Брэнд в Интернете,
или особенности коммуникативной среды

БРЭНД И БРЭНДИНГ

Рассуждения на тему и-брэнда невозможно не предварить классическим определением понятия "брэнд", заметив, что брэнд — это не просто торговая марка, брэнд — это гораздо шире.

Брэнд — "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.

Получается, что брэнд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брэндинг.

Брэндинг — процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Брэнду свойственны следующие характеристики:

• Атрибуты брэнда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.
• Сущность брэнда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.
• Индивидуальность брэнда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов.
• Имидж брэнда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет. (Эти особенности были подробно описаны в статье "И-маркетинг с прикрасами и без").

Негативный имидж — самое плохое, что может случиться с брэндом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности — таким брэндом обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о брэнде — например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете. Предпочтение брэнда — например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала». Верность брэнду — знак исключительной преданности данному брэнду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

БРЭНД И И-БРЭНД: 9 ОТЛИЧИЙ

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие брэнда.

Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос: какой товар предпочесть множеству идентичной продукции. В оффлайн-бизнесе проводятся маркетинговые исследования. В данном же случае это не имеет смысла. Можно просто закупить небольшие партии товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За довольно короткое время магазин будет иметь практически все статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам:

• сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
• сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
• сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
• каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из иследуемых товаров.

А что же такое и-брэнд? На первый взгляд, сущность и-брэнда та же, что и у представителя оффлайн-бизнеса. И-брэнд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но это лишь верхушка айсберга. Понятие и-брэнда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от "реального" маркетингового брэнда.

Рассмотрим подробнее принципиальные отличия.

1. Впечатление от брэнда. Глобальность Сети подразумевает не только "тонны" информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Таким образом, значение брэнда в сети заметно возрастает.
2. Факторы успешности. В оффлайне сила и успех брэнда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств, так как именно они являются тем критерием, которым руководствуются покупатели при выборе данного продукта. Например, надежность принтеров Hewlett Packard, либо уникальность популярного напитка Coca-Cola.
   В Интернете данная система критериев оценки качества товара уже не актуальна. Да и сами характерные особенности, выделяющие один брэнд среди подобных, несколько другие. Вступают в силу удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек, безопасность и конфиденциальность (в интернет-коммерции).
3. Содержание и внешний вид. Привычное мелькание рекламы в телевизоре — это представление брэндов в визуальной форме. Мы запоминаем картинки, образы, звук, персонажей. То есть существует некая оторванность от рекламируемого продукта. К примеру, шоколад "Корона" — это прекрасный голос Ани Лорак и девушка в лодке.
   В Интернете же можно незамедлительно "отведать начинку", ознакомиться с содержанием. И внешний вид играет второстепенную роль, в основном помогая лучше воспринять информацию.
4. Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брэндов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение брэнд-менеджеров пытается сделать свои брэнды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.
5. Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей проблемой является захват лидирующих позиций на рынке. Существуют традиционные методы борьбы с конкурентами: выпуск новых товаров, более низкие цены, интенсификация рекламных мероприятий. В результате дистанция между лидером и остальными может быть столь большой, что преодолеть ее практически невозможно.
   В Интернете захватить лидерство гораздо проще. Основная проблема — удержать его. Например, конкурентная борьба интернет-порталов по завоеванию аудитории сводится к увеличению количества и улучшению качества предоставляемых сервисов. И от того, насколько сервис окажется принципиально новым, уникальным либо более совершенным, зависит успех лидерства в этом сегменте. То есть попросту необходимо продолжать расти и развиваться, а иногда и кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.
6. Лояльность потребителей. В отличие от обычного брэнда, посетители формируют свое мнение об и-брэнде за очень короткий период. Поэтому очень важно для владельца и-брэнда сформировать у клиента первое положительное впечатление или, другими словами, лояльное отношение. К примеру, если в качестве и-брэнда выступает сайт компании, то лояльный посетитель будет заходить на него в несколько раз (иногда и в десятки раз) чаще обычного.
7. Скорость взаимодействия. В обычных условиях покупка какого-либо товара происходит примерно по такой схеме. О продукте узнают из рекламы или от знакомых, товар изучают в магазине и приобретают. Только после этого можно сформировать свое мнение о брэнде и самом продукте, причем этот процесс может затянуться на несколько лет.
   Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по ссылке — и вы на интересующем вас ресурсе.
8. Динамичность. В оффлайне, пользуясь привычными для нас вещами, мы не задумываемся над тем, изменилась ли их сущность. И это правильно. Покупая, к примеру, телефон, мы не собираемся подметать им пол. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной.
   В онлайн-пространстве все несколько иначе. Для того чтобы "выжить", и-брэнду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить известный интернет-магазин Amazon.corn, где теперь можно приобрести не только всевозможные книги, но и компакт-диски, видеопродукцию, сувениры и многое другое. Таким образом, если оффлайновый брэнд в значительной степени статичен, то и-брэнд динамичен: постоянно меняется.
9. Глобальность. Брэнды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае брэнд будет ограничен физическими границами.
   И-брэнд не имеет границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все больше.

НЕ ТАК КРАСЕН ДОМЕН, КАК ЕГО ИМЯ

Одним из наиболее важных элементов продвижения и-брэнда является адрес сайта компании. Не существует четких и однозначных рекомендаций по выбору доменного имени, но есть ряд простых правил, которые необходимо соблюдать.

Во-первых, читабельность домена. Излишне говорить, что длинные неудобоваримые наименования никогда и никем не приветствуются. Как правило, доменные имена в украинском сегменте Интернета формируются тремя способами: