Джеймс Чампі про те, як мотивувати споживчу та клієнтську лояльність

Джеймс Чемпі, голова консалтингової практики Perot Systems та експерт із питань лідерства, співавтор книги "Реінжиніринг корпорації: Маніфест революції у бізнесі" (Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution), а також автор книги "Перехитрити! Як робити те, чого не може конкурент" (Outsmart! How to Do What Your Competitors Can't), представив публіці нову працю "Натхнення! Чому клієнти повертаються" (Inspire! Why Customers Come Back). В інтерв'ю, яке наведено нижче, він показує, як можна спонукати новий рівень клієнтської лояльності на ринку, який постійно змінюється.

Джеймс Чемпі (James Champy)

В.: Сучасні покупці часто знають або думають, що знають про продукт або сервіс більше, ніж знає продавець, який намагається продати цей продукт. Це стає можливим через надзвичайно великі масиви інформації, які стали доступними завдяки Інтернету та спільнотам, які вважають себе прихильниками тих чи інших брендів. Як наслідок, сучасний споживач іде у магазин чітко знаючи, що саме він хоче купити.

До певної міри компанія більше не здатна контролювати свій власний імідж. Споживачі будують власні враження, базуючись на інформації з Інтернету, якою часто зовсім нелегко керувати. Таким чином споживач стає більш незалежним від організації і по суті здатен знайти всю інформацію, яка йому необхідна, самостійно.

З.: Яким же чином організаціям вдається справитися з цією зміною?

В.: Я не робив формального дослідження, але не думаю, що більшість великих компаній розуміють, що трапилася зміна на ринку. А якщо й розуміють — то не знають що з цим робити. І основна причина цього — це те, що керівники компаній не звикли бути близькими до споживачів. Вони звикли нав'язувати свою точку зору, але у теперішньому соціумі така ситуація вже не спрацьовує. Потрібно вчитися спілкуватися зі споживачем.

З.: Яким же чином компанії здатні спонукати клієнтську лояльність у наявній економічній ситуації?

В.: Ті компанії, яким вдалося знайти "місток до серця" своїх споживачів, мають одну спільну характеристику: що б вони не робили, вони намагаються пов'язати цінності компанії із цінностями її споживачів.

З.: Ви стверджуєте, що не цінності з'являються внаслідок продукту, а навпаки — продукт з'являється внаслідок цінностей?

В.: Так і є. Продукт повинен відповідати цінностям компанії. Між іншим, це зовсім не означає, що компанія зможе продавати ці цінності всім споживачам.

Наприклад, компанія Puma пропонує крутий стиль, який можна назвати доволі базовою цінністю. Але звісно ж, ця цінність має значення здебільшого для молодих людей. Ну і для деяких старших, які також хочуть бути крутими.

З.: А які наслідки можуть очікувати організації, які не дотримуються цього шляху натхнення своїх споживачів?

В.: Рано чи пізно їхні продукти перетворяться на продукт ширвжитку (якщо цього ще не сталося). Не в тому сенсі, що їх вживатиме більша кількість людей, а в тому сенсі, що вони абсолютно нічим не відрізнятимуться від сотень і тисяч подібних. В такому разі єдиною їхньою конкурентною перевагою зможе стати ціна. А ми знаємо, що трапляється з компаніями, які спробували вступити у цінову війну.

З.: Сучасний ринок виявляється доволі жорстким. І особливо для тих, хто займається професійними сервісами. Які поради Ви могли б дати цим людям, щоб полегшити їхню "навігацію" у цьому складному середовищі?

В.: Перш за все їм потрібно зрозуміти, що вся "жорсткість" ринку залежить далеко не тільки від краху фінансових інститутів. Основна причина у багатьох сферах — надмірність пропозиції. Мильна бульбашка, яка справді стала можливою через простоту отримання кредитів. Наприклад, у 20 хвилинах ходьби від мого будинку є аж три магазини однієї компанії. Навіщо потрібно аж три магазини? Чи окуповують вони себе на такій невеликій території? Але гроші були дуже дешевими і збудувати магазин було дуже просто — це і є та надмірність, яка призвела до кризи.

По-друге, сьогодні весь світ навчається, як створювати більше, витрачаючи меншу кількість зусиль та часу і звісно ж — ресурсів. Тому і консультантам потрібно навчитися працювати відповідно. Досягнути ідеального балансу в питанні ціна/ефективність. Пропонувати якомога ефективніші рішення з низькою вартістю і з низкими вимогами до витрат клієнтами часу. Саме це є запорукою успіху.

За матеріалами "James Champy on Inspiring Customer and Client Loyalty", Management Consulting News.
Переклад з англійської: Ярослав Федорак, MCUa.