«Дикий» маркетинг — реклама 21-го века?

Хотя кажется, что американцев трудно чем-то удивить, рекламные акции последнего времени успешно справляются с этой задачей. Так, в прошлое Рождество на улицах Манхеттена было разбросано до 8000 бумажников, внутри которых лежали карточки с адресом Веб-сайта CharityCounts.com, занимающегося сбором средств на благотворительные цели. Грандиозное шоу должно пройти в ноябре, когда через улицы Манхэттена и Лос-Анжелеса прокатятся колонны из 20 разбитых машин с дымящимися двигателями. Угадайте, что бы это значило? Правильно, представление новых видео-гонок, Driver 2. К экстремальным рекламным акциям прибегают и более традиционные компании: например, этим летом Pizza Hut разместила десятиметровое объявление, обошедшееся ей в 1.25 миллиона долларов, не где-нибудь, а на борту российской ракеты-носителя «Протон», поддержав тем самым аэрокосмическое агентство России. В Америке маркетологи пошли еще дальше, предложив компании Coca-Cola проецировать изображение своего логотипа на лунный диск. Подобные рекламные выходки вряд ли можно счесть чем-то принципиально новым. Еще в 1970-е годы Альфред Хичхок сплавил вниз по Темзе куклу, изображавшую его самого в натуральную величину для того, чтобы привлечь внимание к своему новому фильму. Однако в наши дни акции такого толка становятся настолько экстремальными и распространяются настолько широко, что эти любопытные курьезы постепенно начинают образовывать новое течение в рекламном бизнесе, так называемый «дикий» маркетинг.

Сегодня раскрутка новых брендов становится важной как никогда. По мнению ряда исследователей, это связано с тем, что потребители настолько перегружены рекламой, что они просто теряют интерес к ее традиционным видам. Маркетолог Наоми Клейн считает, что рекламный бизнес сегодня протянул свои щупальца повсеместно, прибегая к таким методам, как коммерциализация общественных мест, использование знаменитостей для раскрутки торговых марок и поиск путей адресной работы с такими труднодоступными специфическими группами потребителей как сексуальные и этнические меньшинства. Результатом этих усилий становится все больший разгул рекламы. По мнению экспертов, средний американец сегодня видит в течение дня до 1500 рекламных объявлений. Существуют предположения, что к 2005 год пользователи Сети будут встречать в день до 1000 объявлений online, что вдвое превышает их сегодняшнее число. Естественно, что в этих условиях брендам приходится заявлять о себе громче, если они хотят, чтобы их хоть кто-то услышал.

Фактором, дополнительно затрудняющим работу маркетологов, выступает дальнейшее разветвление сети масс-медиа. Сегодня потребителей уже нельзя заставить просто сидеть, тупо уставившись в экран и ожидать, пока пройдет очередной рекламный ролик. Теперь людям есть, из чего выбирать: им доступны сотни каналов кабельного телевидения, миллионы Интернет-страниц и тысячи наименований журналов. Более того, сегодня, наконец, потребитель вообще может избежать телевизионной рекламы, используя видеомагнитофон.

Интернет оказался прекрасным средством для распространения рекламы, как положительной, так и отрицательной. Чаты и специальные сайты, на которые любой желающий может выложить негативную информацию по не удовлетворившим его ожидания товарам и услугам, позволяют быстро выявить недобросовестные компании, выбрасывающие на рынок товары низкого качества. Однако для тех, кто действительно может предложить что-то особенное, маркетинг через Интернет предлагает новые возможности для расширения бизнеса, не связанные со значительными расходами. Среди новых методов — использование сложившегося имиджа лиц, считающихся авторитетами в среде Интернет. Так, канадец Джим Томпсон смог резко поднять интерес к использованию портативных компьютеров Palm Pilot в медицинских целях через свой сайт Jim’s Palm Pages.

Рекламный шум особенно важен для воздействия на сознание молодежи, которую большинство маркетологов считают приоритетной целевой группой. По словам автора книги «Анатомия шума» Эмануэль Розен, для 60 миллионов американцев, родившихся между 1979 и 1994 годами, полученной от знакомого информации вполне достаточно для того, чтобы сделать решение о новой покупке. Компания Roper Starch Worldwide, занимающаяся исследованиями в области маркетинга, установила, что сегодня молодые женщины, купившие какой-то предмет одежды, рекомендуют приобрести такой же вдвое большему числу своих знакомых, чем это сделали бы их матери. Стратегия, используемая компанией Kibu.com для раскрутки ее сайта, получила название «маркетинг равенства». Kibu.com нанимает множество школьниц, которые посещают места, где собирается молодежь, раздают там всевозможную мелкую парфюмерию и рассказывают про сайт. Эта стратегия должна убедить потребителей в том, что те люди, которые стоят за брендом, могут быть его друзьями.

Еще одним преимуществом «дикого» маркетинга, на котором настаивают его апологеты, является то, что он обходится дешевле, чем обычная реклама в СМИ. Этот фактор особенно важен для Интернет-компаний, исчерпавших свой рекламный бюджет на традиционные рекламные акции. Последние обходятся сегодня отнюдь не дешево: только во время трансляции турнира по боулингу Super Bowl в этом году, 30-секундный рекламный ролик обходился рекламодателям в 2 миллиона долларов.

Разумеется, во многих случаях значение «дикого» маркетинга слишком переоценивается, и многие рекламные акции не оказывают на потребителей такого воздействия, которое позволило бы повысить узнаваемость бренда и поднять продажи. Более того, в ряде случаев эти акции оказывают эффект, обратный желаемому. Наиболее показательным может быть пример компании Nike, нарядившей участников рекламного марафона в майки со своим рекламным лозунгом. Однако выяснилось, что зрители восприняли этих бегунов просто как умалишенных, что вряд ли входило в планы Nike. Когда компания Mattel, производящая куклу Барби, окрасила целую улицу в розовый цвет, ей пришлось иметь дело с возмущенным местным населением.

Экстремальный маркетинг нередко вызывает у потребителей ложные представления о новизне товара, который зачастую вовсе не является чем-то новым. Грамотно организованные акции в «диком» как раз и должны строиться по пути распространения благоприятных слухов, исходящих от самих потребителей. Если маркетологи строят свою работу разумно, то кампания получается как четко направленной, так и просто смешной и интересной с точки зрения потребителя. В противном случае «дикий» маркетинг остается всего лишь досадной шумихой.

Оригинал статьи — Economist.com