Кайт Ламбертон (Wharton) про економіку спільного споживання

Економіка спільного споживання (sharing economy) — модель, що ґрунтується на сумісному використанні продуктів та послуг, змінює не лише економічну парадигму, але й процеси соціальної взаємодії. Які наслідки це має для маркетингу? В розмові з Knowledge@Wharton професор Вартонської бізнес-школи Кайт Ламбертон (Cait Lamberton) поділився своїми поглядами на те, як традиційні компанії можуть використати нові віяння собі на користь при просуванні продуктів. Ця тема детально проаналізована в його написаній спільно з колегами праці «Marketing and the Sharing Economy» («Маркетинг та економіка спільного споживання»).

Які основні риси характеризують економіку спільного споживання?

Економіка спільного споживання існує десь біля 15-ти років, а в 2003-2004 роках почала розвиватися досить бурхливо. Тому й виникло питання — в чому, власне, полягає її суть. На нашу думку, йдеться про певний спосіб обміну цінністю; найчастіше через платформу, покликану з’єднати тих, хто щось пропонує, з тими, хто цього потребує. Часто пропозиція реалізується через краудсорсинг, тобто постачальниками товарів чи послуг є багато різних людей.

У транзакціях цього типу багато значать репутація та довіра, тому що немає фірми, яка б була посередником між людьми. Але бізнеси, що функціонують за цією моделлю, не завжди покладаються на кількість «зірочок», які учасники ринку дають одне одному.

Серед головних питань, яке ми піднімаємо у своїй праці, — якою є значущість економічної взаємодії цього типу. Часто наголошується, що економіка спільного споживання змінила все. Але наприкінці 1990-тих те ж саме казали і інтернет змінив все, а потім ми побачили величезну кількість бізнесів, які виявилися нежиттєздатними.

Які основні виклики економіка спільного споживання створює для маркетологів?

Одне із стрижневих питань — це зміна ролі споживача. Якщо традиційно компанія виробляла продукт або послугу, а споживач це купував, то в економці спільного використання споживач одночасно є виробником. Один і той самий індивід може використовувати Uber як пасажир у п’ятницю, а в суботу працювати там як водій. Але навіть якщо ви не виконуєте роль виробника, все одно ваша участь у системі стає активнішою. На деяких краудсорсингових банківських платформах ви можете зареєструватися, щоб спробувати одержати позику, але й при цьому оцінюватимете кредитоспроможність інших людей. І це абсолютно нова функція споживача.

Тобто перед нами повстають питання — як здійснювати просування? Якою є роль маркетингу? Якщо наголос покладається на тих, хто хоче споживати, то що буде з людьми, котрі надають товари чи ресурси, без чого платформа не зможе функціонувати? А якщо ми в основному намагатимемося охопити тих, хто постачає ресурси, а потім виявиться, що на них немає попиту? Тобто потрібно збалансувати різні ідентичності споживача, які фігурують у цьому просторі.

Які класичні маркетингові постулати можуть допомогти знайти відповіді на деякі з цих запитань?

У багатьох випадках ми використовуємо ті ж ідеї, що завжди, наприклад, класичні правила щодо сегментації. Також відомо, що чим довше людина має певний ресурс, тим вище його оцінює. Тому для встановлення зв’язків із тими, хто просить додати якійсь ресурс до платформи, потрібно застосувати дещо інший підхід, ніж коли маєте справу з «новачками» в цьому бізнесі. В нас є інформація щодо того, як обізнаність споживачів змінює спосіб їхньої взаємодії з продуктом чи послугою. І це залишається актуальним для економіки спільного використання. Тобто в цій сфері діють практично всі постулати класичного маркетингу.

Ви пишете, що в цьому просторі маркетологи мають багато чого навчитися у споживачів.

Інколи в академічному середовищі ми за чимось спостерігаємо, а потім кажемо: «Але ж це грандіозна нова річ!» Хоча ті, хто це використовують, не бачать у нововведенні нічого грандіозного. Для них — це просто щось нормальне. Візьмемо взаємне кредитування. Як професіонали ми вважаємо, що до цього слід підходити із врахуванням певних параметрів: зважування ризиків, вигод тощо. Але споживачі інтуїтивно відчувають, із ким їм комфортно мати справу. Вийшовши на цей ринок, люди почувають себе досить впевнено. Тому певною мірою ми мусимо відійти вбік та вислуховувати, що кажуть споживачі про свій досвід, а не намагатися нав’язувати їм ролі, котрі, як нам здається, мають керувати їхньою поведінкою.

А як нова модель змінює ставлення споживачів?

Для споживачів, які звикли до моделі спільного використання, економіка придбання може виглядати дещо дивною. До того як досягти віку, коли зазвичай купується перший автомобіль, індивід користався, наприклад, Uber. Тому питання «чи купувати авто?» стає дещо проблематичним. Коли це було нормою, люди брали кредити на великі суми. Але зараз вони запитуватимуть себе: «Якщо є кращі варіанти — то навіщо це мені потрібно?», «Чому я мушу брати на себе клопіт — думати про гараж, про те, де запаркуватися?» Таке ставлення створюватиме проблеми для фірм, що функціонують у полі традиційної економіки.

Тобто, плануючи маркетингову кампанію, потрібно відповісти на цілком інший набір питань. Справа не в тому, що «Я хочу автомобіль із кондиціонером», а в тому — «Чому я мушу взагалі купувати авто?»

Ви абсолютно праві. Є дуже прості у використанні альтернативи і, як виглядає, дешевші. Проте таке уявлення буває підступним. Використання не своїх речей не завжди є шляхом до заощаджування коштів. Можливо, таким чином ви втамуєте своє прагнення урізноманітнення, відчуватимете себе вільним, нічим на зв’язаним, але у підсумку це може обійтися дуже-дуже дорого.

Ми спостерігаємо за цим у системах спільного використання одягу. Ви отримуєте доступ до практично нескінченного різноманіття речей за ціну нижчу, ніж платили би, купуючи їх, часто — до найпрестижніших брендів. Проте якщо ви витрачаєте, скажімо, $200, нічого не придбавши, то в результаті так нічого й не матимете. Ми могли б казати, що спільне споживання — це найраціональніший спосіб використання ресурсів, але це не завжди так і цей шлях може виявитися дуже «слизьким».

Ви пропонуєте інтегрувати в традиційну практику просування продукту деякі засади економіки спільного споживання. Як це може працювати?

Власне, ми можемо спостерігати, як ідеї з економіки спільного споживання поширюються у традиційному бізнесі. Наголошується цінність співпраці, спільного власництва, сумісного виробництва. Традиційні компанії можуть все це реалізовувати, не ризикуючи втратити конкурентну перевагу. Ніщо не заважає їм сказати: «Ви — наш партнер і те, що ви дасте нам як споживач буде частиною нашого спільного успіху». Думаю, що якщо традиційні компанії «імпортують» ідеї, на основі яких в економіці спільного використання формується спільнота, вони забезпечать собі унікальність диференціації на ринку.

Що Ви досліджуватимете далі?

Я — член експертної групи Національної академії наук, яка займається проблемою харчових відходів. Ми викидаємо в день 40% продуктів, які купуємо. Справа в тому, що якщо ми маємо надлишок ресурсів, які не використовуються, то наші споживчі потреби ніколи не досягнуть рівня наявних запасів. Я можу приготувати якесь блюдо, але частину викину як «залишки» або поставлю в холодильник та забуду, і їжа, врешті-решт, «помре». Є ідея, що, якщо спільне використання глибше проникне в життя споживачів, ми зможемо зменшити кількість відходів, наприклад, як у разі спільного користування авто. Хоча в силу дуже цікавих та складних культурних причин, люди не зовсім готові робити це з харчовими продуктами. Але ми хочемо поміркувати над тим, чи в загальному спільне споживання зможе допомогти зменшити кількість відходів та повноцінніше використовувати те, що маємо.

Тобто питання більшою мірою переходить у площину «Як я зможу просувати певний продукт, водночас заохочуючи покупців не викидати його у смітник?»

Так. Ми докладаємо величезних зусиль для того, щоб стимулювати людей щось купувати, не задумуючись над тим, чи вони це використовують. А якщо ви раз за разом щось викидаєте, то з часом перестанете це купувати.

Ще одне. Ми ставимо під сумнів «благу вістку» про те, що спільне споживання робить людей щасливішими. Дуже хотілося б побачити, що всі учасники цього простору перебувають у гармонії з собою та одне із одним. Але правда є трохи іншою.

Ми маємо деякі попередні свідоцтва, які говорять про те, що участь в економіці спільного споживання може зробити людину нещасливою. Отримуючи тимчасовий доступ до того, що хотілося б мати, індивід нерідко відчуває заздрість або сором. Якщо ви приїжджаєте на вечірку на шикарному автомобілі, а всі довідуються, що це не ваш, вас можуть охопити гіркі почуття.

Цікаво, що коли користувачами моделі спільного споживання є люди, котрі не мають фінансових обмежень та можуть купити все, що захочуть, таких негативних ефектів не спостерігається. Для таких споживачів — це спосіб отримати різноманітність; жодних зобов’язань — задоволення у чистому вигляді. Але, на нашу думку, слід обережніше говорити про те, що економіка спільного споживання зробить людей більш вдоволеними своїм життям.

За матеріалами "Has the Sharing Economy Disrupted Marketing? Not Quite…", Knowledge@Wharton.