Маркетинг на убывание

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№18-19, апрель-май 2009)

Говорят, что когда во время Египетского похода на войска Наполеона напали кочевники, он скомандовал: «Ослов и ученых — в середину строя!». В таком объединении для ученых не было ничего обидного, ведь император старался максимально защитить тех, кто в этом походе был ему крайне необходим.

К сожалению, маркетологи пока не приобрели подобной важности в глазах руководителей украинских компаний, поэтому многие из них оказались в числе тех, кто первыми были уволены или от чьих услуг отказались в условиях нынешнего кризиса. О том, что стало тому причиной и как впредь избегать кадровой оптимизации, мы расспросили экспертов-практиков. Ими стали:

Максим Агеев, генеральный директор De Novo;

Елена Лобова, директор компании Плеон Талан;

Марина Натанова, представитель FUTURELAB в Москве;

Петр Чернышов, генеральный директор компании Славутич, Carlsberg Group;

Антон Щеткин, управляющий партнер BrainsUP.

Почему увольняют маркетологов

Марина Натанова: То, что увольняют маркетологов, очень показательно. В сложные времена компании всегда экономят на том, что для них менее необходимо. Если маркетинг попадает под сокращение, то это говорит о том, что компания либо не считает его функции важными, либо не осознает, насколько они важны. Здесь во многом вина самих маркетологов, ведь на самом деле в текущей ситуации, когда потребителю начинают уделять все больше внимания, маркетинг должен стоять в первых рядах. В идеальной компании маркетолог — один из самых главных людей. Он знает, что компания должна сделать для того, чтобы потребитель был удовлетворен. Если маркетолог не может себя продать внутри компании, то как он продает свои бренды?

Антон Щеткин: В крупных международных компаниях маркетинг является частью центральной коммерческой функции, но локальный бизнес пока не рассматривает его как главный генератор роста.

Когда рынок бурно растет и спрос на товары или услуги опережает предложение, маркетинг вроде и не нужен. «Все само продается — необходимо только поставить товар на полку, обеспечить его стабильное качество и дать хорошую цену», — цитирую одного в прошлом достаточно успешного директора. Когда компания владеет уникальным преимуществом (например, российский газ или самая низкая процентная ставка банка), опять же, маркетинг как бы не нужен. Но если рынок замедляет рост, конкуренция переходит из стадии возможностей производства в сферу инноваций, цен, уникальных преимуществ, брендов, рекламных идей — все сразу начинают искать возможности для роста вне базовых подходов. Маркетинг выходит на передовую. «Нам нужны эти, как их там, — маркетологи и пиарщики», — опять цитирую директора по продажам крупной производственной компании.

А где же взять тех маркетологов, которые умеют по-настоящему стратегически думать, конкурировать, создавать прорывные инновации, а не только следовать указаниям руководства, рыночным тенденциям или действиям конкурентов? Перекупить у иностранных компаний? Возможно, однако они так просто не отдают кадры — многоуровневые системы мотивации, высокие заработные платы, инвестиции в развитие и обучение, перспектива работы за рубежом надежно защищают лучших маркетологов от посягательств извне. И что получается: на рынке чаще всего можно найти неплохих середнячков, знающих теорию и терминологию (умеющих красиво жонглировать терминами), которые умеют создавать красивую рекламу, упаковку, но с очень слабыми предпринимательскими способностями, без явной ориентации на результат, цели компании, то есть на рост ее прибыли.

В стабильное время подобный маркетолог мог бы удовлетворить ряд компаний, но в период кризиса такой «планктон» никому не нужен. В первую очередь сокращают посредственных менеджеров. И это — правда жизни. Но хороших маркетологов ценят всегда, особенно в трудное время.

Петр Чернышов: Увольняют не только маркетологов. Все зависит от компании — кто набирал рабочих на производство, а столько продукции теперь никому не нужно, — сокращают именно их в первую очередь. Маркетологи — немногочисленная, но очень шумная публика, поэтому и создается впечатление, что с ними всегда что-то происходит.

Максим Агеев: Причина, на мой взгляд, проста: в ужесточившихся финансовых условиях руководители компаний наконец-то обратили внимание на создание добавленной стоимости. Если внимательно присмотреться, то выяснится, что множество сотрудников компании имеют к этому весьма отдаленное отношение. Они и пошли «под нож» первыми. Это совсем не означает, что реклама и маркетинг никак не связаны с процессом зарабатывания денег. Проблема, по-моему, в другом. За последние шесть-семь лет в условиях кадрового голода и постоянно растущего бизнеса рынок заполонили молодые люди с большими амбициями, но крайне низким уровнем профессионализма. Реклама и маркетинг в этом отношении — наиболее благоприятная ниша. Такого рода «специалисты» никогда не работали в основном бизнесе компании, видели клиентов исключительно на картинках и в маркетинговых отчетах. Соответственно во многих организациях нарастал разрыв между реальными ожиданиями потребителей и маркетологов. Последние жили (а некоторые и сейчас живут) в нереальном мире своих личных представлений о том, чего хочет покупатель, каков он, и в чем его побудительные мотивы. Разрыв с рынком, как правило, компенсируют люди из служб сбыта, многие из которых достаточно пренебрежительно отзываются о собственных отделах рекламы и маркетинга.

Елена Лобова: Мы все первым делом бросились сокращать свои личные расходы и расходы компаний. В такой момент в бюджете остаются только те статьи, без которых сегодня невозможно жить. В список сокращаемых традиционно попадают расходы на коммуникацию. А мысли о том, что существует еще и завтра, приходят после того как схлынет первая волна паники и шока. На мой взгляд, этот период уже наступил. И те компании, которые в целом осознают значимость роли коммуникаций в успешности их бизнеса, продолжают искать доступные для них на сегодняшний день возможности.

Чем маркетологи действительно могли бы сейчас помочь бизнесам

Петр Чернышов: Чуда они не совершат. Если все годы до кризиса бизнес управлялся неверно, то его сейчас может спасти только чудо или государство. Один сотрудник маркетинга или рекламист не сделает ничего, если value chain (цепочка создания стоимости. — Прим. ред.) у компании кривая. Маркетологи очень полезны тем бизнесам, которые строились правильно, независимо от кризиса.

Антон Щеткин: Думать о прибыли и только о прибыли, все свои активности пропускать через фильтр эффективности, искать пути для оптимизации издержек, реализовывать инновации, быть частью единой бизнес-команды, ориентированной на результат, а не на личные амбиции или отдельные функциональные достижения. Например, в прошлом месяце мы подписали соглашение с сетью АЗС КЛО, согласно которому нам передали на аутсорсинг коммуникационное и PR-сопровождение бренда. По мнению руководителей компании, это решение было основано не только на целесообразности аутсорсинга как простой экономии, но также на том, что сотрудничество позволит шире посмотреть на бизнес АЗС и найти новые возможности для роста даже в непростой кризисный период.

Елена Лобова: Грамотно вложить средства в коммуникацию. Быстро и гибко реагировать на изменения в мире и стране — формировать релевантные, работающие, живые сообщения для целевых аудиторий. Потребитель изменился и продолжает меняться с каждым днем. На мой взгляд, коммуникация большинства компаний не успевает за подобными изменениями, и они теряют на этом возможные доходы. Причина: на нашем рынке еще не пришли к пониманию ценности идеи, решения. Бюджет на исполнение (execution) — это всем понятно, результат пощупать можно. А вот заплатить за идею... Как ее пощупаешь? Тут нужен опыт, который не у всех есть.

Максим Агеев: Я могу дать две рекомендации:

• назначать на позицию маркетинг-менеджеров людей, обладающих реальным опытом продаж и коммуникации с клиентами. Нехватка специальных знаний и терминов (таргет-группа, продакт-плейсмент, ассоциативный ряд и проч.) — легко поправимое дело;

• если позицию маркетинг-менеджера занимает человек, не работавший в продажах, то он должен тратить основную часть своего рабочего времени на коммуникации с клиентами и партнерами компании, а также спрашивать, спрашивать, спрашивать. Необходимы новые варианты доступа к мотивациям покупателя; нужно постараться посмотреть на мир его глазами. Маркетинг-менеджер лучше других должен понимать слабые стороны конкурентов, чтобы превращать их в свою силу. Чтение аналитических отчетов, составление сводок о частоте упоминания бренда компании в СМИ и гламурного вида презентации для руководства сегодня мало что дают бизнесу.

Какие выводы нужно сделать

Петр Чернышов: Маркетологам не стоит думать, что они должны в Украине получать больше денег, чем в Европе, и что работа в офисе и вечеринки в клубах имеют одинаковую важность в жизни. Но у нас таких нет.

Марина Натанова: Чтобы ситуация не повторялась, маркетологи, как и любые другие специалисты, обязаны доказать, что они нужны компании, что они приносят прибыль. Для этого им необходимо подготовить данные, подтверждающие, что инвестиции в маркетинг окупаются. Цифровые данные, а не голословные утверждения. Ведь не секрет, что и в спокойные времена на отдел маркетинга многие в компании посматривают искоса, мол, не зарабатывают, а только тратят. Методики соответствующих расчетов давно известны, нужно только начать ими пользоваться, накапливать необходимую статистику. Но не следует забывать, что маркетинг — это взгляд в завтра. В нынешней ситуации, когда все вокруг меняется, включая потребителей, как раз маркетологи и должны говорить, как меняться продукту компании.

Антон Щеткин: Не оставаться «офисным планктоном» — очень быстро расти с профессиональной точки зрения, изменить свое отношение к маркетинговой деятельности, использовать весь свой потенциал на пользу компании, на благо ее бизнес-целей. Идеальных маркетологов нет, но удачное сочетание предпринимательского духа, постоянного саморазвития, инновационного мышления, организованности и творческой составляющей может сделать из любого новичка настоящего профессионала маркетинга.

Максим Агеев: Нужно понять одну простую вещь: маркетинг — это борьба за умы и предпочтения клиентов, а не освоение рекламных бюджетов. В случае если маркетинговая служба живет в отрыве от сбытовиков, она в критические моменты становится обузой, которую безжалостно сбрасывают. В идеале профессиональный маркетинг-менеджер обладает большим объемом знаний о своих продуктах, клиентах и конкурентах, чем любой сотрудник компании. Стало быть, необходимо учиться, коммуницировать и думать.