Жадібність — двигун прогресу

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№19, 2010)

У власному блозі на порталі Nielsen Wire віце-президент Industry Insights Кен Кассар спростовував багаторазово повторюване промо-фахівцями твердження про те, що нібито неможливо дати об'єктивну чисельну оцінку впливу реклами на збут. Він навіть запропонував колегам кілька формул обчислення показників ефективності, в яких враховується зміна обсягу продажу в результаті промо-активності.

Кен Кассар висловив сподівання, що використання таких показників стане повсюдним. Тоді рекламодавці перестануть ставитися до масштабних промо-кампаній як до недоречного під час економічного спаду розтринькування і побачать у них засоби стимулювання продажу. Що теоретично має забезпечити приплив грошей на світовий рек­ламний ринок. Судячи з опублікованої компанією Nielsen оцінки стану цього ринку за підсумками минулого року, сподівання Кена Кассара справдяться ще не скоро. Рекламісти не поспішають брати на себе відповідальність за зміни обсягів продажу товарів і послуг. Утім, певні зміни все ж таки відбуваються. Криза змусила промо-фахівців навчитися обережніше поводитися з бюджетами замовників. Майже всі тенденції розвитку рекламного ринку, що потрапили до п'ятірки найбільш актуальних за версією Nielsen, безпосередньо пов'я­за­ні зі скороченням маркетингових витрат.

Полювання на споживача

На думку виконавчого директора Всеукраїнської рекламної коаліції Максима Лазебника, в нашій країні тенденції, відзначені Nielsen, як слід ще не проявилися. «Тут це швидше декларація про наміри, ніж практика, — наголошує пан Лазебник. — Розумні, правильні слова про точкові рекламні звернення і про інтерактив говорить багато хто, але за фактом гроші осідають здебільшого на рейтингових телеканалах, так само як і 5–10 років тому». Втім, цю думку поділяють далеко не всі вітчизняні рекламісти. Наприклад, директор агентства Kids Market Consulting Марина Білоголова переконана в тому, що медіаконвергенція — досить актуальний тренд. Місцевим фахівцям доводиться дотримуватися цієї тенденції хоча б для того, щоб не залишитися за бортом мінливого рекламного ринку.

Як зазначає експерт, у наші часи, запускаючи рекламну кампанію, агентство просто зобов'я­зане запропонувати замовникові єдину медіамагістраль, що об’єднує всі можливі канали доступу до цільової аудиторії для донесення одного повідомлення. Тож медіаконвергенція, що дозволяє доставляти інформацію безпосередньо споживачеві за допомогою злиття різних рекламних технологій — сьогодні цілком актуальний тренд. Як приклад успішного застосування цього підходу Марина Білоголова згадала промо-кампанію ТМ «Жувіленд» 2008 року. Тоді заради залучення споживачів було організовано SMS-гру «Пригоди у країні Жувіленд». Для неї створили web-сайт, wap-ресурс, пакет брендованого мобільного контенту. Споживачам запропонували віртуально мандрувати такою собі казковою країною. По суті, це була традиційна гра-блукалка, з тією лише різницею, що брати участь потрібно було за допомогою мобільного телефону і за успішне виконання ігрових завдань надсилали призи. Акцію забезпечили промо-підтримкою на телебаченні і в торговельних точках. На упаковці продукції «Жувіленд» розмістили інформаційну стрічку для охочих взяти участь у грі. Крім того, була організовано телефонну гарячу лінію. Словом, власнику ТМ, компанії «АВК», довелося мобілізувати всі доступні медіаресурси, щоб налагодити безпосередній діалог із представниками цільової аудиторії. За рік в акції взяли участь 250 тис. осіб. Вартість контакту з кожним із них становила $0,66.

Місцева специфіка

«У нашій країні тема медіаконвергенції актуальна із середини 2000-х років, — зазначає Тетяна Денисюк, PR-директор групи компаній «РТМ-Україна». — В останні півтора року цей тренд посилився через кризове скорочення рек­ламних бюджетів і посилення вимог до результативності рекламних кампаній. І це закономірно. На Заході зараз взагалі складно уявити кампанію великого бренда без мікса каналів комунікацій. Причому цінується вміння так міксувати медіа, що б важко було розібрати, яке з них провідне, який носій головний». За словами генерального директора R.A.M. Advertising Group Аліни Фролової, в Україні медіакон­вер­генція поки що залишається на початковій стадії розвитку. Індивідуальні комунікації складно планувати, бюджетувати й реалізовувати. Не всі готові розбиратися в тонкощах нового підходу, сегментувати свою аудиторію, шукати індивідуальний підхід до кожної групи.

«Допоки ринкові умови дозволяють, рекламодавці чіплятимуться за старі схеми, — стверджує експерт. — Утім, у тих галузях, де існує жорстка конкуренція та/або законодавчі обмеження рекламної активності, безпосереднє спілкування з кожним споживачем уже стало звичайною практикою». Поширенню цього тренда перешкоджає те, що левова частка рекламодавців концентрує зусилля на телебаченні та пресі. До того ж, українські споживачі набагато менш активно, ніж західні, використовують можливості інтернету та мобільного зв'язку. Та вже зараз найбільш активна категорія споживачів у віці 15–35 років майже не дивиться телевізор, воліючи отримувати аудіовізуальну інформацію в інтернеті. Тому деякі рекламодавці все-таки виділяють невеликі бюджети для роботи з новими медіа. «Розвиток медіаконвергенції свідчить про те, що криза все ж таки навчила чомусь рекламодавців, — стверджує Дмитро Кисилевський, керівник робочої групи Noblet Media CIS. — Завдяки цьому підходу можна знайти нові, ефективні способи просування, які не потребують великих витрат. Те саме стосується комерціалізації соціальних мереж. Рано чи пізно це мало статися в усьому світі і в Україні зокрема. До речі, уже є успішні приклади product placement в «Одноклассниках» — як от віртуальні подарунки з логотипами Jacobs та Сбербанку Росії». За прогнозами Аліни Фролової, у доступному для огляду майбутньому соціальні медіа стануть таким самим типовим інструментом інтернет-реклами як, наприклад, банери. Однак, відпливу рекламних грошей телеканалів або зовнішньої реклами в соціальні мережі не відбудеться, принаймні, впродовж двох найближчих років.

Ще один актуальний, за версією Nielsen, тренд — крос- і ко-промоушн — в Україні ще недостатньо проявився через те, що власники ТМ суміжних товарів і послуг просто не довіряють одне одному. Як зазначає Марина Білоголова, без такої довіри навіть найзручніші для об'єднання комунікацій продукти довго рекламуватимуть окремо. Тим часом, завдяки ко-промоушну вітчизняні компанії могли б значно скоротити маркетингові бюджети без втрати промо-ефекту. Втім, рік тому саме з міркувань економії деякі рекламодавці все ж таки вирішили ризикнути і звернутися до тактики спільного просування. Експеримент виявився невдалим. «Це був надзвичайно недолугий варіант ко-промо: площини зовнішньої реклами просто розділили між двома абсолютно різними продуктами», — згадує пані Денисюк. Приклади грамотного спільного просування в Україні теж є. Цю тактику давно й дуже успішно використовують вітчизняні ритейлери.