Як оповідь може стати рушієм зростання бізнесу

У той час, коли компанії гарячково шукають черговий диво-засіб, сподіваючись, що це дозволить їм підняти продуктивність, недооціненим залишається знайомий всім із дитинства інструмент, якому стільки ж років, скільки й людству. Цим інструментом є оповідь.

Кармін Галло (Carmine Gallo)

Чому Ви зайнялись вивченням ролі оповіді у бізнесі?

Не можу сказати, що раніше мене це сильно цікавило. Але я вивчаю комунікації вже десь 25 років. Доволі довго був журналістом, зокрема, в CNN. Часто бував у Вортоні, Стенфорді та інших бізнес-школах. І завжди чув та чую (а особливо протягом останніх років), що ані студенти, ані фахівці з бізнес-сфери не в змозі спілкуватись настільки ефективно, наскільки це потрібно. Але що означає бути хорошим комунікатором? Коли хтось починає шукати відповідь на це запитання, то знов й знов з’являється слово «оповідь». Наприклад, мільярдер Вінод Хосла (Vinod Khosla), венчурний інвестор з Кремнієвої долини, розповів, що якщо хтось хоче здобути його прихильність, то намагається вразити інформацією та фактами. «Але цього замало — потрібна історія!», — сказав він. Від Бена Горовіца (Ben Horowitz), співзасновника ще однієї великої венчурної фірми, я також почув, що найбільш недооціненою навичкою є вміння розповідати. А Річард Бренсон (Richard Branson) зауважив, що «підприємці, які не мають дару оповідача, ніколи не будуть успішними». Тож у певний момент я змушений був погодитись із тим, що вони, ймовірно, знають щось, чого не знаю я. Тобто я взявся писати «Таємницю оповідача» не тому, що вважав, як це важливо, а тому, що мені про це сказали інші.

Напевно, сторітелінг дуже сильно недооцінюється у деяких середовищах…

Думаю, що в бізнесі багато хто усвідомлює: це щось дуже потрібне, при цьому не розуміючи повною мірою, що це «щось» означає. Для більшості «історія» — це абстрактне чи езотеричне поняття. Оповідь як основа книжки чи кінофільму — так, це цілком природно, але як вона може допомогти переконати когось укласти з нами угоду справу? Як може вплинути на мотивацію працівників? Не впевнений, що більшість професіоналів з бізнес-царини чітко розуміють, як використовувати оповідь.

Один із розділів книги присвячено Стіву Вінну (Steve Wynn), магнату з Лас-Вегасу. Коли ми з ним розмовляли про сторітелінг у готельному бізнесі, він, людина, яка досягла на цій ниві неймовірно багато, сказав, що відкрив для себе таємницю оповіді тільки в останні п’ять років. І це змінило його бізнес та життя. Тобто він мав на увазі, що прищеплення культури оповіді, у фокусі якої — позитивний досвід гостей (що це означає та як його можна вдосконалювати), дозволить вам значно підвищити рівень залученості ваших людей, бо таким чином задіюється сфера їхніх почуттів.

Коли Герб Келлехер (Herb Kelleher), харизматичний засновник Southwest Airlines, пішов з компанії, гостро встало запитання — як зробити так, щоб сформульовані ним місія та цінності зберегли свій животрепетний зміст? Як не втратити їхню сутність, яка є, зрештою, дуже простою: "піклуватись один про одного — піклуватись про клієнтів"?

Тоді вони почали прищеплювати культуру оповіді. Представники HR-підрозділу знімають відео, які ґрунтуються на реальних історіях. Хтось із пасажирів ледь-ледь встигає на похорони, для когось — політ стає кульмінацією якоїсь складної життєвої ситуації… Я бачив багато з цих роликів. В основному вони чіпляють за душу. Такі відео робляться щотижня. І ще, компанія заохочує працівників представляти історії, де вони є головним героєм. Це дуже потужний засіб мотивації. Тому підвищується продуктивність, йдуть вгору прибутки. А все розпочинається з історії, з формування культури, яка б спонукала людей занурюватись в атмосферу оповіді. Southwest, KPMG, Whole Foods, Apple, Wynn Resorts — все це приклади компаній, де культивується сторітелінг.

І це можна зробити практично без якихось інвестицій…

Пам’ятаю, коли я вивчав комунікації в Ritz-Carlton, то одного разу, виходячи звідти, в мене «стрільнула» думка — «Але ж це нічого не коштує!».

Для них оповідь завжди була чимось природним. Щодня в кожному відділі проводиться 15-хвилинна нарада. Але замість того, щоб обговорювати поточні проблеми, ставиться запитання: «Чи можете ви розповісти про надзвичайні враження гостя, які допомогли створити?». Тоді всі починають ділитися своїми історіями, змагатись між собою, хто розповість найкращу. Як сказав президент Ritz-Carlton, «стрижневим елементом тут є те, що людина отримує публічне визнання як герой історії клієнта».

Все одно непросто прищепити оповідь на корпоративному ґрунті…

Малала Юсафсай (Malala Yousafzai), яка у 18-річному віці отримала Нобелівську премію миру, розповідає, що провела юні роки, слухаючі містичні історії про героїв, котрі розповідав їй батько. З них вона черпала мужність, аби простояти ворогам. Отже, історія може загартовувати, робити людину стійкішою.

Ви можете сказати: «Дуже добре — але, як це пов’язати з бізнесом?». Думаю, що тут просто потрібно більшою мірою задіяти уяву. Ось одна із рекомендацій, яку я можу дати: якщо ви пережили складні часи, якщо спромоглися подолати несприятливі обставини — розповідайте про це. Це, напевно, найкращий спосіб — залучити інших на свій бік. Але тут потрібно перейти через себе, бо, здебільшого, мало хто любить виявляти свою вразливість.

» Докладніше на Amazon

Тут хочеться навести приклад Говарда Шульца (Howard Schultz), голови Starbucks, котрий не приховує проблем, з якими стикався в юності…

Мені дуже подобається, як він це висловив, сказавши: «Що з більш депресивного середовища походить людина, то вища ймовірність, що вона створить світи, де все стане можливим». Передісторія має величезне значення. Без неї ви не зможете відчути емоційної прив’язаності до лідера чи проекту. Саме тому перша третина практично всіх найбільш касових фільмів знайомить вас з передісторією героя. Адже якщо ви не знатимете, що за особистість являє собою персонаж, вам буде нецікаво, що з ним станеться далі.

У Шульца є просто неймовірна історія із попереднього життя. Коли йому було 16 років, батько отримав на роботі травми. Родина була у відчаї, бо не мала ані грошей на лікування, ані медичної страховки. Тоді хлопець сказав: «Якщо я лише зможу, то зроблю так, щоб люди ніколи не стикалися з чимось таким». Звідти певні засади культури Starbucks — оплата навчання працівників у коледжі, страховий медичний поліс навіть для персоналу з неповною зайнятістю, покриття витрат на послуги ветеринарів... Так, подеколи він справедливо наражається на критику, бо заходить занадто далеко (наприклад, як зі своєю ідеєю стимулювати бариста оговорювати з клієнтами расові питання). Але головним є його щире бажання зробити бізнес кращим місцем для людей. «Щедрість по відношенню до персоналу слід розглядати, не як додаткові витрати, котрі зменшують ваші прибутки, а як потужний генератор вашого зростання», — каже Шульц.

А як ставиться до оповіді Річард Бренсон, ще один герой Вашої книги?

Як стверджують антропологи, 400 тис. років тому люди вперше почали збиратись навколо вогнища, щоб розповідати історії. Бренсон робить те ж саме. На острові Некер (де живе) він замовив у місцевих майстрів величезне, дуже гарне огнище, біля якого збирає свою команду.

Бренсон розповідає, що в дитинстві в нього виявилась дислексія, а тому довелося навчитися висловлюватись дуже стисло та чітко, що допомогло йому стати хорошим оратором. Від інших він також вимагає стислого й чіткого висловлювання думок. Якщо хтось хоче зробити презентацію, каже: «Не більш ніж 10 хвилин — а далі все, вважайте, що мене немає». «Якщо ви не можете вмістити вашу ідею, на зворотній стороні конверту, — значить вона нічого не вартує або, принаймні, ви її не продумали її, як слід», — сказав він мені.

Як практично можна підійти до культивування оповіді в компанії?

Наш мозок влаштований так, що ми найкраще сприймаємо інформацію через оповіді — про героїв і негідників, про тих, хто перемагає обставини, хто згуртовує навколо себе людей та перемагає зло.

Тому найкращий спосіб захопити ваших людей чимось, вдихнути життя у бренд та досягти максимальної ефективності продажу — це використати форму оповіді. Загалом, на мою думку, будь-яка ідея, що «чіпляє», подається у вигляді різних типів історій. Хоча прищепити культуру оповіді у великій компанії вкрай непросто — декому це вдалося. Серед них — KPMG, одна із чотирьох провідних аудиторських компаній світу, яка також надає послуги з консалтингу. Недавно вони, занепокоївшись тим, що «бойовий дух» персоналу пішов на спад, провели масштабне дослідження, яке показало, що стрижневою причиною є те, що люди (а особливо, молодь) хочуть відчувати свою причетність до якоїсь масштабної цілі. Можна сказати, що цей висновок актуальний для багатьох глобальних корпорацій. Але як найкраще донести до працівників зміст цілі фірми? Зрозуміло, через оповідь. Отже, KPMG почала у прямому сенсі перетворювати своїх управлінців на оповідачів, які переказують історії про компанію — про те, як KPMG впливає на зміни, що відбуваються у світі, в різних галузях та у житті окремих людей.

Вони кажуть, що коли культура оповіді почала пускати коріння, показники залученості персоналу пішли вгору, а плинність кадрів суттєво знизилась. А зараз в компанії проводиться дослідження, яке вказує на те, що прибутки починають суттєво зростати. Особисто я, попри те, що займаюся оповіддю в бізнесі, сприймаю це дещо скептично. Чи все насправді так однозначно — може це зумовлено іншими причинами? Втім, лідери KPMG переконані, що саме оповідь стала рушієм позитивних змін. Якби там не було, якщо ви хочете створити культуру сторітелінгу, її слід прищеплювати згори, що означає: керівники повинні стати головними оповідачами. Інакше з цього нічого не вийде.

За матеріалами "How Storytelling Can Grow a Business", Knowledge@Wharton.