Бізнес-копірайтинг. Як писати тексти, щоб залучати клієнтів

Писати — професійна навичка першої потреби. Ви щось комусь і навіщось пишете буквально щодня. Кілька разів на день. Це може вам подобатися чи ні, проте ви розумієте, як це потрібно. Текст — інструмент спілкування з навколишнім світом.

Особисте листування, ділова кореспонденція, ведення соціальних мереж, маркетингові матеріали, навіть та сама творчість. Основа будь-якої комунікації — це текст. Він первинний.

І навіть якщо ви любитель текстових рішень на основі штучного інтелекту, то розумієте, що будь-який промпт (тобто запит до ШІ-інструмента) створюється за допомогою власноруч складеного тексту. Тобто щоби ШІ-автор щось написав, вам спочатку самим потрібно йому щось написати. Нонсенс. Готовий «штучний» результат безпосередньо залежить від того, наскільки точним буде «справжній» запит.

Однак я не прихильник того, щоб повністю делегувати текстову роботу штучному інтелекту. Він має бути радше помічником, аніж замінником. Я навіть кажу своїм клієнтам, учням, підписникам і приятелям: «Штучний текст — штучне ставлення до читача».

Текст — не формальність. Він справляє перше враження про автора. Він здатен передати інтелект і майстерність, чесність і доброту, увагу і розуміння, мотивацію і турботу. Особисті і професійні якості. А також їхню відсутність.

Текст — це дзеркало особистості, яка за ним стоїть. Особистості зі своїми сильними сторонами, амбіціями та поглядами на життя. Текст дає змогу іншим людям розгледіти у вас того або ту, кого вони «так довго шукали». З ким їм буде цікаво. З ким захочеться спілкуватися далі.

Проте в сучасному суспільстві склався стереотип, ніби навичка писати доступна не всім. Мовляв, це божий дар, що відкрився людям, яких природа нібито наділила суперсилою під назвою «талант». Чи це так? Можливо. Якщо ми говоримо про текст як продукт творчості письменника. Письменницького хисту кар’єри. А якщо йдеться про щоденні текстові комунікації, які ви й так ведете, — то слід замислюватися не над ілюзорним талантом, а над буденним ремеслом. Робити, відточувати, розвивати.

Згадайте будь-який текст, який вас особисто вразив. Не просто сподобався, а реально зачепив. Ну точно ж був такий! А ви колись намагалися зрозуміти чому? Аналізували цей текст? І насправді не лише один. Були й інші, не схожі на перший, але теж класні. І також вас зачепили. Ви не просто читали, а реагували. Ставали клієнтом і покупцем. Знаєте, у чому секрет? Автор заздалегідь вас «прорахував». І написав те, що ви із задоволенням читатимете. І так, що не зможете відірватися.

Я вивчаю тексти з 2008 року, тож можу поділитися своїми думками, бо ніколи не тримаю в собі те, що заслуговує поширення. У 2010 році створив власну агенцію, яка зараз називається Kaplunoff Communications (kaplunoff.com). Наш вайб: «Пишемо тексти та оформлюємо, щоб українські компанії знаходили клієнтів і продавали свої продукти all over the world». За цей час ми реналізували понвд 5000 перезентаційних задач для 500+ клієнтів.

Багато хто вважає мене «найкращим копірайтером України». Хоча я з таким статусом не погоджуюся, бо моя мета — бути найкращим лише для своїх клієнтів. Проте не буду скромним, я суттєво вплинув на становлення ринку копірайтингу й створення презентаційних матеріалів. Ще на старті кар’єри, коли більшість колег займалися собою та одне одним, я вирішив: «Буду просувати копірайтинг як сферу». Про мене ще кажуть: «Денисе, ви зробили текст дорогим і престижним продуктом».

Так, я обожнюю поширювати власні відкриття і свою практику переводити в методологію й технологію для інших. Я автор 10 книжок. Провів 300+ виступів у 10 країнах. У мене навчалося понад 20 000 людей. А зі 100+ підприємцями я співпрацюю в ролі індивідуального наставника (ментора).

У питаннях вивчення текстів я пішов від протилежного, подивився не з того боку, як це роблять зазвичай. І виходжу з того, що зараз переді мною серйозний читач. Тому також поставлюся до цієї теми серйозно.

Я відповім на головні питання, що інтригують усіх і кожного. Отже, чому:

1. ...я помітив цей текст?
2. ...я його й досі читаю?
3. ...я погоджуюся з автором?
4. ...я дочитую текст до кінця?
5. ...автор так легко вгадує мої думки?
6. ...я усміхаюся, коли читаю?
7. ...я відчуваю повагу до автора?
8. ...я починаю довіряти йому?
9. ...текст випромінює таку сильну позитивну енергію?
10. ....після читання я роблю дію, до якої закликає текст?

Якщо ви вважаєте, що ефективний комерційний текст — це якийсь «святий Грааль» словесного мистецтва, то насправді це не так. Узагалі він спочатку здається досить звичайним. Ви навіть можете впевнено подумати: «Ха, та я пишу краще, тут немає нічого особливого».

Розкрию маленьку таємницю: дуже складно писати так, щоб зрештою вийшло просто. По-людськи просто й душевно. Але це можливо. Ви здатні зробити свої тексти сильнішими й ефективнішими. Можете вирости як автор. Можете подолати страхи й довести силу власного слова.

Цю книжку я написав, щоб вона стала вірним помічником на шляху самостійного освоєння письмових навичок. Її цільова аудиторія — кожен, хто хоче за допомогою тексту досягати особистих професійних успіхів.

Ви можете бути власником бізнесу чи керівником. Експертом чи наставником. Новачком чи професійним копірайтером. Кожен знайде для себе точку зростання (якщо з такою метою ви відкрили книжку і взялися до читання).

Книжці «Бізнес-копірайтинг» уже майже 10 років. Її було написано 2014 року, вперше видано 2015-го. Вона має вже цілу історію, репутацію, статус «бестселера» і навіть нагороди. У минулому житті.

Зараз, у 2024 році, ми разом з видавництвом «Наш Формат» вирішили дати цій книжці нове життя. Бо багато хто з нас на своє життя, на минуле і сьогодення зараз подивився по-новому. Ми з колективом редакції ретельно попрацювали над тим, щоб ви насолоджувалися нашою красивою українською мовою. Щоб показати вам, наскільки яскраво, сильно й ефективно можна впливати українським словом. Що це доступно кожному. І дати конкретний інструментарій, як саме це робити.

Ми прибрали з книжки сліди з минулого життя. Очистили її. Зробили її водночас сучасною й актуальною на багато років уперед, щоб ви захотіли до неї повертатися знову і знову. Я вивів 10 характеристик, яким має відповідати ефективний бізнес-текст. До того ж немає значення, яка його мета. На старті дуже важливо, яке враження ваш текст справив на читача, з ким ви в нього асоціюєтеся. А наше завдання — справити враження серйозного експерта. Ви побачите безліч прикладів. Вони стануть вам орієнтиром. Ви також виконаєте кілька десятків вправ, здатних допомогти відточити майстерність.

Ви, мабуть, чули, що в клоунів не купують. Це не наш шлях, бо ми з вами серйозні автори. А у справді серйозного автора все справжнє: і тексти, і усмішка, і наміри. Перевіримо?

«Рекламний текст» — не жанр і не стиль. Це поточна чи минула подія. Це текст, який уже сприяв комерційній вигоді й далі це робить. Це текст, який забезпечує результат. Не процес, а результат. Позитивний. А точніше — дуже позитивний.

* * *

Текст — це ключовий елемент партизанського (тобто малобюджетного) маркетингу. Понад 80?% інструментів «маркетингу без бюджету» ґрунтуються на тексті. Навіть сценарії для відеоролика містять не що інше, як текст.

* * *

Є думка, що технічні характеристики продукту навіюють нудьгу. У мене ж зовсім інший погляд. Найяскравіший приклад — коли вибираєш авто й уважно вивчаєш опції, що входять у певну комплектацію машини. Марк Твен писав: «Багато дрібниць стали важливими речами завдяки правильній рекламі». Про що це свідчить? Навіть найнесуттєвіша на перший погляд деталь або характеристика здатна безпосередньо вплинути на ефективність повідомлення. Технічні характеристики товару — це конкретна інформація, що допомагає людині прийняти конкретне рішення. Ба більше, висвітлювати характеристики корисно, коли є ринок із дуже високою конкуренцією чи коли читачеві пропонують якийсь новий продукт. Особливо продукт з унікальними властивостями.

* * *

Ніхто не любить читати рекламні повідомлення. Але чомусь їх читають. А тепер разом подумаймо про причини. Вони прості: рекламні повідомлення читають, щоб отримати точну й конкретну інформацію. Саме тому рекламні звернення, що містять розмиті дані, не досягають мети. Не пишіть про товар «не має аналогів» або «єдиний у своєму роді»: краще опишіть його так, щоб читач самостійно зробив висновок про унікальність. Читач вивчає конкретику, щоб оцінити ступінь привабливості вашої пропозиції. Адже клієнт, перш ніж ухвалити остаточне рішення, завжди вибирає і порівнює. Мій досвід показує: компанії, які точно й конкретно описують свій продукт за «гарячими точками», істотно збільшують шанси на його продаж. Клієнт лінивий. Ну не схочеться йому дзвонити на всі номери й уточнювати подробиці. Він цінує тих, хто одразу розуміє, що йому треба.

* * *

Авторам часто кажуть: «Покажи свої тексти, і я скажу, який ти автор». Тільки так за інших рівних умов, а точніше, навіть незалежно від конкретних вимог замовників, можна зробити висновок про реальну майстерність і професіоналізм. Багато клієнтів, які особисто звертаються до нас, просять показати написані тексти певного жанру й навіть у конкретній сфері діяльності. Усе це можна спроєктувати на будь-який інший вид бізнесу. Приклади мають яскраву переконливу силу. Ви можете написати кілька тисяч знаків про свої визначні якості, можете навести безліч відгуків, але приклади здатні сказати більше кожному потенційному клієнтові. Принаймні так думають самі клієнти.

* * *

Приклади — це те, про що вам варто подбати ще до початку створення тексту. Це матеріал, який у вас завжди має бути напохваті. Періодично я стикаюся із ситуацією, коли компанії для переконання потенційних клієнтів наводять приклади успішних робіт іноземних колег. Або нас намагаються здивувати якимись суперефективними закордонними кейсами: «Повірте, зараз це модно!», «Та так роблять передові компанії, ось — дивіться!». Особливо актуально це для сфери реклами, інтернет-маркетингу, просування сайтів, дизайну тощо. Так зазвичай роблять, щоб показати: запропоноване рішення — не марення божевільного, а вже перевірена методика. Але виходить, що нібито перевірена. Так ось, негласна заповідь рекламіста говорить: «Не наводь як приклад хорошу рекламу із Заходу». Звісно, якщо покупці ваших клієнтів не мешкають на Заході. Проєктуйте цю заповідь і на свою сферу.

* * *

Економія або заробіток — дуже важливі й сильні мотиватори для здійснення потрібної вам дії. Якщо ціль вашого тексту — показати якусь економічну чи фінансову компоненту, не забудьте доповнити це розрахунками. Дуже часто ми стикаємося з тим, що в текстах обіцяють діамантові гори. Але люди не ймуть віри, якщо пісні й танці не супроводжуються цифрами й розрахунками.

• Передмова
• Розділ 1. ІМІДЖ І КОПІРАЙТИНГ
• «Рекламний текст» — це не догма
• Мета тексту — сформувати думку
• Коли репутація коту під хвіст
• Текст створює імідж
• «Чорна мітка» корпоративним стандартам
• Клоуни, зануди і грубіяни — маргінали у світі авторів
• Профіль «серйозної людини»
• «Три сита» Сократа і три прохання читача
• 5 заперечень серйозних читачів
• Що летить у сміттєвий кошик?
• 10 характеристик тексту, які створюють серйозний імідж
• Розділ 2. ІНФОРМАТИВНІСТЬ ТЕКСТУ
• Із чого починається текст
• 99-й рівень інформативності тексту
• Станьте екстрасенсом!
• Що занадто, то не здраво
• Робіть ставку на критерії
• Додаткові можливості питань і критеріїв
• Беремо з текстів конкурентів максимум
• 5 способів подати інформацію
• Спершу — головна ідея, а далі — концепція тексту
• Головна ідея — так чи ні?
• Заголовок із трьох слів + підзаголовок на три рядки
• Чим корисний незалежний мозковий штурм?
• Розділ 3. КОНКРЕТИКА В ТЕКСТІ
• Перше правило — пишіть правду!
• 20 способів бути правдивим
• 24 слова, які свідчать про відсутність конкретики
• І знову про штампи і кліше
• Канцеляризми: і так, і ні
• 11 напрямів конкретизації
• Розшифровування ідеально пасує до опису послуг
• Деталізація і технічні характеристики
• Методика «Конструктор» у дії
• «Інтерв’ю» зі своїм продуктом
• Коли потрібні уточнення?
• Не соромтеся висувати список вимог
• Наскільки важливою є сфера застосування товарів і послуг?
• Позитивний ефект протипоказань
• Середні показники — повна нісенітниця
• Що таке «схема взаємодії»?
• Чи потрібно вказувати в тексті ціну?
• Що робити, коли «ціна залежить від...»
• Розділ 4. АРГУМЕНТАЦІЯ — НАШЕ ВСЕ
• Підключайте мінікейс!
• Переконлива сила прикладів
• Розрахунки, розрахунки і ще раз розрахунки!
• Гра на майбутнє, використовуючи сьогодення
• Знайдіть і покажіть папірці
• Одягаємо компанію в цифри
• Список клієнтів і важка артилерія
• Підготуйте рекомендаційний лист
• Які відгуки заважають, а які — допомагають
• 14 варіантів фотографій, які ліпші за текст
• Текст + відео = подвійний удар
• Як писати про гарантії
• Розділ 5. ЗРОЗУМІЛІСТЬ ПОСЛАННЯ
• Точність — ввічливість копірайтера
• Практикум із правильного слововжитку
• Логіка тексту і філософія доступності
• Простий спосіб структурувати оповідь
• Професійна термінологія не завжди доречна
• Модні іноземні слова залиште іноземцям
• Двозначність — отрута для розуму
• Будьте обачні з абревіатурами і скороченнями
• Що таке «візуальна співзвучність» слів?
• Формула «тому що»
• Розробіть представлення свого продукту
• Залучайте читача до дії ще до початку
• Розділ 6. СТИСЛІСТЬ — ЯКІСТЬ ТОПКОПІРАЙТЕРА
• Чи слухати Марка Твена?
• Хірургічна операція на довгих реченнях
• Зробіть текст динамічним!
• Правило «Перше речення — коротке»
• Уникайте смислових нашарувань
• Смерть вставним словам
• Правило коротшого синоніма
• Ефект тире
• Займіться рерайтингом власних текстів
• Навіщо стільки «викати»?
• Прикметники — вороги і друзі копірайтера
• Не ускладнюйте дієслова
• Цифри проти слів
• Скороченим словам — зелений коридор
• Самовільним скороченням — червоне
• Розділ 7. ЯК ПИСАТИ ЦІКАВО
• «Принцип блокбастера» в копірайтингу
• 50 способів бути цікавим автором
• Правило Гемінґвея і 300 грамів віскі
• Придумайте другу назву свого продукту
• Позбудьтеся нудних прикметників
• Сила образних порівнянь
• Зверніться по допомогу до всесвітньої історії
• Деталі, які дивують
• Перед законом підлості всі рівні
• Сторітелінг у переговорах і листуванні
• Дивовижні факти зачаровують
• Наводьте приклади із життя інших людей
• Вчимося на досвіді читачів
• 11 прийомів персоналізації
• Практикуйте ексклюзив
• Розділ 8. АВТОРСЬКА ВПЕВНЕНІСТЬ
• Яким має бути порядок слів у реченні?
• А у вас є позиціювання?
• Переходьте на бік активного стану
• Пишіть про сьогодення
• Впевнені автори не мають проблем
• Не нав’язуйте своєї впевненості
• Підітріть шмарклі
• Даруйте людям позитив
• Чи хороше у вас почуття гумору?
• Конкуренти і трупи
• Як усе-таки «впаяти» конкурентам?
• А тепер про конкурентів наших клієнтів
• Методика трьох тверджень
• Впевненість і зубна щітка Огаl-В
• Розділ 9. ВВІЧЛИВІСТЬ — ВАШ КОЗИР
• Ввічливість і займенники
• Вживайте «ввічливі слова»!
• Горор-копірайтинг: перелякані не купують
• Для тих, хто любить обзиватись
• Стиль батога без пряника
• Зарозумілість і поблажливість залиште при собі
• Як навчитися ввічливо відмовляти?
• Що таке «атака запитаннями»?
• Велика сила компліментів
• Пишіть листи подяки
• Вельмишановний копірайтинг
• Хто придумав шантажувати читача
• Як писати на делікатні теми?
• Ознаки шаблонного тексту
• Добирайте доречний тон звернення
• Розділ 10. Г — ГРАМОТНІСТЬ, АБО ПУТІВНИК ПРАВОПИСОМ (у співавторстві з Вікторією Кравчук)
• Чому не варто надто «та-та-такати»
• Як ми вітосмося
• Список підступних дієслів, на яких зашпорталася не одна людина
• Що не так з підростаючим поколінням, або Активні дієприкметники недоконаного виду
• 50 простих дій, щоб зробити ваші тексти грамотнішими
• Масло масляне, або Плеоназми
• Камені філологічного спотикання: як бути з вірною відповіддю, безплатним і безкоштовним та чи можна бути правими?
• Трохи переборщили: помилки тих, хто хоче зробити свою мову «украінськішою»
• Обережно, у текст зайшов числівник
• То тепер можна проводити тільки прямі етери?
• Що змінилося в правописі після 2019 року?
• Трохи про велику й малу літеру
• Чому важливо вживати фемінітиви
• Якими ресурсами користуватися, щоб робити своє мовлення й тексти грамотнішими
• Розділ 11. ОХАЙНІСТЬ = ОФОРМЛЕННЯ + ВЕРСТКА
• 25 порад для роботи зі шрифтами
• Правило 60-80 символів і новий клієнт
• Візуальна монотонність і присипляння текстом
• Літери, рівняйсь! Струнко! Ліво-руч!
• 14 видів виділення тексту
• Коли потрібен постскриптум у бізнес-тексті
• 20 важливих правил верстки тексту
• Синдром недоробленого рядка
• «Вища математика» в тексті
• Епоха символізму в копірайтингу
• 15 секретів роботи із зображеннями
• Що таке «рекламна графіка»
• Правила оформлення посилань
• Чому ніхто не ставить наголосів?
• «Зовнішній тюнінг» паперових текстів
• Післямова
• Про автора