Разрушай и прогрессируй!

Классическое понимание конкуренции базировалось на том, что компания заставлял клиента идти на компромисс — ставила перед выбором двух вариантов из трех возможных:

• быстро;
• качественно;
• дешево.

«Уберите одно слово из трех, и два других мы обеспечим», — говорили в компании клиенту.

С развитием глобального информационного общества подобные компромиссы ушли в прошлое. Выход за рамки ограничений можно назвать прогрессом (один из синонимов слова «процесс» в украинском языке — поступ. — Прим. ред.), разрушающем фундаментальные компромиссы.

Прогресс предусматривает как успехи, так и поражения. Основная разница между компаниями, творящими прогресс, и просто интенсивно развивающимися, заключается в умении первых превращать поражения в новые победные решения.

Во-первых, компании-творцы прогресса учатся на поражениях и умеют находить в них новые возможности: системно отслеживают свои и чужие ошибки. Это не просто накопление опыта и управление знаниями, а новая компетенция — формирование новых продуктов и услуг, исходя из анализа ошибок.

Во-вторых, предприятия, творящие прогресс, находят новые возможности, формирующие конкурентоспособность компании. Возможности в свою очередь кроются в разрушении компромиссов, которые можно понять, ответив на вопрос, от чего отказывается клиент, чтобы получить продукт или услугу. Определение и разрушение компромиссов — путь создания дополнительной ценности для клиента. А если учесть, что цена давно перестала быть отображением стоимости и определяет именно ценность продукта или услуги, то разрушение компромиссов положительно влияет на прибыль компании.

Разрушение компромиссов ради прогресса

Продолжительное время в США клиент, который хотел приобрести автомобиль бывший в эксплуатации, стоял перед выбором непосредственно машины (ассортимент из 30 машин) и временем ее эксплуатации (в среднем два года). Идея компании CarMax состояла в разрушении компромисса количеством в 1500 автомобилей.

Разрушение компромиссов влечет за собой не только замену одного элемента системы или ее составляющей, но и модификацию или создание новых систем. Главное изменение, сделанное CarMax, коснулось системы ценообразования — бонусы для продавцов и фиксированная цена на машины, о чем раньше никто и думать не смел. Это дало возможность предлагать большое количество автомобилей без завышения цены, что усиливало доверие покупателей и нацеливало продавцов на размеры продаж, а не на стоимость каждого автомобиля, как это было раньше.

Почему украинские компании не могут разрушать компромиссы

Мы достаточно быстро убеждаем себя, что победили в войне, когда выиграна только одна битва. Наш враг сидит в нашем сознании: компании называют свои торговые марки брендами, хотя рынок их не знает; интервью с одним сотрудником по завершении проекта называют системой оценки всего персонала; акции называют разрушением базовых компромиссов и т. д. Сегодня практика быстро давать комплексные названия точным достижениям гасит понимание реальности. Разрушение компромиссов можно будет отделять от акций и скидок только в том случае, когда компании начнут называть вещи своими именами.

Сравнение бизнес-подходов

На практике разница между разрушением компромиссов и акциями, которые проводят компании, имеет четко выраженный характер. К примеру, 16-летний парень, ученик средней школы, получает в подарок мобильный телефон с контрактным подключением к оператору мобильной связи Х (для чистоты эксперимента предположим, что подростки в возрасте 16-18 лет являются целевой аудиторией оператора Х). Конечно, его родители определяют месячный бюджет, в рамках которого и производятся расходы на мобильную связь. Эта сумма, очевидно, не позволяет парню полноценно общаться с друзьями по двум простым причинам: 1) общения слишком много не бывает; 2) бюджет всегда слишком мал. Необходимо учесть, что не существует идеального пакета для разговоров с родителями, друзьями, близкой подругой еще и при наличии издержек на операционные расходы (одолжить на один телефонный звонок другу, скачать новую мелодию и т. п.). Какие варианты имеются у нового абонента, и на какие компромиссы он пойдет, чтобы получить возможность говорить больше:

• Отказаться от разговоров. Передача смс-сообщений может оказаться дешевым альтернативным компромиссом. Звонить абонент будет в исключительных случаях.
• Подключиться к нескольким операторам по выгодным тарифам и целый день переставлять карточки.
• Сэкономить — отказаться от обеда в кафе и перейти на йогурты и булочки, таким образом за определенный период времени сэкономить достаточное количество денег для дополнительного пополнения счета.

Чего желают операторы от клиентов предоплаченной услуги? Увеличения ARPU (средний месячный доход с абонента). Операторы делают ставку на большое количество абонентов, заинтересовывают их привлекательными тарифами, пытаются продать больше контента. Простыми словами, впихивают мобильную связь и дополнительные услуги клиенту, подогревают рынок и создают новые потребности. И все это строится на постоянных и беспрерывных акциях и новых предложениях. Тяжело назвать удовлетворением потребностей вытеснение одних компромиссов другими, но еще труднее назвать это разрушением компромиссов.

Мы еще вернемся к примеру с нашим подростком.

Как найти то, что нужно разрушить

Проблем с разрушением компромиссов было бы меньше, если бы мы жили лет 50 назад, когда рынок был менее конкурентным, а проблемы потребителей — более очевидными. Сегодня главное в разрушении — понять, какой именно компромисс необходимо разрушить. Можно выделить четыре шага на пути к выявлению и разрушению компромисса. Их можно воспринимать как правила (и руководствоваться ими) или цепочку рассуждений и переходить от одного этапа к другому.

Первое правило: выбор есть всегда. Кроме очевидного «дешевле, качественнее, быстрее», есть большое количество других причин: «надежно, искренне, впечатляюще, ново». Однако и на этом не всегда базируется наш выбор. Как на счет «лучшее из худшего», «единственно доступное», «первое, что удалось найти»? В чем себе отказал потребитель, приобретая товар или услугу?

Нетрудно вспомнить, что с провайдером мобильной связи в Украине все начиналось с «единственно возможное», потом перешло к «если оба дорого, то это, может быть, и лучше», а со временем стало «дешевле, но покрытие меньше». Это похоже на первый этап разрушения компромиссов, чем, собственно, и является. Простой выбор: как говорить дешевле, удобнее и оптимально. С появлением мобильной связи возник новый критический компромисс — сколько платить за звонки?

Второе правило: компромиссы создаете не вы, а рынок. Все компании, их предложения, конкурентная борьба создают компромиссы. Компромиссы, которые необходимо разрушить, стоит начинать искать за пределами компании.

С ростом конкуренции на рынке мобильной связи и появлением новых операторов следующей попыткой разрушить компромиссы стала стоимость звонка на номера других операторов по той же цене. Но ведь это не разрушение компромиссов, а всего лишь акция. На самом деле клиент все еще стоит перед выбором: на что не тратить деньги и как оптимизировать расходы.

Третье правило: доверяй клиенту, но проверяй. Верьте клиенту, но старайтесь понять его самое потаенное желание, которое на самом деле им движет. Компания Electrolux, глобальный лидер по выпуску бытовой и профессиональной электротехники, дошла до того, что устанавливает в квартирах своих клиентов видеокамеры, конечно, с их согласия, лишь для того, чтобы убедиться в правильности своих решений и увидеть компромиссы, на которые идут клиенты.

Операторы мобильной связи многого достигли в работе с клиентом. Это и call-центры, и центры по обслуживанию абонентов, и постоянная поддержка. Операторы увидели новые возможности в продаже мобильного контента, и многие из них сделали ставку на то, чтобы научить клиента ими пользоваться, приучить к ним и как результат зарабатывать больше денег. Но это еще не разрушение критического компромисса, а лишь новое направление в получении прибыли методом создания новых потребностей.

Четвертое правило: при разрушении компромисса кто-то проиграет. Лучше, чтобы это были ваши конкуренты. Пойти на компромисс, значит, чем-то пожертвовать. На рынке мобильной связи клиент потратит больше денег, чтобы получить возможность общаться. Компания проиграет в части прибыли, чтобы привлечь больше клиентов, удержать часть рынка и завоевать статус лидера. Однако существует путь, описанный в теории конфликтологии, который ведет к победе обе стороны — win-win (победа-победа). Но как может победить и клиент, и компания, если компания хочет вытянуть из клиента больше денег, а клиент желает оптимизировать/минимизировать расходы на связь?

И само разрушение компромиссов

Деньги — основной критический компромисс в примере с мобильной связью. Выбор между покрытием, оператором и пакетом велик, однако компании и клиенты находятся по разные стороны баррикады. Позиция win-win при разрушении критического компромисса означает, что и компания, и клиент живут по одну сторону. Как же можно заработать на клиенте и при этом вернуть ему часть денег за разговоры, да еще и получить конкурентное преимущество?

Ответом на данный вопрос стали бонусы за входные звонки, предложенные операторами. Однако, как говорилось ранее, разрушение компромиссов предусматривает модификацию существующих или создание новых систем. Бонусы — только элемент системы, но никак не разрушение компромиссов.

Дальше дело за сессиями мозговых штурмов и работой отделов маркетинга или стратегического развития. Один из вариантов разрушения компромиссов (расходовать меньше денег vs увеличить ARPU) — мобильная реклама. Клиент соглашается на получение рекламных sms и в качестве вознаграждения получает определенный пакет бесплатных услуг, то есть прибыль от рекламы разделяется между оператором и клиентом, что является новой моделью и новым бизнес-процессом. Немногие компании готовы искать критический компромисс, еще меньшее их число готовы его разрушать.

Можно пойти дальше, что и делает один из операторов мобильной связи, и отсылать рекламу без согласия абонентов и при этом не делить с ними прибыль. Такие действия свидетельствуют о ценностях, которыми руководствуется компания, не желающая налаживать долгосрочные отношения с клиентом, что в итоге приводит к утрате к ней доверия. Как показывает практика, информация о том, что рекламные сообщения о третьих юридических лицах от одного из операторов мобильной связи Украины приходят в три часа ночи, чрезвычайно быстро распространяется среди людей, независимо от их половой принадлежности, возраста и оператора мобильной связи.

Вариант, который станет настоящим разрушением компромисса, будет виден сразу. Это будет не акция и не замена элемента системы. Разрушение критического компромисса — это создание новой системы, основанной на других принципах.Такой путь можно назвать прогрессом: вы идете первыми, и неизвестно, что впереди. Это большой риск, но и большие прибыли.

Об авторе:

Антон Арапетян, Львовская бизнеc-школа УКУ.