Источники роста компании

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

• Чтобы понять природу роста, необходимо разложить его на составляющие- источники или «двигатели». Их три: потенциал собственных активов компании, слияния и поглощения и, наконец, увеличение рыночной доли

• Первые два из этих факторов определяют почти 80% различий в темпах роста крупных компаний, а увеличение доли рынка — чуть больше 20%

• В крупной компании потенциал собственных активов обеспечивает рост в среднем на 6,6%, слияния и поглощения — на 3,1%, увеличение доли рынка — на 0,4%

• Составляющие роста можно выявлять и сравнивать так же четко, как и составляющие расходов компании

Как правило, руководители вполне объективно оценивают показатели прибылей и убытков своей компании и у конкурентов. Однако им гораздо сложнее описывать, объяснять и сравнивать данные о выручке с точки зрения прошлого и будущего роста компании. При сравнении с конкурентами они приводят подробные операционные данные, статистику увеличения прибыли и данные по расходам. Когда же речь заходит о показателях роста, они могут упомянуть разве что сравнительные доли рынка.

Образно говоря, очень немногие сравнивают «яблоки с яблоками», то есть проводят корректный сопоставительный анализ составляющих динамики выручки или других показателей роста своей компании и конкурентов. Почему? Ответ простой — провести такой анализ трудно.

Выявление источников роста

Наглядная иллюстрация сказанного — анализ роста очень успешной испанской компании Telefónica. С 1999 по 2005 год компания стабильно росла на мировом рынке телекоммуникаций, ее выручка увеличивалась на 9% в год. На ее счету немало успешных сделок, в частности в Южной Америке. Кроме того, Telefónica приобрела компании Český Telecom и O₂.

Когда мы обращаемся к руководителям других телекоммуникационных компаний с просьбой объяснить причины роста Telefónica, те часто говорят о ее деятельности в Южной Америке. Но хотя эта деятельность и внесла существенный вклад в общий рост Telefónica, более детальный анализ результатов компании за 1999-2005 гг. показывает, что она была не единственной причиной роста (рис. 2.1). Telefónica добилась больших успехов и на испанском рынке.

Почему же так непросто понять движущие силы успеха Telefónica? Даже в пределах одной компании довольно сложно провести адекватное сравнение сопоставимых показателей роста за несколько лет. Необходим детальный анализ годовых отчетов компании на уровне сегментов — именно там и можно обнаружить реальные источники роста. Мы не первые, кто говорит об этом; некоторые авторы даже предлагали ввести новую форму отчетности — отчет об источниках роста доходов, позволяющий оценить выручку от продаж по пяти источникам¹.

Для корректного сравнения совокупный рост компании необходимо разделить на две различные по сути составляющие: «органический» рост (за счет собственных ресурсов компании) и «неорганический» рост (за счет слияний и поглощений). Первый, в свою очередь, состоит из двух компонентов: во-первых, рост за счет потенциала, изначально присущего портфелю активов компании (то есть на уровне роста соответствующих сегментов рынка); во-вторых, рост за счет увеличения рыночной доли компании (то есть разница между уровнем роста компании и ростом сегмента рынка в целом). Чтобы получить точные совокупные показатели, указанное деление по факторам роста нужно провести на уровне сегментов.

На наш взгляд, наилучший способ адекватно оценить факторы роста компании сейчас и в прошлом, а также корректно сопоставить их с показателями конкурентов — это разделить общий рост на три составляющие: реализация изначального потенциала собственных активов, увеличение доли рынка и проведение слияний и поглощений. Мы будем называть эти три составляющие «двигателями роста». Они выделены при помощи нового инструмента анализа — метода декомпозиции роста.

Сравнение с конкурентами

Чтобы показать, как можно применить декомпозицию для подробного анализа роста, рассмотрим гипотетическую ситуацию.

С 1999 по 2005 год компания А росла на 4,3% в год. Для определения источников роста нам потребуется разложить рост на три компонента — три «двигателя» (см. левую часть рис. 2.2). Оказывается, что рост компании А обусловлен в основном потенциалом ее собственных активов. Фактору неорганического роста (слияния и поглощения) в указанный период соответствует отрицательная величина. Это значит, что компания продавала активов больше, чем приобретала. Что касается увеличения доли рынка, то влияние этого фактора было положительным, но несущественным. Таким образом, декомпозиция показала, что сегменты бизнеса, в которых работает компания А, находятся на растущих рынках, а доля рынка компании увеличивается.

Безусловно, выявить реальные источники роста компании важно, но сравнение с сопоставимыми компаниями или лучшими по отрасли результатами может дать более ценную информацию. Представим, что существует компания Б, сопоставимая с компанией А по размеру и действующая на тех же рынках. Показатели роста компании Б приведены в правой части рис. 2.2.

На первый взгляд компания Б по своим показателям превосходит конкурента. В среднем за год ее выручка росла на 7,9%, а выручка компании А — только на 4,3%. Но при более внимательном рассмотрении выясняется, что все не так просто. Ведь компания Б теряет долю рынка. Серьезное влияние фактора слияний и поглощений на рост выручки (4,7%), возможно, маскирует проблемы с эффективностью в другой сфере. Взглянем еще раз на компанию А: на тех же рынках и за тот же период она смогла увеличить свою долю. Теперь, сравнивая сопоставимые показатели («яблоки с яблоками»), мы можем более корректно оценить отдельные сильные и слабые стороны обеих компаний.

Теперь применим метод декомпозиции к реальным компаниям. Наши аналитики более двух месяцев занимались сравнением показателей десяти телекоммуникационных компаний с головными офисами в Европе за 1999-2005 гг. Итоги оказались крайне интересны: отчасти наши догадки подтвердились, но были и сюрпризы.

Как следует из рис. 2.3, совокупный рост телекоммуникационных компаний был обусловлен в основном потенциалом их собственных активов, а также слияниями и поглощениями. Компании не смогли расширить свою совокупную долю рынка, а напротив, уступили натиску со стороны. Однако усредненные значения скрывают впечатляющие различия в показателях отдельных игроков. Возьмем, к примеру, неорганический рост: лучшей компании в нашей выборке удалось обеспечить среднегодовые темпы роста на уровне 13%, а у слабейшей они составили -2%. Компании серьезно различались и по росту за счет потенциала собственных активов (от 2% до 18%) и за счет изменения доли рынка (от -6% до 5%).

Рост типичной крупной компании

Но что дают эти цифры? Рассмотрим компании из нашей базы данных по декомпозиции роста и попытаемся определить, за счет каких факторов они растут в первую очередь. Мы проанализировали средние показатели 416 компаний за 1999-2006 гг. в соответствии с тремя источниками их роста³. Некоторые результаты удивили не только нас, но и руководителей самих компаний, с которыми мы поделились своими заключениями.

Крупная компания в среднем росла на 10,1% в год в течение всего периода (рис. 2.4). Потенциал собственных активов обеспечил рост на 6,6%, слияния и поглощения — на 3,1%, а увеличение доли рынка — на 0,4%. Это означает, что в среднем практически весь прирост выручки был обеспечен общим подъемом в соответствующих сегментах рынка, а также деятельностью компаний в сфере слияний и поглощений. Рассмотрим подробнее влияние трех двигателей роста.

Потенциал активов компании: благодарите своих предшественников

Итак, потенциал активов обеспечил 6,6% из 10,1% среднегодового роста крупной компании. Иными словами, на две трети (около 65%) это рост унаследованный, происходящий за счет имеющегося портфеля активов. Учитывая непродолжительность пребывания типичного руководителя компании на своем посту, можно утверждать, что результаты текущего периода, о которых отчитывается компания, во многом обусловлены решениями прежней команды руководителей. Ло ван Вахем, бывший глава компании Shell, признал этот факт, давая мастер-класс для менеджеров-стажеров:

«Сегодняшняя выручка компании во многом обусловлена усилиями двух моих предшественников по приобретению и разведке запасов энергетического сырья, а плоды моих собственных усилий будет пожинать преемник моего преемника».

Отличный урок скромности: говоря о росте, нужно осознавать — вполне возможно, ты стоишь на плечах гигантов.

Слияния и поглощения: важнее, чем кажется

У всех проанализированных компаний активность в сфере слияний и поглощений оказалась на удивление высокой. Более подробно мы рассмотрим это в главе 6, сейчас же отметим, что слияния и поглощения важны и для лидеров роста, и для неудачников. Как видно из рис. 2.4, слияния и поглощения в среднем обеспечили 3,1% ежегодного роста выручки. Другими словами, средняя компания с оборотом 10 млрд долл. ежегодно приобретает активы с общим оборотом 310 млн долл. Чтобы увидеть значение этих приобретений, рассмотрим две компании из выборки, проанализированной во Введении.

Рассмотрим историю Schlumberger и General Dynamics. Обе компании смогли перейти из категории неудачников (по итогам первого цикла 1984-1994 гг.) в категорию лидеров роста (по итогам второго цикла 1994-2004 гг.). General Dynamics, входящая в число лидеров на рынке вооружений, интенсивно распродавала активы в начале 1990-х гг., в период стагнации оборонной промышленности, но как только рынок начал восстанавливаться, приступила к приобретениям. Аналогично действовала и нефтесервисная компания Schlumberger, активно менявшая состав своего портфеля. С одной стороны, это позволило ей усилить влияние на быстрорастущем рынке продуктов и услуг, связанных с нефтедобычей (за счет ряда приобретений, включая активы компании Camco по производству бурильного оборудования и оказанию соответствующих услуг, а также активы Baker Hughes по оказанию услуг в области сейсмики). С другой стороны, Schlumberger смогла избавиться от направлений, развитие которых не соответствовало целевым показателям роста (в частности, услуги в области измерений и чип-тестирования и ИТ-услуги, не связанные с нефтяной отраслью).

Если мы обратимся к компаниям, сумевшим сохранить статус лидеров роста на протяжении двух экономических циклов, то обнаружим, что многим из них это удалось также за счет активного использования слияний и поглощений. Некоторые из этих компаний, к примеру GE, славятся своими эффективными методиками в этой области. Другие, например Pfizer, — лидеры в плане консолидации своих отраслей. За период с 1994 по 2004 г., когда совокупные темпы годового роста в фармацевтической отрасли составляли 9%, Pfi zer приобрела ряд ключевых активов. Так, в 2000 г. она купила за 112 млрд долл. компанию Warner-Lambert (объем продаж которой на тот момент составлял около 2/3 продаж Pfizer), а в 2003 г. — компанию Pharmacia. Эти сделки позволили Pfizer стать крупнейшей в мире фармацевтической компанией с мощной исследовательской базой.

Динамика доли рынка редко влияет на рост

Один из важных выводов нашего анализа — изменение доли рынка (определяемой как средневзвешенная доля компании по сегментам, где она работает) обычно не оказывает заметного влияния на рост компании. В среднем данный фактор увеличивает рост лишь на 0,4%. Этот вывод особенно интересен, если учесть, что руководители при оптимизации деятельности компании нередко уделяют первоочередное внимание именно органическому росту доли рынка. Они направляют на достижение этой цели немало времени и усилий, зачастую в ущерб другим задачам.

В связи с этим возникают два вопроса. Во-первых, не следует ли считать, что компания не приобретает и не теряет долю рынка, поскольку это все равно «игра с нулевой суммой»? Мы проанализировали компании из нашей базы и обнаружили как тех, кто увеличивал, так и тех, кто терял свою долю рынка. Но лишь немногие были способны постоянно и существенно увеличивать свою долю, а те, кому это удавалось, обладали и другими преимуществами благодаря своей особой бизнес-модели. Более подробно мы поговорим об этом в главе 7, посвященной вопросам увеличения доли рынка. Не стоит также забывать, что мы рассчитываем прирост доли в среднем по сегментам, и если некая компания увеличивает долю в одном сегменте и теряет в другом, в итоге эти обстоятельства могут нейтрализовать друг друга. Чуть позже мы поговорим и об этом.

Во-вторых, если крупные корпорации сохраняют свою долю, что же происходит с мелкими компаниями, которые, как считается, растут быстрее и постепенно отнимают долю у крупных игроков? Похоже, что судьба таких компаний зависит от страны, где они работают. По результатам нашего анализа, в США крупные компании со временем обычно теряют часть рынка, в Европе же наоборот. Мы не изучали эту тему подробно, но видимо, такое положение объясняется большей динамичностью американского рынка, в том числе для компаний на ранних этапах развития. Если новые игроки не отнимают значительную долю рынка у старых, то, вероятно, они растут, создавая новые или же изменяя существующие категории продуктов, рынки и направления бизнеса. Итак, какие выводы можно сделать из вышесказанного?

Все решает местоположение

Спросите любого агента по продаже недвижимости, какие три фактора нужно учитывать в первую очередь при выборе дома, и вам скорее всего, ответят: «местоположение, местоположение и местоположение». Не столь важно, как построен дом, как он выглядит, сколько ему лет или сколько денег потребуется, чтобы превратить его в дом вашей мечты. Главное — местоположение. Все остальное поправимо.

Справедливо ли это утверждение и для компаний? Насколько выбор отрасли, сектора или сегмента, в которых они работают, превосходит по важности другие факторы роста?

Снова прибегнем к декомпозиции, чтобы понять, от чего зависят различия в темпах роста компаний. Используя множественную регрессию, мы изучили влияние каждого из факторов, обусловивших различия в темпах роста компаний. Как видно из рис. 2.5, разница в темпах роста быстрорастущих и медленнорастущих компаний на 79% объясняется потенциалом собственных активов и фактором слияний и поглощений, то есть факторами, зависящими от того, на каком именно рынке конкурирует компания. Точно так же и для дома, который вы собираетесь купить, местоположение крайне важно.

Что же касается роли отдельных двигателей роста, то потенциал собственных активов (обусловленный развитием соответствующего рыночного сегмента) объясняет 46% различий в темпах роста крупных компаний, что свидетельствует о важности выбора рынка.

Слияния и поглощения предопределяют 33% различий в темпах роста крупных компаний. Иными словами, активные покупатели растут намного быстрее, чем компании, полагающиеся в основном на органический рост. Вопрос о том, в какой мере слияния и поглощения обеспечивают создание стоимости, мы рассмотрим в главе 6.

Увеличение доли рынка в среднем лишь на 21% объясняет различия в темпах роста⁴. Напрашивается неизбежный вывод: все эти усилия, которые компании прилагают для повышения эффективности работы и качества операций, не позволяют значительно опередить конкурентов.

Иными словами, правильно выбрать, где работать, почти в четыре раза важнее, чем добиться более высоких показателей, чем в среднем по рынку.

Но возможно, доля рынка не оказывает значительного влияния на совокупные темпы роста лишь в отдельных отраслевых группах? Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали ряд отраслей.

Неудивительно, что между восемью изученными группами отраслей все же есть определенные различия (см. рис. 2.6). Но общий вывод остался прежним: успехи в увеличении доли рынка не играют существенной роли в объяснении разницы темпов роста ведущих и средних компаний. В большинстве случаев прирост доли рынка лишь на четверть объясняет различия в темпах роста. Исключением является только сектор высоких технологий, где увеличение рыночной доли объясняет 36% различий. Такой результат связан с нестабильным характером самого рынка и короткими жизненными циклами продуктов. Это позволяет новичкам активнее, чем в других сферах, отвоевывать доли рынка у существующих игроков.

Попутный или встречный ветер?

Чтобы оценить влияние благоприятной рыночной конъюнктуры («попутного ветра») на показатели роста, разделим компании из нашей базы на четыре категории, описанные во Введении (рис. 2.7)⁵.

Лидерам роста помогают «попутные ветра» и активная деятельность в сфере слияний и поглощений. В среднем компания с годовым приростом выручки на уровне 16,8% получает 10% за счет реализации потенциала своих активов и 5% — за счет слияний и поглощений. Оставшиеся 1,8% им дает прирост доли рынка.

Успеху акселератов также способствуют «попутные ветра». Свыше половины (6,7%) их общего роста (в среднем 12,9%) обеспечивает потенциал собственных активов и немногим меньше (5,3%) — слияния и поглощения. Увеличение рыночной доли обусловливает лишь 0,9% роста.

Кормильцы находятся в незавидном положении. Рост выручки за счет потенциала собственных активов не достигает уровня роста ВВП, а в ряде случаев вовсе отрицателен.

Компании-неудачники далеки от того, чтобы наслаждаться попутным ветром. Скорее, они находятся под ударом нескольких встречных ветров. Динамика их портфеля активов не дает больше 3,3% роста, что ниже уровня роста ВВП. Кроме того, темпы роста этих компаний ежегодно снижаются на 1,6% из-за сокращения рыночной доли.

Какие выводы можно сделать? Очевидно, что лидеры растут быстрее всех остальных групп как в целом, так и за счет каждого отдельного фактора — потенциала активов, слияний и поглощений и увеличения рыночной доли.

Наш анализ показал, что рост во многом зависит от рынков, на которых работает компания. Когда вы в следующий раз услышите заявления удачливых игроков об успехах, посмотрите, в какой мере их рост обусловлен собственными достижениями, а в какой — конъюнктурой рынка. Что определяет их результаты — качество работы или стратегический выбор?

Следует аналогичным образом изучить успехи вашей собственной компании. Известны ли вам показатели роста — как собственные, так и ваших конкурентов, как в целом, так и по отдельным сегментам? Используете ли вы их при планировании и оценке текущей работы или в публикациях? Насколько ваши реальные источники роста учтены в ваших планах? Не основаны ли эти планы на утопичных надеждах захвата большей доли рынка?

В следующей главе мы постараемся разобраться, какие выводы можно сделать из результатов декомпозиции и какие пути роста компаний можно выделить на этой основе.

Глава из книги "Рост бизнеса под увеличительным стеклом" любезно предоставлена издательством "Манн, Иванов и Фербер".

¹ Treacy M., Sims J. Take command of your growth // Harvard Business Review, апрель 2004, с. 1-9. Авторы определили пять источников роста — продажи существующим клиентам (сохранение базы клиентов); рост продаж в ходе конкурентной борьбы (прирост доли рынка); новые продажи на растущем рынке (рыночное позиционирование); переход в смежные сегменты рынка, на которых возможно рименение имеющихся ключевых знаний и навыков; новые направления бизнеса, не связанные с основным.

² Для обеспечения последовательности при применении нашей модели рост в течение первого года после приобретения мы относим к источнику «слияния и поглощения»; начиная со второго года — к «потенциалу собственных активов».

³ На тот момент наша база данных по декомпозиции роста включала 416 компаний. Для 70% из них мы располагали данными за 1999-2006 гг. Для остальных 30% мы располагали данными либо с 2000 г., либо до 2006 г. Во многих случаях исследование, описанное в этой книге, проводилось на полной базе (416 компаний), однако в ряде случаев использовалась предыдущая версия базы (207 компаний). Обе версии прошли проверку на предмет репрезентативности выборки.

⁴ Изложенный на предыдущих страницах анализ показал, что прирост доли рынка не оказывает существенного влияния на темпы роста типичной компании. Данный анализ выявил несколько большее влияние прироста рыночной доли на темпы роста компаний, но в целом влияние этого фактора по сравнению с потенциалом собственных активов или слияниями и поглощениями незначительно.

⁵ Мы использовали выборку американских компаний из нашей базы данных, в частности данные о выручке и созданной акционерной стоимости за 1999-2005 гг. Затем мы классифицировали их по четырем категориям в соответствии с методом, приведенным в главе 1 (сопоставимые данные на уровне сегментов имелись не по всем компаниям выборки).