змогла швидко перетворитися на компанію з мільярдними статками, не зіткнувшись із реальною реакцією чи боротьбою з боку традиційних гравців.

Десятиліттями бізнес і корпоративний світ закликали аналізувати те, що є, щоб сформувати своє бачення того, що може бути. У соціологічному плані цей погляд спонукає нас до лідерства через структуру та середовище. Він фактично заявляє: «Це шахівниця, а це фігури. У світлі цього, як ви збираєтеся зіграти найкращим чином?».

Фірми, які генерують непідривне творення, керуються агентськими підходами. Замість того, щоб починати з шахівниці, вони уявляють, що могло б бути і що повинно бути, незалежно від того, що є. Вони перевертають сценарій, відкрито ставлячи під сумнів і переосмислюючи все те, що ті, хто веде за допомогою структури, приймають як даність. Вони запитують: Чому ні? А що, якщо? Це дозволяє їм бачити те, чого не бачать інші, ставити під сумнів те, що інші не піддають сумніву, і по-новому інтерпретувати те, що можливо і як цього досягти.

Вони думають про технології як про засіб для досягнення мети

У наш час легко піддатися спокусі технологій. Багато компаній та засновників стартапів розглядають технологічні інновації як шлях до створення ринку. Вони зосереджуються на тому, як розробляти та впроваджувати новітні технології в нові ринкові пропозиції, які, як вони сподіваються, матимуть успіх. Потім вони обпікаються, коли ринок, який вони прагнуть створити, не матеріалізується, просто тому що люди не переконані в цінності, яку він їм принесе.

Це підводить нас до другої перспективи, якою керуються непідривні творці: вони не плутають засоби з цілями. Вони розглядають технологію як чудовий інструмент, але розуміють, що ціннісні інновації, які пропонують покупцям стрибок у цінності, — це те, що в кінцевому підсумку створює новий непідривний ринок.

Це може здатися нелогічним, адже технології є критично важливим елементом багатьох ринкових інновацій, як непідривних, так і підривних. Але не дайте себе обдурити. Хоча нові технології часто є основними факторами у непідривному творенні, те, що визначає, чи злетить новий непідривний ринок і чи буде він комерційно життєздатним, залежить від того, наскільки ці нові технології зумовлені, насамперед, зміною цінності для покупців. Ціннісні інновації — це те, що надихає поведінковий попит, тобто реальна споживча цінність. Це стосується і стратегії блакитного океану, і підривного творення.

Ціннісна інновація може бути досягнута за допомогою нових технологій, як у випадку з непідривною компанією Square. Але вона також може бути отримана шляхом поєднання існуючих готових технологій або навіть із невеликою кількістю технологій чи взагалі без них, як у випадку з лайф-коучингом, мікрофінансуванням чи костюмами для домашніх тварин на Хелловін. Однак беззаперечним є те, що це позитивно впливає на наш спосіб життя і роботи. Непідривні творці спочатку думають про ціннісні інновації, а вже потім про технології. Який переконливий стрибок у цінності ви створюєте?

Візьмемо класичний приклад Xerox PARC (лабораторія досліджень і розробок, яка була відокремлена як незалежна компанія у 2002 році), відома створенням незліченних технологічних інновацій, таких як графічний інтерфейс користувача (GUI) на всіх сьогоднішніх телефонах і комп’ютерах. І все ж вони не змогли скористатися жодним зі своїх винаходів. Щоб перетворити їх на продукти, якими ми користуємося щодня, знадобилося далекоглядне лідерство Білла Гейтса з Microsoft та Стіва Джобса з Apple.

Компанія не досягла комерційного успіху, не створила нових ринків і не забезпечила зростання завдяки графічному інтерфейсу та багатьом іншим технологічним інноваціям. Але вона збільшила набір технологій, з яких інші фірми могли черпати інновації для освоєння нових ринків.

Стів Джобс та Apple були одними з перших, хто зробив саме це. Коли Джобс відвідав Xerox PARC, він був вражений потенціалом графічного інтерфейсу. Тож він вміло взяв технологічні інновації Xerox PARC і пов’язав їх з цінністю, створивши простий, інтуїтивний інтерфейс, який люди могли зрозуміти і яким їм було зручно користуватися. Це дозволило Apple вийти на новий ринок персональних комп’ютерів, а згодом створити iOS, на якій працюють багато мобільних пристроїв, таких як iPod Touch та iPhone. Згодом інші компанії наслідували цей досвід. Хоча цей приклад можна застосувати до будь-якого прагнення до інновацій та зростання, він є важливим і більш актуальним для створення непідривних ринків.

Вони відкривають потенціал багатьох

Відтоді, як Йозеф Шумпетер (Joseph Schumpeter), батько інновацій, поставив підприємця на п’єдестал, культ поклоніння їм не припиняється. У світі Шумпетера їхня креативність, сміливість та інтуїція є головними рушіями зростання, інновацій і створення нових ринків. На думку Шумпетера, підприємець — це дефіцитний ресурс, який потрібно берегти.

Це підводить нас до третьої перспективи, якою керуються непорушні творці: вони цінують підприємців або «творчих» людей, але визнають, що надмірна увага до них призводить до недооцінки креативності та внеску всіх інших. Як наслідок, величезний простір людської творчості та ідей ризикує залишитися непоміченим і недооціненим, хоча саме це потрібно для вирішення абсолютно нових проблем, що виходять за межі індустрії, а також для створення і використання абсолютно нових можливостей для реалізації непідривного творення.

Звичайно, не всі люди однаково креативні. Але більшість із них достатньо креативні. Для реалізації ринкоутворюючих інновацій, зокрема непідривного творення, ми повинні мати широкий погляд на креативність та інноваційність, визнаючи той факт, що вони є повсюдними і що кожен може зробити свій внесок у них поряд з обдарованими підприємцями, таким чином максимізуючи шанси на комерційний успіх.

Для втілення в життя будь-якого непідривного творення потрібна мережа людей із різними поглядами та навичками — щоб розвивати, вдосконалювати, спільно з’ясовувати, чого слід навчитися або чого слід позбутися, де знаходяться підказки, коли ви черпаєте інформацію з різних джерел, і поєднувати все це разом, аби реалізувати вашу нову пропозицію. Ділячись правильними перспективами та обговорюючи, як і чому вони важливі, ваша команда може колективно побудувати культуру креативності, необхідну для створення нових ринків, зростання та непідривного творення.

Запитайте свою команду (і себе):

• Ми лідируємо завдяки структурі чи завдяки нашій агентській діяльності?
• Чи думаємо ми насамперед про технології чи про цінісні інновації та пропонуємо величину реальної цінності у використанні?
• І чи шукаємо ми ідеї та відповіді лише в небагатьох, або ж використовуємо творчий потенціал багатьох?

Ці питання та три перспективи можуть слугувати компасом для вашого мислення та зусиль у створенні нового непідривного ринку. Вони мають потужний вплив на ваші розмови, очікування та поведінку, а також допомагають створити культуру креативності, яка є фундаментальною для генерування ринкоутворюючих інновацій.