Десять новых принципов эффективного PR

Автор: Наталья Попович
Источник: E-xecutive.ru

Хотите заполучить еще больше новых клиентов? Тогда меняйте свои подходы к общению с аудиторией. Наталья Попович собрала вместе главные правила, как выстраивать прочные отношения между компанией и клиентами в современном мире быстрых изменений.

Наталья Попович

В мире онлайн, социальных медиа, огромного информационного потока задача компаний — выйти к потребителям с такими историями и сообщениями, которые будут услышаны, запомнятся и будут многократно пересказываться. И эти истории должны жить гораздо дольше, чем сам по себе рассказ. Жизнь историй должна продолжаться, увлекая все большее число потребителей, влияя на формирование их мнения и изменяя поведение. Основа сегодняшней успешной коммуникации — это не просто воспроизведение историй, это прежде всего вовлечение и взаимодействие. Успех уже не зависит лишь только от того, что делает компания. Наиболее важно то, как она это делает и какие принципы защищает.

Компаниям сегодня и проще и сложнее одновременно. Проще, потому что перед ними огромное количество каналов и инструментов коммуникации, которые позволяют общаться с потребителем напрямую. Но в то же время сложнее выделиться и создать тот эксклюзивный контент, который запомнится потребителю и увлечет его. Сложнее контролировать информацию, которая с огромной скоростью распространяется через онлайновые и офлайновые каналы. Сложнее подстраиваться под постоянно меняющие условия, не теряя при этом актуальность. Сложнее успевать за временем.

1. Осознавать желаемый эффект коммуникации

Важно, чтобы сообщения, которые сегодня исходят от компаний, ставили своей целью не просто распространение некоей информации, а создавали ощущение сопричастности аудитории к теме и в результате имели возможность влиять на поведение потребителей. Проект «Экофан», который был инициирован компанией Coca-Cola в рамках спонсорства Евро 2012, создал в Украине движение эко-волонтеров. В течение семи месяцев команды волонтеров сажали деревья, убирали парки, красили мусорные баки, создавали праздничные елки из отходов, хотя на старте получили от организаторов лишь инструменты, инструктаж и поощрение волонтерства. Этот опыт изменил их жизнь и жизнь людей вокруг.

2. Узнать того, с кем хотите дружить

Чтобы выбрать правильные инструменты и формы общения с аудиторией, лучше понять ее приоритеты и предпочтения, необходимо иметь ответы на вопросы: что важно для нее? Какой контент она потребляет? Когда? Каким способом? Внимательная и последовательная интерпретация статистических данных, результатов исследований, мониторинга станет руководством к действиям и поможет выстроить дальнейшие шаги еще на этапе планирования кампании.

3. Общаться без посредников от имени бренда

В сегодняшних реалиях, когда СМИ уже не являются единственным источником знаний и представлений о происходящем в мире, компании имеют возможность обращаться к целевой аудитории напрямую, с помощью онлайновых и офлайновых каналов. Задача компании состоит в том, чтобы не просто распространять информацию или создать информационный повод, но и в том, чтобы вовлекать в общение различные категории потребителей, создавая веб-контент, видео, инфографику, мобильные приложения, игры и так далее. Компания Starbucks — одна из самых успешных в социальных медиа, постоянно ведет диалог со своими потребителями, предлагает каждому поучаствовать в жизни бренда — поделиться своими идеями на разные темы вокруг кофе. Идеи впоследствии находят свое воплощениt и транслируются в постоянно обновляемом блоге.

4. Осваивать новые территории позиционирования

Правильный и дальновидный ход для компании — стратегия освоения новых тематических территорий позиционирования, которые привлекут еще больше потребителей. Тематическая территория — это некая сфера, в которой компания напрямую не задействована, но где она может выступить со своей экспертизой или инициативами.

Кампания «Thank you, mom» Procter&Gamble , посвященная мамам олимпийцев, привлекла внимание и вызвала искренние эмоции у различных аудиторий во всем мире — вне зависимости от расы, вероисповедания и географического положения. Компания Electrolux активно интегрируется в сферу дизайна, поддерживая международные конкурсы по дизайну, в частности, в рамках DesignLab, а также занимает свою нишу в области гастрономии, выступая партнером гастрономических школ в разных странах мира, участвуя в ресторанном бизнесе — мобильные рестораны в городах Европы (ресторан Cube в Милане, Брюсселе, Лондоне, Стокгольме).

5. Получать обратную связь

Сегодня недостаточно просто рассказывать интересные истории на языке, понятном потребителям. Компании должны стремиться к тому, чтобы вовремя улавливать реакцию потребителей на эти истории и мгновенно на него реагировать. Именно такой принцип обратной связи может принести результаты. Для компании важна возможность не только получать положительные комментарии и благодарственные сообщения, но и знать о том негативном опыте, с которым может столкнуться потребитель, и постараться скорректировать свое поведение. Такой принцип успешно используют такие бренды как Yahoo, eBay, не ограничивая участников своих социальных групп и блогов в возможности высказаться в любом ключе относительно опыта общения с брендом.

В офисе PR-агентства Weber Shandwick в Чикаго создан специальный центр «слушания социальных медиа», который для клиента — отраслевой ассоциации производителей молочных изделий — каждое утро подхватывает разговоры о молоке и завтраках онлайн. Центр в живом режиме реагирует на полученные сообщения — замечаниями, советами, рецептами, доставкой продуктов и так далее.

6. Продвигать компании, стоящие за брендами

Один из самых интересных трендов последних нескольких лет — это внимание потребителей к компании, которая стоит за приобретаемым ими продуктом. Потребители все чаще обращают внимание на то, где и кем продукт был произведен. На решение о покупке влияет репутация производителя. Для потребителя важно, как компания обращается с собственными сотрудниками, является ли она социально ответственной, насколько гарантирует качество, какие ценности разделяет. Согласно данным исследования Weber Shandwick «Компания, которая стоит за брендом», покупатели стараются тратить деньги на продукты тех компаний, которым они доверяют и ценности которых разделяют (70% потребителей не готовы купить продукт, если им не импонирует компания-производитель).

7. Переосмысливать роль генерального директора

Успешный бизнес завтрашнего дня — это бизнес с человеческим лицом. Для компаний важно выстраивать коммуникацию между генеральными директорами и различными целевыми аудиториями — как внутри компании, так и во внешнем мире, демонстрируя свою открытость.

Очень мудро высказался в этом смысле генеральный директор компании Aetna, который считает, что выжить сегодня может только бизнес с человеческим лицом. «Единственный способ это сделать — самому и ежедневно показывать сердце и душу бизнеса. Быть доступным. Хотеть услышать и плохие, и отвратительные, и ужасные новости. Взаимодействовать с аудиторией в сложный период».

8. Воспринимать сотрудников как адвокатов бренда

Многие компании уже довольно давно пришли к осознанию того, что их основные активы — не земля, производственные мощности или продукты, а люди, которые их создают, и лидеры, которые ими управляют и выстраивают стабильный бизнес. Но за этой мыслью логически следует еще одна, не менее важная. Сотрудники компании могут стать самыми лучшими и надежными адвокатами бренда. Задача компании в том, чтобы принять такую корпоративную культуру, ценности которой будут разделять и пропагандировать сотрудники.

По результатам исследований Gallup, процент «вовлеченных» сотрудников в лучших компаниях вдвое больше, чем в компаниях средней руки. Организации, работающие над системами «привлечения» персонала к корпоративной культуре, опережают своих конкурентов на 26% по показателю прибыли и на 85% по показателям продаж.

9. Быть эмоциональными, актуальными

Несмотря на то, что 60% всего трафика в интернете приходится на видео, 80% людей никогда не смотрит его более десяти секунд. Для того чтобы компанию услышали, ее собственная позиция, видение и осмысление себя должны вдохновлять, увлекать, открывать для потребителя новые грани с самой первой секунды знакомства. Другими словами, важно, чтобы сама компания осознавала, что сегодня одна из ее ключевых задач — генерировать позитивный эмоциональный опыт потребителя, который повлияет на поддержку, лояльность и определит выбор в их пользу.

10. Быть смелыми, решительными и не бояться потерять контроль

Современный мир требует от компаний быть более гибкими и быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся условиям, стремительно принимать решения. И совершенно очевидно, что у компаний остается все меньше способов контролировать ту информацию, которая о них распространяется. Этот факт просто нужно принять и использовать в своих интересах. Ведь, привлекая различные аудитории — настоящих живых людей — к построению бренда, можно сделать взаимоотношения прочнее, а значит, создать более стабильную базу для развития бизнеса. Главное — быть начеку и использовать каждую возможность.

Об авторе:

Наталья Попович, президент компании PRP.