 |
Часто бизнесмены жалуются, что ассортимент продукции или услуг недостаточно широк. Или же говорят, что в компании отсутствует четко выраженное конкурентное преимущество, а в отрасли распространяются известия о массовом уходе сотрудников. Еще одна проблема, когда клиенты уходят к конкурентам, а прибыль снижается. Во всех перечисленных случаях необходимо срочно изменить стратегию развития бизнеса.
В основе успешной стратегии будет лежать главный принцип предпринимательства — 2С — клиенты и денежная наличность (clients & cash). Все очень просто — у вас никогда не должны заканчиваться деньги, которые поступают из карманов клиентов, поэтому необходимо прилагать усилия к тому, чтобы клиенты были довольны и продолжали вам платить.
Поэтому вам и вашим сотрудникам нужно сосредоточиться в своей повседневной работе на этих двух вещах. Для этого существуют несколько шагов.
1. Создать монетизируемую бизнес-модель
Для описания бизнес-модели удобно пользоваться шаблоном Business Model Canvas Александра Остервальдера. Данная модель включает девять блоков, которые отражают логику действий компании, направленных на получение прибыли (см. рис.).
Эти девять блоков описывают основные сферы деятельности в бизнесе: ваш продукт/услугу в виде ценностного предложения; взаимодействие с потребителями; инфраструктуру и финансовую эффективность компании.
Наибольшая сложность — определить ваше ценностное предложение. Элементами, из которых складывается ценность продукта или услуги для вашего потребителя могут быть:
- их новизна;
- способы повышения эффективности или производительности, которые вы используете;
- изготовление продуктов по индивидуальным заказам;
- выделение вашего продукта среди аналогичных по дизайну;
- фокусирование на бренд/высокий статус;
- уменьшение расходов потребителей;
- обеспечение доступности продуктов/услуг для тех групп, которые ранее не имели к ним доступа;
- удобство использования продукта.
Бизнес-модель подобна стратегическому плану, который претворяется в жизнь через организационные структуры, процессы и системы. Но любая разработанная бизнес-модель — это всего лишь ваша гипотеза, что бизнес будет работать и будет прибыльным. Для этого существует следующий шаг.
2. Проверить все гипотезы бизнес-модели
Основное, что нужно подтвердить — это гипотезу вашей ценности для клиента и гипотезу обеспечения роста. Во время проверки вам необходимо искренне ответить на пять вопросов:
- Ценно ли для вашей целевой аудитории то, что вы хотите ей предложить, чтобы удовлетворить ее потребности?
- Что конкретно ценно вашей ЦА?
- Готова ли эта ЦА приобрести у вас наш продукт/услугу?
- И сколько конкретно она готова за нее заплатить?
- Действительно ли вы знаете, как добиться показателей роста вашего бизнеса?
После — сделайте шаг №3.
3. Cфокусироваться на действиях, которые ведут к вашим бизнес-целям
Для этого необходимо найти: свою целевую аудиторию/клиентский сегмент (т.е. группу пользователей с повторяющимися признаками, готовую платить за ваш продукт/услугу, решающий их потребность/проблему). А также каналы привлечения клиентов из этого сегмента, в которые вы можете инвестировать деньги для получения из них большего дохода.
В основе этого шага лежит система развития компании в три этапа: развитие клиентов, тестирование каналов продаж и масштабирование бизнеса.
На этапе развития клиентов необходимо общаться с потенциальными заказчиками и объяснять им, за что они платят деньги и что получат в результате. Цена продукта/услуги, по которой ее приобретает клиент, должна обеспечивать продающей компании определенный уровень рентабельности.
В это время нужно точно попасть в потребности клиентов и сделать все, чтобы не только удовлетворить их потребности, но и превзойти их ожидания от продукта или услуги.
На этапе тестирования каналов продаж необходимо искать масштабируемые каналы, через которые можно привлекать потенциальных клиентов, и учиться превращать их в платящих клиентов так, чтобы зарабатывать на этом больше, чем потратили.
Авторы книги «Тяга: как любой стартап может достичь взрывного роста клиентов» (Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth) Габриэль Вайнберг (Gabriel Weinberg) и Джастин Марес (Justin Mares) предложили удачную классификацию всевозможных способов привлечения клиентов, типов каналов продаж:
- Рекомендации, сарафанное радио и вирусный маркетинг.
- Средства массовой информации и PR.
- События, привлекающие внимание.
- Контекстная реклама (SEM).
- Социальные сети и медийная реклама (SMM).
- Наружная реклама.
- Поисковая оптимизация (SEO).
- Контентный маркетинг.
- E-mail-маркетинг.
- Разработки как маркетинг.
- Продвижение через блоги.
- Развитие бизнеса через партнерство.
- Прямые продажи.
- Партнерские программы и CPA-сети.
- Существующие платформы.
- Конференции и выставки.
- Различные мероприятия, нетворкинг.
- Лекции, публичные выступления.
- Создание сообщества.
У каждого канала — своя экономика: можно подсчитать, сколько вы тратите на привлечение и сколько зарабатываете на платящих клиентах. Для каждого клиентского сегмента у вас может быть один или несколько каналов продаж. Лучше несколько — один может и не сработать. Необходимо найти те каналы продаж, которые вы сможете протестировать, вложив небольшие суммы, и получить аналитику по затратам на привлечение клиентов, конверсиям и, что самое важное, возможности масштабируемости канала.
Так, поисковая реклама в Google — один из лучших вариантов привлечения клиентов. Этот канал продаж даст вам инструменты, позволяющие тратить небольшие суммы, четко отслеживать показатели и получить поток потенциальных клиентов.
На этапе масштабирования необходимо инвестировать в эти каналы достаточно средств и за счет поступления все большего количества потенциальных клиентов захватывать рынок.
4. Сконцентрироваться на механизмах роста бизнеса
Наиболее популярны в настоящее время три механизма роста:
- Sticky (клиентская база). Здесь важны показатели возвратов клиентов, то есть база лояльных клиентов и частота пользования вашим продуктом. Нужно контролировать отток клиентов из базы (должно выполняться условие: приток > оттока), например, за счет карт лояльности, постпродажного сервиса и сопровождения и т.п.
- Viral (вирус). Важно, чтобы выполнялось условие K > 1. Например, 10 действующих или бывших клиентов (а может, друзей), приводят еще 11. А те 11, в свою очередь, приводят по 12. То есть, каждая группа приносит больше предыдущей. Если K=1 или K<1, роста не происходит.
- Paid (платный трафик). Важно, чтобы выполнялось условие LTV > CAC. LTV — это средняя прибыль от одного покупателя от первой до последней (известной вам) покупки (жизненный цикл клиента в нашей компании). CAC — стоимость привлечения клиента (CAC = расходы на маркетинг и продажи/количество новых пользователей).
И нужно не забывать «смазывать» эти шаги, исправляя то, что не работает эффективно. В первую очередь, отладьте все бизнес-процессы:
- разработку и управление продуктами/услугами;
- маркетинг и продажу продуктов/услуг;
- исполнение обязательств по продаже продуктов/услуг;
- управление клиентским сервисом;
- развитие и управление персоналом;
- управление информационными технологиями;
- постановку и управление финансовыми ресурсами;
- приобретение и управление активами.
И, главное, избавляйтесь от «трудных» клиентов. Наилучший способ для этого — постоянное повышение цены ваших продуктов и услуг.
Иллюстрация: Depositphotos.com
|
|
