Розділ:
Маркетинг та продаж
Филип Котлер
"Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"
|
 |
Филип Котлер: Аналитика и информация
Бывший исполнительный директор Unilever как-то с горечью заметил: «Если бы мы понимали, какой информацией мы владеем, наши прибыли увеличились бы вдвое». Смысл этих слов очевиден. Многие компании владеют богатейшей информацией, но не знают, как ей воспользоваться. Это обстоятельство породило небывалый всплеск интереса к информационному менеджменту, смысл которого заключается в создании эффективно работающих информационных систем.
Многие компании (особенно возникшие вследствие слияния и поглощения) сталкиваются с проблемой несовместимости различных систем данных. Для того чтобы составить достаточно цельное представление о своих потребителях, конкурентах и о своей системе распределения, им необходимо рационализировать и интегрировать имеющиеся данные так, чтобы они образовали единую информационную базу.
Современный маркетинг определяется скорее информационным обеспечением, а не «грубой силой» торговых агентов. Сегодня ни один торговый представитель не может оправдывать свои ошибки незнанием отрасли или компании, а также их проблем и потенциалов, поскольку в мире существуют такие мощные инструменты, как компьютеры и Интернет. Используя торговое программное обеспечение, торговый представитель может зафиксировать потребности, интересы, позиции и уязвимые точки всех потенциальных и реальных потребителей. Находясь в кабинете потенциального клиента, он может ознакомить его со всеми необходимыми ресурсами своей компании, используя для этого ноутбук. После проведения переговоров он может распечатать на месте контракт, на котором клиенту останется поставить свою подпись. Он может оценить на месте и возможность дальнейшего «кросс-селлинга» и «ап-селлинга» (кросс-селлинг (англ. cross-selling) — перекрестная продажа, при которой товар продается вместе с дополнительными товарами или услугами; ап-селлинг (англ, up-selling) — продажа большой партии товара на рынке первыми. — Прим. науч. ред.).
Компании нуждаются не только в подобном программном обеспечении, но и в программном обеспечении маркетинга, наличие которого позволит им существенно повысить эффективность работы специалистов по маркетингу.
Одной из форм организации работы является управление запасами в реальном масштабе времени, позволяющее мгновенно получать информацию обо всех товарах, проданных компанией и ее конкурентами вчера или, скажем, сегодня. Это позволяет не только оптимизировать планирование производства, но и своевременно осуществлять некие тактические действия.
Некоторые специалисты считают компанию Wal-Mart скорее не торговым предприятием, а своеобразной информационной системой. К концу каждого рабочего дня Wal-Mart уже известны объемы продаж по каждой позиции и для каждой торговой точки, что облегчает процесс восполнения локальных торговых запасов, необходимых для обеспечения нормальной торговли. Это позволило компании снизить объемы своих товарно-материальных запасов и, соответственно, свои потребности в текущих активах. Объемы заказов определяются реальными, а непрогнозируемыми потребностями рынка.
Другим примером торгового предприятия, активно использующего постоянно обновляющиеся базы данных, является японская компания 7-Eleven. Она пополняет свои товарные запасы три раза в день в соответствии с заявками локальных менеджеров, которым известна потребность в тех или иных товарах на ближайшие несколько часов. Работники отдельных торговых точек не только собирают всю необходимую информацию о потребителях и продажах, но и умело пользуются ею.
Другой формой работы является торговля в реальном времени, при которой учитывается возможность предложения потребителю неких дополнительных товаров или услуг.
Предположим, супруги, возраст которых приближается к пятидесяти годам, хотят взять ссуду на ремонт своего дома. С большой вероятностью у них могут быть дети«университетского» возраста. Соответственно, банк может предложить им взять ссуду и на обучение детей.
Человек, которому часто приходится бывать в деловых поездках, снимает номер в отеле. Служащий отеля может предложить этому клиенту забронировать номера в отелях той же сети на будущее.
Другая форма работы — автоматизация процесса маркетинга, при которой производится кодификация отдельных элементов этого процесса, что повышает эффективность работы менеджеров отдельных товаров, брендов и сегментов.
Бренд-менеджер может произвести на компьютере мгновенную шестиэтапную проверку эффективности принятой концепции изделия, получить определенные рекомендации и ознакомиться с лучшими примерами того или иного класса. Он может получить прекрасные рекомендации и в отношении мероприятий по стимулированию сбыта.
Другая форма работы состоит в подборе пакетов программ, позволяющих усовершенствовать такие процессы, как разработка новой продукции, проведение рекламных кампаний и программ маркетинговой деятельности, а также контрактный менеджмент. Разработкой подобного программного обеспечения занимаются такие фирмы, как Emmperative, E.piphany, Unica.
Во всех сражениях — военных, деловых и семейных — победа достается более информированной стороне. Ари де Жю (Arie de Gews), бывший стратег Royal Dutch Shell, заметил: «Наше главное оружие — умение быстро воспринимать информацию».
В то же время менеджеры нередко вынуждены принимать определенные решения прежде, чем в их распоряжении окажутся все факты. В иных ситуациях промедление равносильно смерти.
|
|
