Інтерв'ю з Девідом Рібштайном

Девід Рібштайн (David Reibstein), не зважаючи на всі його здобутки у академічній сфері та численні публікації, не перетворився на закостенілого науковця. Цей колишній виконавчий директор Marketing Science Institute (1999-2001) був одним із організаторів Самміту Маркетологів (CMO Summit) у Wharton (2002 та 2003). Будучи маркетологом за своєю природою, він намагається посилити зв'язок між топ-менеджерами, які займаються маркетингом, та генеральними директорами компаній, пропонуючи спільний фокус на фінансові та маркетингові метрики.

З.: Маркетингові метрики вже давно стали пріоритетом будь-якого корпоративного маркетолога. Чи можна говорити про певний прогрес у цій сфері за останні шість років? Чи вміють керівники відділу маркетингу правильно визначати ті метрики, які їм необхідні? І чи вдається їм успішно впроваджувати нові метрики та практики?

В.: Поки-що зарано говорити про їхню успішність. Набагато правильніше буде сказати, що у більшості компаній таких метрик взагалі не існує. Компанії ж, які мають індивідуальні системи вимірів — виглядають набагато краще. Мені здається, що вони вимагають певного рівня звітності щодо кожної маркетингової програми. Якщо ж програма не приносить ніякого результату, або цей результат є низьким — від неї слід відмовитися.

Велика кількість компаній не може чітко відповісти навіть на питання, скільки клієнтів вони обслуговують. Тому основним завданням будь-якого маркетолога є покращення своєї "математики". А це, в свою чергу, вимагає нових маркетингових замірів та практик. Директори з маркетингу не захоплюються такою діяльністю, оскільки вона нагадує їм передбачення майбутнього. Менеджери не люблять передбачати, оскільки ймовірність таких прогнозів менша, ніж 100%. Але похибка не є огріхом. Просто її слід вирахувати та виміряти.

З.: Яким чином відділ маркетингу може прийняти цю похибку, вирахувати її та донести її до фінансистів?

В.: Фінансисти чудово знають про методи вирахування невпевненості. А маркетологи можуть знизити цю невпевненість без будь-яких обчислень — якщо ви маєте потужний бренд і лояльних клієнтів, ви можете бути впевнені, що зумієте продавати свій продукт/послугу в наступному році. Буває важко передбачити нових споживачів та нові продажі. Набагато легше спрогнозувати продажі існуючого продукту чи продажі наявним клієнтам. Маркетинг спостерігає за миттєвими результатами, і при цьому проклинає фінансистів за їхню "короткозорість" та довіру сезонним звітам.

З.: Чи означає це, що Ви пропонуєте конвертувати маркетингові мірки, такі як: кількість споживачів, життєвий цикл споживачів та оцінку утримання — на фінансові показники?

В.: Кількість споживачів та утримання дійсно є дуже важливими показниками. Ми повинні виробити спосіб артикуляції таких метрик, як кількість споживачів та життєвий цикл споживачів. Проте, числа самі по собі не мають ніякого значення. Ми можемо замінити певні маркетингові показники. Повернення інвестицій — дуже важливий показник, але ми не маємо на меті отримати миттєве повернення інвестицій. Натомість, нам потрібно вирахувати цінність витрат на маркетинг. І якщо ми будемо прагнути довгострокових результатів, тоді маркетинг виявиться більш продуктивним.

Проте, на щастя, у маркетингу, як і у всьому світі, діє закон Дарвіна: "Виживає найсильніший". Якщо раніше відділ маркетингу в компанії міг бути абсолютно неефективним і при цьому продовжувати свою життєдіяльність, то сьогодні він не може існувати, якщо не приносить очевидних результатів.

З.: Чи можете Ви назвати хоча б одного піонера, який відповідно до Дарвінського правила є найсильнішим у сфері, про яку ми говоримо?

В.: Можна назвати феномен Amazon — компанії, яка постійно експериментує. Вони намагаються дослідити не лише те, яким чином працюють ті чи інші програми, але й вивчають, який спосіб презентації веб-сторінки клієнтові буде найбільш успішним. Вони бачать, які способи презентації діють на різні типи споживачів. Наприклад, їм вдалося виявити, що постійні споживачі поводяться по-іншому, ніж випадкові відвідувачі сайту.

З.: Чи збільшаться витрати на маркетинг ініціаторів маркетингової еволюції?

В.: Звісна річ, фінансовим директорам слід здійснювати у маркетинг більші інвестиції, адже саме маркетинг визначає, куди рухатись компанії. Тобто фактично маркетинг заощаджує для компанії гроші. Проте, більшість фінансових директорів поки-що не до кінця усвідомлюють це. Вони вважають маркетинг центром витрат, а не центром заощадження. Єдина порада, яку можливо дати у цьому випадку — слід всіма можливими способами демонструвати цінність маркетингової діяльності як фінансовому відділу, так і в цілому компанії.

Ярослав Федорак, за матеріалами MarketingNPV.