Новая экономика и косность старой школы

>> читать на украинском
>> читать на английском

Интуитивно можно предположить, что каждый, кто покупает новый холодильник или стиральную машину, хочет, чтобы они были доставлены ему как можно скорее. Поэтому любой производитель бытовой техники, создающий в сети Интернет систему, обеспечивающую оформление и доставку заказов в течение суток, предлагает покупателям хорошую приманку, не так ли?

Да — если разработчик вэб-сайта доверяет интуиции. Но работники General Electric за последние четыре года, или, точнее, с того времени, когда компания внедрила систему контроля качества, известную под названием Six Sigma, вдолбили себе в головы, что они действуют инстинктивно на свой страх и риск.

Неважно, что точность методики Six Sigma возникла из правил старой экономики; она учитывает все аспекты стремления GE к внедрению новейшего режима экономии.

Давайте посмотрим, что произошло, когда GE Appliances [подразделение компании, выпускающее бытовую технику] решила в прошлом году создать компьютерную систему организации доставки продукции GE покупателям, которые приобрели ее со склада компании. GE Appliances использовала целевые группы, варианты различных сценариев и другую методику Six Sigma для того, чтобы выяснить, какое значение покупатели придают услуге по доставке новой бытовой техники в течение суток.

Шок первый: ответ был следующим: «Не очень большое значение». «Six Sigma устранила какую-либо осознанную необходимость в таких дорогостоящих вещах как доставка в вечернее время, доставка в течение суток и воскресная доставка, которые, как мы ошибочно считали, должны иметь важное значение для покупателей», — говорит Майкл П. Делейн, менеджер по качеству местной службы доставки.

Шок второй: если бы персонал, занимающийся доставкой покупок, имел профессиональную, успокаивающую манеру поведения, то покупатели спокойно воспринимали бы почти все, даже доставку с нарушением сроков и поврежденную продукцию.

«Конечно же, для покупателей важно, чтобы мы учитывали их выбор срока доставки и придерживались обещанных сроков», — говорит Стив ЛеКлер, руководитель программы электронной коммерции GE Appliances. — «Однако результаты исследований, проведенных Six Sigma, свидетельствуют о том, что больше всего их беспокоят те навыки, которые не имеют непосредственного выражения и менее всего поддаются оценке».

Созданная в результате этого система, которая действует примерно в 600 из 980 складов-магазинов компании Home Depot, позволяет агентам по продаже зарегистрировать заказ покупателя с помощью Интернета и организовать доставку покупателю на дом непосредственно со склада GE. Тем временем, GE Appliances обучает персонал, занимающийся инсталляцией этой системы, а также персонал, отвечающий за доставку, навыкам общения с клиентами.

Six Sigma, конечно же, является системой управления качеством, которой крупные компании, среди которых Motorola, Honeywell u GE, ставят в заслугу сокращение производственных и технологических затрат на миллиарды долларов без ущерба для качества продукции и обслуживания. Она является статистическим методом, с помощью которого требования клиентов разбиваются на задачи или шаги, и для каждой части технологического процесса ставятся оптимальные технические условия в зависимости от того, как эти части взаимодействуют между собой.

Это означает непринятие ничего на веру, проверку даже тех вещей, которые интуитивно кажутся очевидными, и прокручивание бесчисленных вариантов сценариев с целью определить, какого рода каскадный эффект может оказать на результат изменение даже малозначимых на первый взгляд параметров. Например, когда GE Medical Systems [подразделение компании, занимающееся разработкой и производством медицинского оборудования] разработала свой диагностический сканер Lightspeed, то результаты исследований, проведенных Six Sigma, показали, что увеличение диаметра нескольких вольфрамовых проводов может повысить точность прибора, в то время как разработчики считали, что для этого потребуется провести дорогостоящую модернизацию электронно-лучевой трубки.

Кроме того, Six Sigma означает, что все структурные подразделения GE, начиная с бухгалтерии и заканчивая производством и отделом обслуживания покупателей, должны проанализировать, какое влияние могут оказывать их методы взаимодействия друг с другом на общее впечатление покупателей от общения с GE.

Согласно авторитетному заявлению председателя правления GE Джека Ф. Уэлча-младшего, с 1996 года Six Sigma является образом жизни GE. Компания использует эту методологию применительно почти ко всем аспектам своей деятельности — разработке продукции, взаимодействию с покупателями и совершенствованию системы доставки.

Поэтому, когда в начале прошлого года г-н Уэлч заявил, что он надеется, что к весне 1999 года каждое подразделение GE будет иметь действенную стратегию электронной торговли, большинство сразу же поняло, что Six Sigma является именно тем инструментом, который необходим для выведения GE в Интернет, особенно учитывая то, что они рассматривали вэб-страницу как продукт, а бизнес с использованием сети Интернет как процесс. Все подразделения GE выполнили эту работу в срок, установленный г-ном Уэлчем.

Процессы, используемые Six Sigma, позволяют нам снять ореол таинственности с концепции ведения бизнеса с использованием сети Интернет», — говорит Пит ван Абилин, вице-президент GE, отвечающий за вопросы качества в Six Sigma. — «Они позволяют нам организоваться без распределения отдельных элементов процесса между 55 людьми».

Специалисты в этой области утверждают, что GE намного опережает другие компании, которые привержены старому стилю экономики, в использовании Интернета. И действительно, она превращает свое умение работать с Интернетом в самостоятельный бизнес. Только на прошлой неделе GE объявила о создании совместного предприятия с Cisco Systems, которое поможет компаниям-производителям использовать технологию сети Интернет для соединения своих производственных баз данных с офисными системами. GE также ввела целый ряд новых услуг, связанных с использованием Интернета, для малых предприятий.

«Они определили, как представить индивидуальность своей торговой марки в Интернете», — говорит Гери Шпилер, аналитик в области электронной коммерции из консалтинговой фирмы Gartner. — «Они привлекают людей глубиной и широтой своих услуг и удерживают их благодаря тому, что предоставляют им многочисленные возможности получать еще больше».

Действительно, GE Lighting [подразделение компании, выпускающее осветительные приборы], GE Appliances и другие имеют программы, основанные на использовании Интернета, которые позволяют архитекторам и строителям разрабатывать осветительные системы и кухни на основе определенного перечня технических требований. Большинство предприятий компании GE имеют вэб-сайты, содержащие советы пользователям по части ремонта и техобслуживания продукции. Все они позволяют делать покупки с помощью браузеров.

«Сделки по любому виду их деятельности могут осуществляться посредством сети Интернет, чем не может этим похвастаться ни одна другая компания с богатыми традициями», — говорит аналитик компании Prudential Securities Николас П. Хейман. — «Six Sigma стала для них настоящим турбокомпрессором».

Существует множество примеров. Благодаря анализу, проведенному Six Sigma, многие предприятия компании GE пришли к выводу, что при довольно небольшом объеме дополнительной информации клиенты охотно будут выполнять значительную часть ремонтных работ самостоятельно. Другие исследования показали, что если информацию о дополнительных характеристиках можно легко найти, то многие клиенты (как компании, так и физические лица) будут предлагать свои конфигурации изделий, не дожидаясь встречи с торговым агентом.

Для GE это означало экономию огромных сумм на обслуживающем персонале и осуществлении продаж покупателям, которые либо находятся на большом удалении, либо являются слишком мелкими для того, чтобы необходимость встречи с торговым агентом могла была оправданной.

Одна из проблем, выявленных в результате исследований, проведенных Six Sigma, заключалась в том, что покупатели часто не могли найти на своих бытовых электроприборах номер изделия. Поэтому несколько предприятий GE включили в свои вэб-сайты разделы под названием «Как найти номер изделия».

Кроме того, несколько предприятий GE снабдили свои вэб-сайты так называемыми конфигураторами и мастерами установки — электронными помощниками, которые позволяют клиентам модифицировать свои собственные системы в соответствии со своими требованиями, будь-то переделанная кухня или осветительная система для нового предприятия, и даже помогают клиентам отремонтировать их в случае необходимости.

Анализ, проведенный Six Sigma, также показал, что жилищно-строительные компании, являющиеся основными клиентами GE Appliances, хотят предоставить своим собственным клиентам возможность за один раз спроектировать свое жилье с помощью Интернета. Поэтому GE разрабатывает вэб-сайты для крупнейших строительных фирм, которые дают возможность клиентам этих фирм определять, какую бытовую электротехнику производства GE они хотели бы иметь в своих домах, а также помочь им узнать, какие предлагаются шкафы, ковровые покрытия и другие основные предметы оформления домашнего интерьера, которые GE сама не продает. Один из таких сайтов, который называется Selection-center.com, в настоящее время проходит тестирование в U.S. Home Corporation, и GE Appliances надеется, что он будет полностью готов к использованию через несколько месяцев.

«Этот сайт будет важным для строительных компаний, а также для таких дистрибуторов как мы», — говорит Джо Дамсторф, президент Trend Technologies, одного из дистрибуторов строительных материалов, который помог GE оформить этот сайт.

Почти каждое из структурных подразделений GE может засвидетельствовать, что именно Six Sigma проложила для корпорации рациональный путь в Интернет. Например, когда в прошлом году CNBC открыла свой сайт, то у его посетителей уходило очень много времени на то, чтобы открыть домашнюю страницу. Вместо того, чтобы сетовать на загруженность линий или обрушиться с обвинениями на провайдеров, находящихся за пределами контроля GE, для переформатирования страницы аналитики использовали методы Six Sigma. Они выяснили, что тормозом, замедлявшим процесс загрузки, являлся тикер, находящийся внизу страницы. Разработчики сайта предложили посетителям вариант загрузки без тикера, что в два раза сокращало затраты времени, доведя его до четырех секунд. В настоящее время им удалось довести это время до 2,46 секунды.

И когда GE Appliances захотела привлечь внимание посетителей к сайту в целях ознакомления их с новыми видами своей продукции, компания методом Six Sigma провела анализ, в результате которого удалось выяснить, какую именно информацию клиенты хотели получить, сколько нажатий клавиши компьютерной мыши они готовы были для этого сделать, и что они предпочитают увидеть — схематическое изображение интересующей их продукции, которое загружается на экран монитора за довольно короткое время, или цветные цифровые фотографии, появления которых на экране приходится ожидать намного дольше.

«Интуиция подсказала нам, что чем более крупным и детализированным является изображение, тем лучше», — говорит Джозеф Дингело, вице-президент GE Appliances по электронной коммерции. — «Анализ методом Six Sigma показал, что на этапе проведения сравнения разных моделей клиенты отдают предпочтение скорости получения информации, а не деталям изображения, и ознакомиться с последними они желают только лишь на этапе принятия окончательного решения относительно покупки.»

Six Sigma сыграла также важную роль в то время, когда служба оказания услуг клиентам организовывала вэб-сайты, предназначенные для расширения границ оказания помощи клиентам. На то время GE уже имела телефонную службу оказания помощи клиентам, которая пыталась внедрять методы Six Sigma, что в результате привело к созданию компьютерной базы данных, которую операторы телефонной службы помощи могли использовать, отвечая на вопросы звонящих. В настоящее время ответы на вопросы, поступающие как по телефону, так и по каналам электронной почты, извлекаются из единой базы данных и предоставляются в течение суток.

«Постулат, на котором основывается работа Six Sigma, гласит о том, что в результатах наблюдается вариативность», — говорит г-н Дингело. — «И это позволило нам избавиться от целого ряда дефектов, которые заключаются в неправильных, неполных или запоздалых ответах.»

Работа Six Sigma в рамках деятельности по организации вэб-сайтов, предназначенных для оказания помощи клиентам, опиралась также и на другой постулат, согласно которому GE проигрывала варианты перевода услуги по оказанию помощи клиентам из режима анкетирования в режим самопомощи, который в результате дал ей возможность отладить информационное обеспечение этого вида услуг.

Например, владельцы новых печей Advantium Oven, приготовление пищи в которых происходит при помощи как световой, так микроволновой энергии, часто задают вопросы относительно корректировки рецептов приготовления пищи на обычной плите для этих новых печей. Компания передает эти вопросы в службу быта, отсылает подготовленные ответы по электронной почте, а затем включает их в вэб-сайты, предназначенные для оказания помощи клиентам, где их может найти любой желающий.

Суммируя все, сказанное выше, Six Sigma означает подход к решению проблем, основанный на предположении о том, что в конечном итоге имеется информационно ориентированный ответ на любой возникающий вопрос. Процесс не отмечен совершенством, однако он дает определенный ориентир относительно того, какое отступление от стандарта, будь-то спецификация на какую-либо продукцию или же время выполнения заказа, будет все же приемлемым для клиентов, и они не будут воспринимать его как дефект.

Вопрос изучался на конкретном примере сотрудничества между GE Appliances и Home Depot. Вплоть до текущего года GE поставляла Home Depot небольшой ассортимент своей продукции, а последняя держала товары на складе, продавая и доставляя их покупателям. Home Depot хотела получать более широкий ассортимент и в меньших количествах по каждому изделию.

Обе компании совместно разработали электронную модель, в рамках которой торговые представители Home Depot могли пользоваться киосками (терминалами), установленными в магазинах, для обработки любого заказа, поступающего от клиента. Киоск в электронной форме отсылает заказ в ближайший склад продукции GE, откуда и осуществляется доставка заказа на дом покупателю.

«Это дает нам возможность ускорить сроки выполнение заказов из более широкого ассортимента продукции, не создавая при этом больших складских запасов продукции», — говорит Дональд Гелловей, менеджер по бытовым электроприборам национальной сети Home Depot.

Концепция была довольно простой, в то время как ее экономический аспект — нет. Home Depot хотела охватить подобного рода услугами всех своих покупателей; GE, в свою очередь, использовала методы анализа Six Sigma для того, чтобы просчитать экономически обоснованный радиус доставки товаров с каждого конкретного склада.

В конце концов, GE и Home Depot согласились в том, что оправданным будет отказаться от предоставления услуг горстке покупателей ради того, чтобы гарантировать безупречное обслуживание абсолютного большинства клиентов. В отношениях с покупателями, которые находятся за пределами радиуса доставки, Home Depot прибегает к старым методам организации продажи — она размещает заказ в GE, и последняя доставляет товар в магазин, который, в свою очередь, организует его доставку покупателю.

По мере того как GE все больше связывает свою работу с сетью Интернет, практика применения методов Six Sigma расширяется. Согласно заявлению Гери Рейнера, начальника информационной службы GE, более 1000 сотрудников компании в настоящее время вовлечены в сферу электронной коммерции. Около 80% всех специалистов в электронной коммерции являются доморощенными. Большинство компаний, ведущих деятельность в рамках старой экономики, все больше и больше знаний и умений в области работы в Интернете приобретают в техномире.

«Очень важно, чтобы наши вэб-сайты отражали потребности наших клиентов, а не организационную структуру компании», — говорит г-н Рейнер. — «Такая степень ориентации на клиентов является основополагающим принципом Six Sigma».