 |
Перспективы имеют только те производители и оптовики, которые согласуют стратегии своего развития с радикальными переменами на рынках.
Сегодня в России нет, пожалуй, более динамично развивающейся сферы, чем рынки сбыта потребительских товаров повседневного спроса. Исследование, проведенное компанией "АЛЬТ", свидетельствует о том, что скорость перемен здесь настолько высока, что сам рельеф этой сферы на глазах меняется до неузнаваемости и, когда буря утихнет, скорее всего, уже не будет многих из нынешних производителей и оптовиков-дистрибьюторов.
Возрастает конкуренция между производителями, снижается доходность оптового бизнеса, растет рыночная сила розничных сетей, все увереннее диктующих свои условия поставщикам. Все это как в зеркале отражается в системе сбыта, изменяя распределение трех ее составляющих — коммерции, логистики и продвижения — между производителями, оптовиками-дистрибьюторами и розницей.
Вызов времени
Сегодня перед российскими производителями и тесно связанными с ними оптовиками — дистрибьюторами товаров повседневного спроса возникает ряд вызовов, отвечая на которые они должны будут в корне изменить стратегии своего развития. Наиболее сильное влияние на них оказывает сейчас сетевая розничная торговля, отличающаяся от обычной большей рентабельностью и предлагающая покупателям более широкий ассортимент при зачастую более низких ценах. Хотя она по-настоящему развита пока только в крупных городах, однако зарубежный опыт позволяет с уверенностью предсказать увеличение доли продаж через розничные сети на всей территории России.
С возрастанием доходов россияне увеличивают требования не только к качеству и ассортименту товаров, но и к уровню торгового сервиса. Отсюда — все увеличивающийся отток покупателей с открытых рынков и маленьких магазинчиков к сетевым дискаунтерам и супермаркетам. Люди все больше потребляют продукты "вне дома" — в кафе и ресторанах, становятся менее восприимчивы к традиционным средствам рекламы и более — к новомодным "промо-акциям" (акциям по продвижению товаров — дегустациям, лотереям, конкурсам и т.п.).
В то же время происходит насыщение рынков по разным товарным позициям, что нередко приводит к локальным кризисам перепроизводства. Этот вызов чреват для производителей снижением темпов их роста, то есть замедлением развития.
При этом на всех рынках потребительских товаров усиливается конкуренция, что зачастую приводит к их концентрации в руках лидеров — как производителей, так и оптовиков-дистрибьюторов.
Все четыре вышеупомянутые тенденции приводят к тому, что производители вынуждены модернизировать сбытовую политику, а дистрибьюторы — искать новые приемы конкурентной борьбы и даже новые направления деятельности.
Ключевой вопрос
Очевидно, что происходящие изменения коснутся всех игроков. Однако наиболее серьезные изменения предстоят компаниям, которые, не являясь лидерами, уже накопили достаточный запас специальных знаний и навыков.
Для производителей все большее значение приобретает эффективная система сбыта, способная охватить все торговые точки, получить выгодные места на полках магазинов и постоянно поддерживать запасы товара. Наш опыт подсказывает, что сегодня от этого в наибольшей степени зависят рост продаж, положение компании на потребительском рынке и перспективы ее будущего роста. Однако сейчас в нашей стране не так просто создать эффективную систему сбыта. В силу российской специфики у нас практически нет готовых решений.
Крупные отечественные и иностранные производители, не удовлетворенные эффективностью работы дистрибьюторов, сокращают их количество, оставляя наиболее эффективных и сильных, или даже вовсе отказываются от их услуг, развивая свою систему сбыта — в надежде, что это поможет лучше контролировать ситуацию в рознице. Так, пивоваренная компания Sun Interbrew сократила количество дистрибьюторов с 430 до 12, British American Tobacco — до двух, "Очаково" — с 300 до шести. Табачная компания Liggett-Ducat отказалась от своего московского дистрибьютора "Мегаполис" и сконцентрировалась на собственных продажах. В основе сбытовой стратегии компании Wrigley, ведущего производителя жевательной резинки, лежит самостоятельная работа с розничными торговцами, включающая в себя как продажи, так и доставку. По мнению сотрудников этой компании, самостоятельно они решают данную задачу на 30-40% эффективнее, чем любой из дистрибьюторов.
Некоторые компании предпочитают иные варианты, например — с использованием услуг дилеров. Так, питерская компания "Пекарь", производитель кондитерских и хлебобулочных изделий, менее года назад приступила к созданию сети дилеров на основе своих крупных клиентов. Компания P&G, мировой лидер в области производства различных потребительских товаров, сконцентрировалась на работе с ключевыми заказчиками, такими как крупные оптовики и розничные сети, а дистрибьюторам передала функции по работе с остальными заказчиками. Такой стратегии придерживаются многие крупные мультинациональные игроки.
Ключевым моментом для производителей является выбор — что делать самостоятельно и что отдавать на сторону. То есть какую часть каждой из трех основных составляющих системы сбыта — маркетинга, коммерции и логистики — оставить себе, а какую передать сторонним организациям. А также — с какими группами клиентов (оптовиками, традиционной розницей, сетями и т.д.) работать напрямую, а какие передать на обслуживание партнерам. Основным критерием при таком выборе станет, с одной стороны, наличие собственных уникальных ресурсов и способностей (таких как налаженное взаимодействие с управляющими розничных магазинов, отлаженная информационная система обработки заказов, высокоэффективный торговый персонал и т.д.), с другой стороны — наличие на рынках качественных маркетинговых, коммерческих и логистических услуг.
Новое качество или новый бизнес
Если для производителей изменение сбытовой стратегии связано с перспективами долгосрочного развития, то для дистрибьюторов происходящее на рынке — вопрос выживания. Все как в природе: новый биологический вид (розничные сети), развиваясь, меняет среду обитания оптовиков-дистрибьюторов. Розничные сети вытесняют небольшие магазины, обслуживанием которых "питаются" дистрибьюторы. В то же время сами сети не хотят становиться для дистрибьюторов "пищей" — они предпочитают прямые контакты с производителями. В такой ситуации, на наш взгляд, существует два принципиально разных варианта дальнейшего развития компаний-дистрибьюторов: качественно изменить характер своей деятельности или развивать новые бизнесы.
Под качественным изменением дистрибьюторского бизнеса мы в первую очередь понимаем смещение акцента с оптовой перепродажи на предоставление логистических услуг (предполагающих формирование соответствующих активов, таких как терминалы, транспортные средства, компьютерные системы обработки заказов), а также специфического сервиса, например отлаженную работу в цепи поставок.
В пользу такого варианта говорит наблюдающийся сейчас дефицит предложения на рынке комплексных логистических услуг. По словам собственника одной крупной компании — дистрибьютора кондитерских изделий, его компания готова инвестировать деньги в строительство логистического центра под Петербургом. Планируется, что центр будет обслуживать не только саму компанию, но и сторонних заказчиков. Другим примером использования оптовиком возможностей в области логистики является компания "Молочный Альянс", начавшая самостоятельную нарезку и фасовку сыра для розницы.
Альтернативой является развитие дистрибьюторами новых направлений, таких как розничная и мелкооптовая торговля, консалтинг в сфере торговли и логистики или даже самостоятельное производство. Новые направления могут быть как связанными, так и не связанными с традиционным бизнесом компании.
"Любой оптовик мечтает стать производителем" — эту фразу мы услышали сразу от нескольких наших собеседников, являющихся собственниками или руководителями оптовых компаний. Отечественный рынок знает множество примеров, когда оптовики полностью или частично переориентировались на производство. Например, компания "Талосто", которая в свое время была импортером финского мороженого, а сегодня является ведущим производителем продуктов глубокой заморозки. Или компания "МБК", которая, оставаясь лидером среди дистрибьюторов товаров глубокой заморозки, теперь стала еще и производителем собственного продукта под маркой "Три Поросенка".
Целый ряд оптовиков занялись созданием или развитием собственных сетей розничных и мелкооптовых магазинов. К примеру, компания "Темп Первый", крупнейший дистрибьютор алкогольных напитков, намерена в этом году увеличить свою сеть мелкооптовых магазинов "Находка" до 36 (17 — в 2002 году). Компания "Тандер", дистрибьютор бытовой химии и парфюмерии, смещает акцент с оптового бизнеса на розничную торговлю (в 2002 году ей принадлежало около 400 розничных магазинов на юге и в центральной России). Компания "Юниленд", лидер на рынке дистрибьюции, вышла на розничный рынок с двумя форматами магазинов: дискаунтер "Дикси" и сash&сarry "Мегамарт".
Безусловно, перечисленные альтернативы не являются взаимоисключающими, можно развивать сразу несколько бизнесов, выжидая, который из них в будущем станет наиболее прибыльным и перспективным. Однако на все ресурсов может и не хватить, а потому придется выбирать, на чем все же сосредоточить свои усилия.
Прогнозы
Основываясь на результатах исследования, можно сделать следующие предположения о том, как будут развиваться в России рынки сбыта товаров повседневного спроса.
Ситуацию на рынках будут определять самые крупные игроки, обладающие уникальными ресурсами и способностями. Всех производителей можно будет разделить на три группы. Первая — транснациональные, использующие все каналы сбыта, усиленно продвигающие свои региональные и специализированные брэнды. Вторая — региональные производители, продвигающие собственный брэнд и производящие продукцию под частными марками сетей и дистрибьюторов. Такие компании будут ориентированы на самостоятельную работу с региональной розницей. Третью группу составят компании, специализирующиеся на каком-либо продукте и имеющие систему дистрибьюции, нацеленную на конкретную группу потребителей.
В ближайшие годы произойдет стремительное развитие сетевой розницы в крупных и средних городах. Многие сети будут самостоятельно создавать серьезную распределительно-логистическую систему, которая также будет работать на поставки в традиционную розницу. Тем не менее сети — это не только угроза для оптовиков, но и огромные возможности. При наличии на рынке качественных логистических услуг сети охотно будут их покупать.
На рынке дистрибьюторских услуг, с одной стороны, четко определятся национальные компании, основной функцией которых будет логистика и предоставление дополнительных услуг (маркировка, сортировка, упаковка, прием заказов). С другой стороны, останутся некрупные оптовики, которые будут узко специализированы на каком-то продукте или ориентированы на определенного клиента. Небольшие неспециализированные оптовики останутся вне игры сначала в центре, а потом и в регионах. На рынок придут мультинациональные логистические и дистрибьюторские компании, которые будут покупать местных дистрибьюторов, обладающих хорошо налаженными связями с клиентами и умением работать в российских условиях.
Заметно вырастут масштабы такого канала сбыта, как HORECA (поставки в гостиницы, в кафе и рестораны), который может стать настоящим "золотым дном" для дистрибьюторов. Увеличатся масштабы электронной торговли, что откроет для дистрибьюторов привлекательную нишу.
Чтобы остаться в игре и успешно развиваться, необходимо уже сейчас моделировать будущее производства и торговли потребительскими товарами повседневного спроса и определять в ней место своей компании. Время для этого сейчас как раз самое подходящее.
|
|
