Стратегія компаній у «новій нормальності»

Хоча перший шок уже позаду, але справжня криза попереду, стверджують консультанти Ernst & Young Марк Герлант (Marc Herlant) і Стійн Шпіталс (Stijn Spitaels). За таких змін старі методи й стратегії більше не працюють, адже неможливо розв’язати проблему на рівні її виникнення.

У бізнесу виникає ряд запитань:

• як працювати в новій нормальності й на що орієнтуватися?
• які секрети успіху тих компаній, які пережили кризу, та як впровадити їх у себе?
• які бізнес-моделі вибрати для нової нормальності і як до цього підійти?
• яких продуктів і сервісів, а головне, якого ставлення чекають клієнти?
• яка команда допоможе побудувати витривалу компанію?
• якими повинні бути внутрішні та зовнішні комунікації?

На ці запитання, на думку консультантів E&Y, може відповісти стратегія життєстійкої компанії для нової нормальності.

Як побудувати таку стратегію?

КРОК 0. Подолання кризи починаємо з підвищення стійкості

Перш ніж власники зможуть почати думати про стратегію розширення та зростання в новій нормальності, варто забезпечити підвищення стійкості компанії, наполягають консультанти.

Стійкість — це здатність протистояти додатковим потрясінням і водночас процвітати. Стійкість важлива не тільки для пом’якшення ризиків, але і як конкурентна перевага компаній, які вирішили поставити її на перше місце.

На практиці досягнення життєстійкості відбувається шляхом комплексу дій: прагматичного, але разом із тим гнучкого планування, створення резервного фонду, диверсифікації ризиків і залучення команди до обговорення та ухвалення кризових рішень.

На початку карантину багато компаній запропонували креативні рішення для збільшення доходів та управління витратами. Але ці разові заходи, на жаль, не сприяють створенню стійких організацій.

Для виходу в New Normal компанія повинна системно долати збої в бізнесі, щоб поступово вийти на стійкість у фінансах, турботі про клієнтів і можливості зберегти присутність на ринку.

Шлях до підвищення стійкості починається з трьох кроків:

1. Протестуйте свої бізнес-функції та оцініть уразливі місця:
   • по-перше, перевірте актуальність основної мети й місії компанії, ваших цінностей та ідеології;
   • по-друге, перевірте ефективність технологічних та бізнес-процесів створення продуктів чи сервісів, організаційну структуру компанії, кібербезпеку, активи компанії, стосунки з клієнтами, партнерами та конкурентами, атмосферу в команді.

2. Визначте ваші можливості за п’ятьма основними напрямками:
   • які класичні рецепти ви можете застосувати? А які нові? Наприклад, якщо раніше у вас були прямі онлайн-продажі із сайту компанії, то зараз необхідно переходити на великі агрегатори або замінювати кол-центри чатботами;
   • як можна бути по-справжньому гнучким? Іншими словами, як реагувати на виклики не статично, а динамічно?
   • як можна використовувати зовнішню допомогу?
   • як інноваційно (по-новому) розвивати співробітництво та партнерство?
   • чи завжди ви дієте етично й наскільки соціально відповідальні ваші бізнес-проєкти?

3. Визначте список цілей, розставте пріоритети, впроваджуйте та відстежуйте метрики.

Після здобуття стійкості (або одночасно з ним, якщо ваші ресурси це дозволяють) необхідно переходити до створення стратегії для нової нормальності.

КРОК 1. Перемога в новій нормальності шляхом вивчення тенденцій

Стратегія — це план або метод створення унікальної та цінної конкурентної позиції компанії в майбутньому, що вимагає набору бізнес-процесів, відмінних від тих, що є у ваших конкурентів. COVID-19 прискорює попередні кризи й мегатренди, що впливали на бізнес до початку пандемії, і з’являються не тільки проблеми, але й можливості.

Зараз важливо вивчити світові тенденції та їхній вплив на вашу галузь і, зважаючи на це, розробити стратегію нової нормальності, що допоможе вивести вашу компанію на нові рівні зростання.

Фахівці з E&Y виділяють п’ять мегатенденцій, на які варто звернути увагу:

1. Трансформація постачання і продажів: відродження мит і торговельних бар’єрів, уразливість глобальних ланцюгів постачання.

2. Зміна клімату й брак ресурсів повертає першочергову увагу споживачів до тих компаній, які мають відповідну репутацію та ознаки стійкості.

3. Технологічні зміни: впровадження технологій значно прискорилося, і тенденції до роботи вдома тільки посилюватимуться, тому співробітникам буде необхідно оволодіти новими цифровими навичками.

4. Демографічні та соціальні зміни: соціально-економічна нерівність між країнами та певними демографічними групами набуває найгірший оберт і буде посилюватися. Як результат, попит падає, деякі продукти й послуги стають непотрібними, адже цінності та можливості споживачів змінилися.

5. Уповільнення урбанізації: створення мегаполісів як рушійних сил економіки може сповільнитися, оскільки віруси потенційно здатні швидше поширюватися серед щільного населення. Глобальна ізоляція також призвела до збільшення потреби у відкритому просторі.

Ці тенденції відкривають великі можливості.

Як найкраще ними скористатися?

КРОК 2. Переоцінка вашої поточної стратегії

Почніть з огляду основних припущень вашої поточної стратегії та зосередьтеся на тому, як розвиваються ці чотири сфери:

1. Ваш ринок: який розмір ринку та очікувані темпи зростання за сегментами? Які основні рушійні сили попиту й зростання? Як ваша компанія може отримати вигоду з очікуваних ринкових змін і реалізувати потенціал зростання?

2. Ваші клієнти й канали збуту: наскільки задоволені та лояльні ваші клієнти? Чим відрізняється купівельна поведінка в різних галузях і сегментах клієнтів? Який ріст, розмір і вартість каналів для експериментів із новими клієнтами та які ці канали?

3. Ваші конкуренти: хто ваші основні конкуренти за галузями й товарними категоріями? Які конкуренти захоплюють або втрачають частку ринку? Чи з’являються нові конкуренти? Наскільки захищене конкурентне позиціювання вашої компанії?

4. Ваша бізнес-модель: чи дозволяє ваша поточна бізнес-модель використовувати можливості для зростання? Які ваші основні рушійні сили та які проблеми заважають досягти цього зростання?

КРОК 3. Інтеграція тенденцій і галузевих резонансів у вашу стратегію

Перед компанією повинно постати завдання: створити таку стратегію, яка відображає мінливі тенденції та враховує їхній вплив як на галузь, так і на організацію.

Звичайно, традиційні підходи, як і раніше, актуальні для формування вашого стратегічного плану, але в нинішньому нестабільному середовищі акцент потрібно робити на розумінні правил гри в новій нормальності.

Структуруйте свій стратегічний підхід у такий спосіб:

1. Розуміння нової нормальності: які тенденції та можливості ви спостерігаєте у світі, країні, галузі?

2. Перетворіть зібрану інформацію на ключові проблеми та нові можливості.

3. Визначте стратегічні й тактичні наслідки на основі результатів другого пункту.

4. Перетворіть стратегічні наслідки на план упровадження й трансформації.

Так, світ навколо нас змінюється, але бізнес-лідери, які скористаються цими змінами, мають усі шанси побудувати життєстійке підприємство й одночасно підготувати стратегію зростання в середовищі нових можливостей. Саме такі компанії стануть переможцями завтрашнього дня. Переможцями нової нормальності.

За матеріалами "How to create a strategy for the new normal", Ernst & Young.

Ілюстрація: hcamag.com