Споживання «як вперше»

Швидкий темп генерування інновацій у сфері споживання означає, що тепер кожен клієнт час від часу, якщо не постійно, відчуває себе «новачком», незнайомим з багатьма продуктами, послугами або брендами. Люди змушені обирати серед божевільної кількості різноманітних благ та сервісів, які стають все ближчими завдяки інтернету. Вони щодня вперше стикаються з тисячами нових для себе продуктів та брендів (і це не перебільшення: лише в Великобританії у 2012 році було зареєстровано 480 тис. нових компаній, а кожного місяця на App Store з'являється 19 тис. нових додатків).

Проте більшості це подобається: люди прагнуть пробувати та експериментувати, отримуючи новий досвід. Але тільки в тому випадку, якщо компанії роблять свої продукти простими у користуванні, інтуїтивно зрозумілими й, звичайно ж, цікавими.

Основною рушійною силою цього тренду є прагнення споживачів до всього нового. Ще ніколи жага нового не була сильнішою, ніж зараз. Підвищення темпів створення інновацій живить апетит споживачів. Нові продукти та послуги дуже часто є більш несподіваними, зручнішими, а тому кращими, ніж добре відомі альтернативи.

Крім того, оскільки нові компанії нерідко більш відкриті та прозорі, клієнти схильні більше довіряти їм, аніж «старішим» конкурентам. Оскільки доступ до відгуків інших користувачів отримати легко, то ризик пробувати нове наближається до нуля. Результат: все більше споживачів переконані, що «нове» допоможе покращити кожен аспект їхнього життя. Цифри це підтверджують: в середині минулого року менш ніж за 24 години після появи концепту ігрової консолі Ouya на сайті Kickstarter (платформа для пошуку інвестицій на реалізацію креативних проектів) було зібрано $1,2 млн. А в листопаді 2012-го за три дні було продано близько 3 млн. одиниць нових iPad 4 та iPad Mini.

Однак компаніям не варто розраховувати на наївність споживачів, які прагнуть всього нового. Навпаки: ці люди добре розуміються на споживанні в цілому. Винятками можуть бути хіба що деякі клієнти (переважно в країнах, що розвиваються), які дійсно можуть бути новачками щодо культури споживання.

Тому бізнесу потрібно вчитись мислити так само, як і їхні покупці-досвідчені «новачки». Звісно, простіше за все це стартапам, які не відчувають тягар минулих часів. А усі інші можуть взяти до уваги такі рекомендації:

1. Будьте простішими. Переосмисліть ваш продукт «з нуля», щоб він став цікавим для цього типу споживачів і був інтуїтивно зрозумілим прямо з моменту покупки. Наприклад, бренд Lytro зробив фотографування простим для споживачів, випустивши камеру, яка може сфокусувати знімок після того, як його було зроблено. Компанія Nest випустили термостати, які не тільки дуже зрозумілі у користуванні, але й дуже елегантно виглядають. А Microsoft запропонувала сенсорний інтерфейс Windows 8, який мають оцінити досвідчені «новачки».

2. Розкажіть про свій бренд. Подумайте про запуск рекламних кампаній, які б давали відповідь на базові питання, які можуть виникнути у споживачів: хто ви? Чим ви відрізняєтесь? Що ваш бренд говорить про споживачів, які його обрали? Ця інформація є обов'язковою для досвідчених «новачків». Наприклад, новий бренд джинсів Hiut Denim, що з'явився в березні 2012 р., у розділі «Історія» на своєму сайті розказав про те, чому виникла компанія. А для реклами використав повідомлення «наше місто знову виробляє джинси», апелюючи до історії виробництва джинсів у місті Кардіган, Уельс.

   Пояснення суті свого бренду споживачам є дуже важливим для давно існуючих компаній. Скажімо, Volkswagen, щоб захопити китайський ринок, створив сайт, присвячений моделі Phaeton. Там споживачі могли знайти інформацію про виробничий спадок компанії.

3. Не вимагайте вірності від клієнтів. Можливо, колись більшість споживачів прагнула «довготривалих стосунків», але зараз це вже не так. Не відмовляйте в радості клієнтам, які хочуть брати товари в оренду, а не купувати їх. Наприклад, як це робить онлайн-платформа для обміну одягом thesixosix. Або така відома компанія як BMW, яка запустила проект з короткотермінової оренди автомобілів DriveNow. Міркуйте над тим, як дати споживачам доступ до ваших продуктів, замість того, щоб просто продавати.

Незалежно від того, чи є ваша компанія стартапом чи має великий досвід на ринку, їй потрібно орієнтуватись на досвідчених «новачків». І намагатись зробити їхній досвід максимально цікавим — адже це в них вперше.

За матеріалами trendwatching.com.