Нова економіка і відсталість старої школи

>> читати російською
>> читати англійською

Інтуїтивно можна припустити, що кожний, хто купує новий холодильник або пральну машину, хоче, щоб вони були доставлені йому якомога швидше. Тому будь-який виробник побутової техніки, який створює в мережі Інтернет систему, що забезпечує оформлення і доставку замовлень протягом доби, пропонує покупцям гарну принаду, чи не так?

Так — якщо розроблювач веб-сайту довіряє інтуїції. Але працівники General Electric за останні чотири роки, або, точніше, відтоді, коли компанія запровадила систему контролю якості, відому під назвою Six Sigma, вбили собі в голови, що вони діють інстинктивно на свій страх і ризик.

Неважливо, що точність методики Six Sigma виникла з правил старої економіки; вона враховує всі аспекти прагнення GE до впровадження новітнього режиму економії.

Давайте подивимося, що відбулося, коли GE Appliances [підрозділ компанії, що випускає побутову техніку] вирішила торік створити комп'ютерну систему організації доставки продукції G.E. покупцям, які придбали її зі складу компанії. GE Appliances використовувала цільові групи, варіанти різних сценаріїв і іншу методику Six Sigma для того, щоб з'ясувати, яке значення для покупців має послуга по доставці нової побутової техніки протягом доби.

Шок перший: відповідь була наступною: "Не дуже велике значення". "Six Sigma усунула будь-яку усвідомлену необхідність у таких дорогих речах як доставка у вечірній час, доставка протягом доби і недільна доставка, які, як ми помилково вважали, повинні мати важливе значення для покупців", — говорить Майкл П. Делейн, менеджер з якості місцевої служби доставки.

Шок другий: якби персонал, який займається доставкою покупок, мав професійну, заспокійливу манеру поведінки, тоді покупці спокійно сприймали б майже все, навіть доставку з порушенням термінів і ушкоджену продукцію.

"Звичайно ж, для покупців важливо, щоб ми враховували їхній вибір терміна доставки і дотримувалися обіцяних термінів", — говорить Стів ЛеКлер, керівник програми електронної комерції GE Appliances. — "Однак результати досліджень, проведених Six Sigma, свідчать про те, що більш за се їх турбують ті навички, що не мають безпосереднього вираження і менш за все піддаються оцінці".

Створена в результаті цього система, що діє приблизно в 600 із 980 складів-магазинів компанії Home Depot, дозволяє агентам з продажу зареєструвати замовлення покупця за допомогою Інтернету й організувати доставку товару покупцю безпосередньо зі складу GE. Тим часом, GE Appliances навчає персонал, який займається інсталяцією цієї системи, а також персонал, відповідальний за доставку, навичкам спілкування з клієнтами.

Six Sigma, звичайно ж, є системою управління якістю, котрій великі компанії, серед яких Motorola, Honeywell і GE, ставлять у заслугу скорочення виробничих і технологічних витрат на мільярди доларів без шкоди для якості продукції й обслуговування. Вона є статистичним методом, за допомогою якого вимоги клієнтів розбиваються на завдання або кроки, і для кожної частини технологічного процесу встановлюються оптимальні технічні умови в залежності від того, як ці частини взаємодіють між собою.

Це означає неприйняття нічого на віру, перевірку навіть тих речей, які інтуїтивно здаються очевидними, і прокручування незліченних варіантів сценаріїв з метою визначення того, якого роду каскадний ефект може мати на результат зміна навіть незначних на перший погляд параметрів.

Наприклад, коли GE Medical Systems [підрозділ компанії, що займається розробкою і виробництвом медичного обладнання] розробила свій діагностичний сканер Lightspeed, результати досліджень, проведених Six Sigma, довели, що збільшення діаметра декількох вольфрамових проводів може підвищити точність приладу, у той час як розробники вважали, що для цього потрібно буде провести коштовну модернізацію електронно-променевої трубки.

Крім того, Six Sigma означає, що всі структурні підрозділи GE, починаючи з бухгалтерії і закінчуючи виробництвом і відділом обслуговування клієнтів, повинні проаналізувати, який саме кумулятивний вплив можуть мати їхні методи взаємодії на загальне враження покупців від спілкування з GE.

Відповідно до авторитетної заяви голови правління GE Джека Ф. Уелча-молодшого, з 1996 року Six Sigma є способом життя GE. Компанія застосовує цю методологію майже до всіх аспектів своєї діяльності — розробки продукції, взаємодії з покупцями й удосконалення системи доставки.

Тому, коли на початку минулого року пан Уелч заявив, що він сподівається, що до весни 1999 року кожний підрозділ GE буде мати дієву стратегію електронної комерції, більшість відразу ж зрозуміла, що Six Sigma є саме тим інструментом, що є необхідним для виведення GE в Інтернет, особливо зважаючи на те, що вони розглядали веб-сторінку як продукт, а бізнес із використанням мережі Інтернет як процес. Усі підрозділи GE виконали цю роботу в строк, встановлений паном Уелчем.

"Процеси, що використовуються Six Sigma, дозволяють нам зняти ореол таємничості з концепції ведення бізнесу з використанням мережі Інтернет", — говорить Піт ван Абілін, віце-президент GE, відповідальний за якість у Six Sigma. — "Вони дозволяють нам організуватися без розподілу окремих елементів процесу між 55 людьми".

Фахівці в цій сфері стверджують, що GE набагато випереджає інші компанії, які віддають перевагу старому стилю економіки, у використанні Інтернету. І дійсно, вона перетворює своє уміння працювати з Інтернетом у самостійний бізнес. Вже минулого тижня GE оголосила про створення спільного підприємства з Cisco Systems, яке допоможе компаніям-виробникам використовувати технологію мережі Інтернет для об'єднання своїх виробничих баз даних з офісними системами. GE також запровадила цілу низку нових послуг, пов'язаних із використанням Інтернету, для малих підприємств.

"Вони визначили, як представити індивідуальність своєї торгової марки в Інтернеті", — говорить Ґері Шпілер, аналітик в галузі електронної комерції з консалтингової фірми Gartner. -"Вони залучають людей глибиною і шириною своїх послуг і утримують їх завдяки тому, що надають їм численні можливості одержувати ще більше".

Дійсно, GE Lighting [підрозділ компанії, що випускає освітлювальні прилади], GE Appliances і інші мають програми, засновані на використанні Інтернету, що дозволяють архітекторам і будівельникам розробляти освітлювальні системи і кухні на основі визначеного переліку технічних вимог. Більшість підприємств компанії GE мають веб-сайти, що містять поради користувачам стосовно ремонту і техобслуговування продукції. Усі вони дозволяють робити покупки за допомогою браузерів.

"Трансакції в межах будь-якого виду їхньої діяльності можуть здійснюватися за допомогою мережі Інтернет, чим не може похвалитися жодна інша компанія з багатими традиціями", — говорить аналітик компанії Prudential Securities Ніколас П. Хейман. — "Six Sigma стала для них справжнім турбокомпресором".

Існує безліч прикладів. Завдяки аналізу, проведеному Six Sigma, багато підприємств компанії GE дійшли висновку, що за досить невеликого обсягу додаткової інформації клієнти охоче будуть виконувати значну частину ремонтних робіт самостійно. Інші дослідження показали, що якщо інформацію стосовно додаткових характеристик можна легко знайти, то багато хто з клієнтів (як компанії, так і фізичні особи) пропонуватимуть свої конфігурації виробів, не чекаючи на зустріч з торговим агентом.

Для GE це означало економію величезних сум на обслуговуючому персоналі і здійсненні продажу покупцям, які або знаходяться на великій відстані, або є занадто дрібними для того, щоб необхідність зустрічі з торговим агентом була виправданою.

Одна з проблем, виявлених у результаті досліджень, проведених Six Sigma, полягала в тому, що покупці часто не могли знайти на своїх побутових електроприладах номер виробу. Тому декілька підприємств GE включили у свої веб-сайти розділи з назвою «Як знайти номер виробу».

Крім того, декілька підприємств GE поповнили свої веб-сайти так званими конфігураторами і майстрами установки — електронними помічниками, що дозволяють клієнтам модифікувати свої власні системи у відповідності до своїх вимог, будь-то переобладнана кухня або освітлювальна система для нового підприємства, і навіть допомагають клієнтам відремонтувати їх у разі потреби.

Аналіз, проведений Six Sigma, також показав, що житлово-будівельні компанії, які є основними клієнтами GE Appliances, хочуть дати своїм власним клієнтам можливість швидко зробити проект свого житла за допомогою Інтернету. Тому GE розробляє веб-сайти для найбільших будівельних фірм, які дають можливість клієнтам цих фірм визначати, яку побутову електротехніку виробництва GE вони хотіли б мати у своїх оселях, а також допомогти їм дізнатись, які пропонуються шафи, килимові покриття й інші основні предмети оформлення домашнього інтер'єру з тих, що GE сама не продає. Один із таких сайтів, який називається Selection-center.com, у даний час проходить тестування в U.S. Home Corporation, і GE Appliances сподівається, що він буде цілком готовий до використання через кілька місяців.

"Цей сайт буде важливим для будівельних компаній, а також для таких дистриб'юторів як ми", — говорить Джо Дамсторф, президент Trend Technologies, одного з дистриб'юторів будівельних матеріалів, який допоміг GE оформити цей сайт.

Майже кожний із структурних підрозділів GE може засвідчити, що саме Six Sigma проклала для корпорації раціональний шлях до Інтернету. Наприклад, коли торік CNBC відкрила свій сайт, то в його відвідувачів ішло дуже багато часу на те, щоб відкрити домашню сторінку. Замість того, щоб ремствувати на завантаженість ліній або обрушитися з обвинуваченнями на провайдерів, які знаходяться поза межами контролю GE, для переформатування сторінки аналітики використовували методи Six Sigma. Вони з'ясували, що гальмом, яке сповільнювало процес завантаження, був тикер, що знаходиться внизу сторінки. Розробники сайту запропонували відвідувачам варіант завантаження без тикера, що в два рази скорочувало витрати часу, довівши його до чотирьох секунд. У даний час вони спромоглися довести цей час до 2,46 секунди.

І коли GE Appliances захотіла привернути увагу відвідувачів до сайту з метою ознайомлення їх із новими видами своєї продукції, методом Six Sigma компанія провела аналіз, у результаті якого вдалося з'ясувати, яку саме інформацію клієнти бажали одержати, скільки натискань клавіші комп'ютерної миші вони готові були для цього зробити, і чому вони віддають перевагу — схематичному зображенню продукції, що їх цікавить, і яке завантажується на екран монітора за дуже короткий час, або кольоровим числовим фотографіям, появи яких на екрані доводиться чекати набагато довше.

"Інтуїція підказала нам, що чим більшим і більш деталізованим є зображення, тим краще", — говорить Джозеф Дінґело, віце-президент GE Appliances з електронної комерції. — "Аналіз методом Six Sigma показав, що на етапі проведення порівняння різних моделей клієнти віддають перевагу швидкості одержання інформації, а не деталям зображення, і ознайомитися з останніми вони бажають лише на етапі прийняття остаточного рішення щодо покупки".

Six Sigma зіграла також важливу роль у той час, коли служба надання послуг клієнтам організовувала веб-сайти, призначені для розширення сфери надання допомоги клієнтам. На той час G.E. вже мала телефонну службу надання допомоги клієнтам, яка намагалася впроваджувати методи Six Sigma, що в результаті призвело до створення комп'ютерної бази даних, яку оператори телефонної служби допомоги могли використовувати, відповідаючи на запитання тих, хто телефонував. У даний час відповіді на запитання, що поступають як по телефону, так і по каналах електронної пошти, витягаються з єдиної бази даних і надаються протягом доби.

"Постулат, на якому засновується робота Six Sigma, говорить про те, що в результатах спостерігається варіативність", — говорить пан Дінґело. — "І це дозволило нам позбутися цілої низки дефектів, що полягають у неправильних, неповних або спізнілих відповідях".

Робота Six Sigma у рамках діяльності з організації веб-сайтів, призначених для надання допомоги клієнтам, спиралася також і на інший постулат, відповідно до якого GE програвала варіанти переведення послуги з надання допомоги клієнтам із режиму анкетування в режим самодопомоги, що у результаті дав їй можливість налаштувати інформаційне забезпечення цього виду послуг.

Наприклад, власники нових печей Advantium Oven., приготування їжі в яких відбувається за допомогою як світлової, так мікрохвильової енергії, часто задають запитання щодо коригування рецептів приготування їжі на звичайній плиті для цих нових печей. Компанія передає ці запитання до служби побуту, відсилає підготовлені відповіді електронною поштою, а потім включає їх у веб-сайти, призначені для надання допомоги клієнтам, де їх може знайти будь-який бажаючий.

Підсумовуючи все, сказане вище, Six Sigma означає підхід до вирішення проблем, заснований на тому припущенні, що в остаточному підсумку існує інформаційно орієнтована відповідь на будь-яке запитання, що виникає. Процес не відзначений досконалістю, однак він дає певний орієнтир щодо того, який відступ від стандарту, чи то є специфікація на якусь продукцію або ж час виконання замовлення, буде усе ще прийнятним для клієнтів, і вони не будуть сприймати його як дефект.

Питання вивчалося на конкретному прикладі співробітництва між GE Appliances і Home Depot. Аж до початку поточного року GE поставляла Home Depot невеликий асортимент своєї продукції, а остання тримала товари на складі, продаючи і доставляючи їх покупцям. Home Depot хотіла одержувати більш різноманітний асортимент і в менших кількостях по кожному виробу.

Обидві компанії спільно розробили електронну модель, у межах якої торгові представники Home Depot могли користуватися кіосками (терміналами), встановленими в магазинах, для обробки будь-якого замовлення, що надходить від клієнта. Кіоск в електронній формі відсилає замовлення до найближчого складу продукції GE, відкіля й здійснюється доставка замовлення до оселі покупця..

"Це дає нам можливість прискорити строки виконання замовлень більш різноманітного асортименту продукції, не створюючи при цьому великих складських запасів", — говорить Дональд Ґелловей, менеджер з побутових електроприладах національної мережі Home Depot.

Концепція була досить простою, у той час як її економічний аспект — ні. Home Depot хотіла охопити подібними послугами усіх своїх покупців; GE, у свою чергу, використовувала методи аналізу Six Sigma для того, щоб прорахувати економічно обґрунтований радіус доставки товарів з кожного конкретного складу.

Зрештою GE і Home Depot погодилися в тому, що відмова від надання послуг жменьці покупців заради того, щоб гарантувати бездоганне обслуговування абсолютної більшості клієнтів, буде виправданою. У відношеннях із покупцями, які знаходяться за межами радіуса доставки, Home Depot вдається до старих методів організації продажу — вона розміщує замовлення в GE, яка доставляє товар у магазин, який, у свою чергу, організує його доставку покупцю.

По мірі того як GE дедалі більше пов'язує свою роботу з мережею Інтернет, практика застосування методів Six Sigma розширюється. Відповідно до заяви Ґері Рейнера, начальника інформаційної служби GE, більше 1000 співробітників компанії у даний час залучено до сфери електронної комерції. Біля 80% усіх спеців в електронній комерції є доморощеними. Більшість з тих компаній, які ведуть діяльність у межах старої економіки, дедалі більше знань і умінь стосовно роботи в Інтернеті набувають у техносвіті.

"Дуже важливим є те, щоб наші веб-сайти відбивали потреби наших клієнтів, а не організаційну структуру компанії", — говорить пан Рейнер. — "Такий ступінь орієнтації на клієнтів є основним принципом Six Sigma ".