Максимізація успіху CRM через оцінку результативності

BSC, вперше запропонована у 1992 році Робертом Капланом (Robert Kaplan) та Девідом Нортоном (David Norton), є всеохоплюючою системою показників, яка розумно поєднує довгострокові стратегічні цілі та оцінює специфічну короткострокову тактику, показники та діяльність, що стимулюють виконання стратегії. BSC фокусує оцінювання на чотирьох тісно пов'язаних сферах виконання стратегії, які називають перспективами (на фінансові результати, споживачів, внутрішню організацію та на навчання й розвиток персоналу). У типовій BSC кожна перспектива буде містити ключові фактори успіху та відносні показники, які стимулюватимуть всеохоплююче виконання у певній перспективі та водночас підприємницьке стратегічне виконання.

Приклади ключових факторів успіху CRM та показники, що можуть мати місце у підході з використанням BSC, включають:

Основні вигоди від використання BSC (результати представлено Metrus Group):

Результати ясно демонструють, що використання BSC задля управління впровадженням стратегії показує високоякісне виконання та дає змогу корпораціям займати передові позиції протягом довгого періоду часу.

Чому спрацьовує дана система показників? Існує 6 ключових причин, які це пояснюють:

1. Підвищення узгодження дій на стратегічному рівні
   BSC усуває двозначність та суперечливі моменти навколо стратегічних концепцій та сприяє розумінню й досягненню консенсусу між старшими керівниками.

2. Доступна мова для передачі стратегії та ключових факторів успіху
   BSC забезпечує точною мовою для прозорої передачі на всі рівні інформації про цілі організації та шляхи їх виконання.

3. Послідовна та сфокусована організація дій
   BSC безперервно фокусує організацію на заходах та діях, які стимулюють стратегічне виконання.

4. Підвищена швидкість впровадження успішних змін
   BSC забезпечує однозначний зворотній зв'язок щодо прогресу змін, який покращує вірогідність успіху та швидкість, з якою відбуваються зміни.

5. Підвищення здатності прогнозувати
   Показники BSC сфокусовані не лише на результатах, а й на специфічних чинниках (драйверах) цих результатів. Ці "завчасно попереджуючі індикатори" значно покращують спроможність компанії оцінювати майбутні результати та запобігати настанню можливих негативних наслідків.

6. 360° (Всеохоплюючий) фокус на результат
   BSC позиціонує керівників таким чином, щоб вони бачили, як виконані дії в напрямку однієї стратегічної перспективи чи процесу впливають на результативність іншої.
   BSC є могутньою системою стратегічних показників, одночасно вона може бути модифікована для максимізації свого впливу на результати CRM.

Для найкращої практики впровадження системи показників CRM, BSC потребує модифікації у трьох важливих сферах:

• Система індикаторів ведення бізнесу має лежати в основі кожного споживчого сегменту, визначеного для CRM.
• Перспектива на внутрішню організацію має фокусуватися спеціально на головні функції та процеси CRM, наприклад, маркетинг, продаж і надання послуг.
• Система індикаторів ведення бізнесу повинна спостерігати за всіма каналами контактів з клієнтами.

Такою адаптацією BSC є Збалансована система індикаторів ведення бізнесу CRM (BSC CRM). Ця нова схема системи індикаторів ведення бізнесу діє, щоб чітко ідентифікувати цілі CRM стратегії підприємства та показати, як добре організація досягає свої CRM цілі. Надалі вона запобігає неоптимальному виконанню стратегії послідовними діями та одночасною оцінкою результатів для всіх головних CRM процесів та контактних каналів зі споживачами.

Успішне застосування BSC CRM вимагає уважного планування та виконання 5 основних кроків:

Крок 1: Визначення CRM стратегії
Досягнення консенсусу на рівні вищого керівництва стосовно стратегічних CRM завдань та цілей організації щодо кожного цільового сегменту. Чітка артикуляція та передача стратегії CRM усім співробітникам

Крок 2: Вибір стратегічних показників CRM
Вибір найкращих індикаторів успіху для кожного стратегічного завдання CRM

Крок 3: Послідовне впровадження стратегічних показників CRM
Стратегічні показники CRM прямо пов'язані з результативними показниками функціонування, команди та роботодавців

Крок 4: Впровадження довідкової системи застосування CRM
Впроваджено ефективну систему для отримання та презентації результатів стратегічного функціонування CRM

Крок 5: Затвердження показників CRM в організаційній культурі компанії
Стратегічні показники CRM впроваджуються в організаційну культуру

Є очевидним, що система показників є ключовим фактором максимізації стратегічного виконання. Так яким є статус оцінки результативності CRM у сучасних корпораціях?

Журнал CRM Magazine та CRMetrix провели дослідження, щоб оцінити ефективність систем оцінки результативності CRM на підприємствах, використовуючи підхід BSC як найкращу практику. Отримали відгуки від більш ніж 260 керівників.

Учасників дослідження попросили оцінити аспекти систем показників CRM на їхніх підприємствах. У дослідженні використовували 5-бальну систему оцінювання (1 = цілком незгодний, 5 = цілком згодний), щоб представити рейтинг. 5 означає досягнення найкращої практики.

Результати дослідження показують, що, в середньому, організації, які відгукнулися, мають системи показників CRM, що діють на мінімальному рівні ефективності всіх ключових елементів оціночної стратегії CRM ("How Do You Measure Success?"). Не дивно, що за результатами дослідження, середня оцінка ефективності по всій оціночній системі CRM (2.87) ідентична з оцінкою успішності стратегії CRM (2.87).

Знавці промисловості кажуть, що ефективна система показників CRM є одним з чотирьох головних чинників успішності CRM. Це дослідження цілком підтримує дану гіпотезу.

BSC із зазначеними раніше модифікаціями забезпечує могутню підтримку для системи показників CRM. Використовуючи підхід BSC, організації здобувають можливість чітко повідомляти про те, що є важливим та коли і як кожний рівень організації сприяє досягненню успішності стратегії CRM. До того ж підхід оцінювання BSC надає можливість організації швидко та постійно діяти та ідентифікувати процеси, контакти з клієнтами, та показники по мірі появи потреби в покращенні задля максимізації виконання CRM стратегії та віддачі від CRM (ROI CRM).

Про автора:

James Brewton є президентом CRMetrix, фірми, яка займається стратегічним оцінюванням та покращенням CRM.