Психологія споживача і стратегії виживання компаній у нових умовах

Автор: Ярослав Федорак, MCUa.

Криза — це стрес. А стрес, у свою чергу, впливає як на простих людей, так і на власників бізнесу. І мабуть не дарма фраза "криза у головах" стала крилатим висловом, який облюбували журналісти бізнес-видань. Адже й справді, окрім цілком реальних ознак економічної рецесії (як то здешевіння фінансових активів) ми можемо спостерігати психологічні аспекти, які не залежать напряму від "зовнішніх" обставин. Серед них — апатія, зневіра, бездіяльність.

Разом із тим для того, щоб вижити під час кризи, бізнесу потрібно дотримуватися протилежних цінностей — бути інноваційним, активним, гнучким, швидким, цілеспрямованим. Рецесія вимагає від бізнесу бути максимально оперативно керованим для реалізації його сенсу: створення цінності для споживачів та досягнення мети — заробляння грошей. При цьому слід відзначити, що багатьом компаніям доводиться навчатися розуміти, що саме буде "тою самою" споживчою цінністю та, відповідно, заробляти з нуля.

Саме ці питання обговорювалися 2 червня 2009 р. у рамках бізнес-ланчу "Зміна психології споживачів і стратегії виживання українських виробників", учасниками якої були Юрій Ковальчук, директор із розвитку бізнесу компанії POLARIS Brand Design & Development, Святослав Маланов, директор зі стратегічного планування POLARIS, Оксана Щегельська, заступник директора Strategic Consulting Group, а також Ігор Євтушенко, директор компанії "Сирена".

"Поняття зовнішньої кризи — це дрібниці, порівняно з тим, що починається, коли в людини з'являється відчуття кризи внутрішньої. До того ж, зовнішня криза не обов'язково викликає внутрішню, — наголосила Оксана Щегельська. — Окрім можливих негативних факторів, зовнішня криза може додати суттєві позитивні зрушення в компанії. Наприклад, під час неї супротив змінам всередині компанії суттєво зменшується та, відповідно, ймовірність знайти та реалізувати якісно нове історично "непопулярне" рішення підвищується. Адже люди починають розуміти, що мова йде про "виживання" їх компаній... Іноді, рушієм прогресу у компанії стає навіть страх. За словами Альбера Камю, "ніщо так не надихає людей, як усвідомлення власного безнадійного становища".

Ми бачимо суттєві, досить швидкі зміни в поведінці клієнтів та споживачів на різних ринках "на глобусі". Для компаній це означає, що "старі принципи", моделі бізнесу спрацьовують гірше, а іноді не спрацьовують взагалі. Що десь ми вже перейшли ту "точку неповерння", яка визначила остаточну необхідність перевизначення продуктового портфелю, пошуку альтернативних технологій роботи з ринком, реінжинірингу бізнес-процесів, культурних змін, тощо. Доказом цього є супершвідкість в зміні моделей бізнесу деяких компаній та відчутна ефективність таких кроків.

По суті, світова економічна та ціннісна рецесія, яка почалася у 2008-му році, окреслила собою кінець цілої ери консюмеризму. Можливо, нарешті — це початок культурної революції, переоцінки цінностей? Якість, надійність і доступність сьогодні знову починають важити для споживача та бізнесмена набагато більше, ніж престижність і статусність".

Наступними слово взяли представники компанії POLARIS Святослав Маланов та Юрій Ковальчук. Вони розповідали про стратегічну роль брендінгу в розвитку бізнесу, а також поділилися своїм баченням цього інструменту.

Із точки зору компанії POLARIS, бренд — це в прешу чергу інструмент реалізації стратегії бізнесу. Він у жодному разі не повинен перетворюватися на самоціль. Підходи та стратегії, які працювали до сих пір, сьогодні втрачають свою актуальність.

Раніше абсолютна більшість брендів базувались на лідерстві, преміумності, дизайні, інноваційності, глобальності, західності, гламурі. Разом із рецесією почалося розчарування споживачів в емоційних та вигаданих перевагах "преміум"-брендів, де за красивою упаковкою та гучною рекламною кампанією практично нічого не стоїть.

Як наслідок, сьогодні ми можемо спостерігати за добровільно-примусовим поверненням до базових цінностей і пуританства у багатьох сферах життя. Глобальним трендом стає скромність і раціоналізація, а новим стає помірне споживання. Споживачі шукають надійність і безпеку, а не статус.

Юрій також поділився рішенням, яке пропонується його компанією — PolarXpress. Основною перевагою цього рішення є точність і швидкість рішення (принцип, який повністю відповідає сучасній ідеології — під час рецесії рішення повинні бути гнучкими і прийматися дуже швидко).

Але оскільки змінювати сутність потужних стратегічних брендів, зменшуючи їх вартість (і тим самим — руйнуючи їх в свідомості споживача) неприпустимо — з'явилася концепція тактичних брендів. Тобто брендів, створених спеціально для того, щоб забезпечити конкретну потребу: допомогти споживачам "економити красиво", сховати низьку ціну за красиву обгортку, а також забезпечити швидкий продаж із мінімальною маркетинговою підтримкою (або й взагалі без неї).

Зокрема були наведені приклади українських тактичних брендів, які належать до розряду так званих "категорійних" брендів. Суть категорійного бренду полягає в тому, що такий бренд виконаний за стандартами категорії, схожий на всі бренди відразу і на жоден із них конкретно. Він легко знімає бар'єр "першої покупки", оскільки викликає довіру та виглядає набагато дорожче, ніж коштує.

Як приклади таких брендів були продемонстровані пиво "Zibert" виробництва компанії "Оболонь" та підсилювач якості прання "БОС". Про останній продукт детальніше розповів Ігор Євтушенко.

Відбілювач національного виробництва за своїми відбілюючими та плямовивідними якостями виявився набагато "сильнішим" за імпортні закордонні відповідники (про це свідчить незалежне лабораторне дослідження). При цьому його вартість була у кілька разів нижчою. Єдиною проблемою став вихід на полиці супермаркетів, де відбувається потужна боротьба імпортних виробників.

Тому було прийнято рішення провести ребрендінг бренду БОС та створити нову товарну позицію «Підсилювача якості прання». Такого продукту на українському ринку раніше не було. За рахунок своєї надзвичайно високої якості цей засіб може бути доданий до будь-якого іншого прального порошку і тим самим підсилити його пральні та плямовивідні властивості.

Як бачимо, криза — це ще зовсім не причина для занепокоєння. Ігор Євтушенко розповів пресі, що під час кризи його компанія не тільки не зменшила обертів, але й доволі ефективно росте і розвивається (показуючи щомісячне збільшення прибутків). При цьому практично жодних витрат на рекламу та маркетинг компанія не здійснює.

Загалом же розмова справила на слухачів доволі позитивне враження, показавши, що навіть під час спаду можна працювати і досягати успіхів. Для декого ж рецесія може виявитися справжнім подарунком, знизивши супротив змінам всередині компанії та дозволивши "дотягнутися" до того рівня, якого неможливо досягнути, перебуваючи у стані "спокійної розслабленості" епохи розвитку.