Три ключа к онлайновому маркетингу

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Внешние факторы конверсии

Конверсия происходит не в вакууме. Прежде чем люди хотя бы доберутся до вашего сайта, на них могут оказать воздействие факторы, не имеющие с вашим сайтом ничего общего. Вот несколько факторов, оказывающих влияние на долю конверсии.

Сила бренда. Посетители вашего сайта предпримут на нем желательные для вас действия с большей вероятностью, если они знакомы с вашей компанией, ее продуктами и услугами и верят обещаниям вашего бренда. Многие компании тратят колоссальные средства на то, чтобы внедрить свои бренды в сознание потребителей. Если им удается добиться успеха, их бренды начинают работать на ускорение и облегчение принятия решений о покупке. Компании, не достигшие такого статуса, оказываются в положении вне игры — их предложения многими людьми просто не рассматриваются, несмотря на равенство или даже преимущество по отношению к признанным соперникам.

Степень коммодитизации. Если ваша отрасль продает почти идентичные немарочные товары, то главным фактором выбора между конкурентами будет цена. Может оказаться, что одинаковые продукты продает много конкурентов и потребителю будет выгодно потратить время на выбор самой низкой цены. Поэтому вероятность конверсии каждого конкретного посетителя будет низкой. Если же вы предлагаете крайне специализированные или уникальные товары, ваши посетители предпримут действия с большей вероятностью просто потому, что у них нет выбора, или потому, что затраты усилий на поиск альтернативы покажутся им неоправданными.

Сезонность. На некоторые продукты или услуги существует постоянный спрос, потому что они являются либо расходуемыми (то есть их запасы надо постоянно пополнять), либо скоропортящимися (то есть имеют ограниченный срок хранения). Другие продукты имеют строго сезонную природу или используются для отдельного события. Например, бизнес срезанных цветов имеет постоянный поток спроса в течение всего года (знакомства, дни рождения и т. д.), но в основном живет за счет ажиотажных закупок, происходящих несколько раз в году перед праздниками. В периоды пикового спроса доля конверсии будет намного выше. Для многих сезонных бизнесов ограниченность предложения или доступности продукта также может приводить к росту его ценности и желания его приобрести (например, номера в гостиницах в местах проведения эксклюзивных мероприятий или билеты на популярные направления перелетов).

Материальность и единообразие. От электронных коммерсантов часто можно услышать такую жалобу: «Почему на нашем сайте только 2% посетителей превращаются в покупателей? В наших обычных магазинах доля конверсии бывает в десятки раз больше! Мы, видимо, делаем что-то не так, если теряем 98% покупателей...».

Конечно, это типичное сравнение яблок с апельсинами. Человек, пришедший в магазин, обычно уже принял решение потратить больше времени и сил на свой визит, чем тратит посетитель вашего веб-сайта. Многие из посетителей сайта, ничего на нем не купившие, вообще никогда не придут в обычный магазин, потому что не собираются тратить на это время и силы. Физический опыт посещения реального магазина никак не может быть воспроизведен в онлайне. Прежде чем купить что-то в обычном магазине, мы должны выполнить целый ряд задач — приехать, запарковать машину, войти внутрь, оценить его оформление, привыкнуть к освещению и температуре, сравнить свой собственный внешний вид с внешним видом других покупателей, взять в руки товары и т. д.

Это совсем другой опыт по сравнению с сидением перед компьютером и путешествием по Интернету. Мы смотрим на небольшой экран (небольшой по сравнению с нашим полем зрения) и занимаемся расшифровкой информации, которая чаще всего организована не вокруг наших потребностей, а на основании того, что думают (или не думают) об этих потребностях незнакомые нам люди. Наше взаимодействие с продуктом чаще всего состоит в том, что мы щелкаем по миниатюрам с их изображениями, чтобы вызвать картинки большего размера.

Некоторые продукты требуют того, чтобы перед их покупкой мы подержали их в руках. Разве можно купить, например, дорогой костюм, не ощутив текстуру и толщину его ткани и не примерив его на себя?

Другие продукты, такие как книги, намного легче продаются в онлайне. Мы покупаем их, принимая решение на основании упаковки, репутации, рекомендаций друзей или обзоров экспертов. Поскольку все это может быть передано при помощи изображений или текста, эти продукты хорошо отвечают опыту совершения покупок в онлайне, а значит, могут обеспечивать более высокие доли конверсии. Вам не нужно волноваться об их содержимом, потому что оно одинаковое у всех единиц товара.

Намерения и заинтересованность. У посетителей вашего сайта могут быть разные намерения и желание действовать. Как вы увидите в следующих главах, способ мышления каждого посетителя зависит от его демографических и психографических характеристик, типа его личности, роли, которую он играет в своей компании, времени суток, его физического окружения, наличия отвлекающих факторов и той стадии цикла продаж, на которой он находится в данный момент. Человек, находящийся на работе в окружении сослуживцев и подыскивающий подарок на именины тетушки, будет вести себя совсем не так, как человек, сидящий вечером у себя дома и подыскивающий самого дешевого поставщика определенного продукта. Люди часто ищут неосязаемые признаки того, что они могут считать лучшим предложением. Конечно, цена всегда рассматривается как важный фактор, но в уравнении присутствуют и такие величины, как гарантия, наличие на складе, скорость и способы доставки, условия и способы оплаты и т. д.

Посетители приходят на ваш сайт, уже будучи в разной степени подверженными влиянию этих факторов, которые вступают в действие задолго до того, как перед человеком откроется ваша целевая («продающая») страница. Вам следует помнить, что ваш веб-сайт существует не в вакууме! Онлайновые «путешественники», как и любые другие, всегда имеют за своей спиной немалый багаж.

Факторы конверсии, связанные с вашим сайтом

Итак, посетители прибывают на ваш сайт со своими собственными потребностями, видами на будущее и эмоциями. Вы не можете лично знать каждого из них. Как же тогда вам удастся влиять на них при помощи дизайна своего сайта?

Это довольно старая тема. Поле деятельности прямого маркетинга уже давно состоит в побуждении людей к действию и получении от них отклика на предложения. Поскольку человеческая природа за это время не изменилась, мы можем применить хорошо проверенные уроки прямого маркетинга в онлайновой сфере.

Люди очень редко принимают рациональные решения. Фактически способность к абстрактному рациональному мышлению является недавним эволюционным приобретением человеческого мозга. Людьми в основном управляют эмоции и чувства. Нам может казаться, что какой-то вопрос мы рассматриваем рационально, но на самом деле в большинстве случаев это сводится к попыткам рационального объяснения уже случившихся событий и поиску оправданий для решений, принятых под влиянием эмоций.

В маркетинге широко известна истина: люди, которых вполне устраивает текущая ситуация (подобно собаке из этой истории), не являются самыми перспективными покупателями товаров, услуг или идей — потому что они мало заботятся о том, чтобы что-то изменить.

Все стратегии и тактики, описанные в этой книге, нацелены на влияние на базовые человеческие эмоции и «выталкивание» ваших посетителей из их зон комфорта. Гуру прямого маркетинга Боб Хаккер и Аксель Андерссон определили для копирайтинга несколько ключевых сил, подталкивающих людей к действию: страх, жадность, эксклюзивность, злость, спасение, лесть.

Ни один из этих мотиваторов не является рациональным — все они имеют свои корни в нашей фундаментальной и неизменной эмоциональной природе.

В SiteTuners.com мы разработали набор иерархических шкал, облегчающих нам оценку веб-сайтов. Это не точный инструмент, а скорее средство, которое помогает нам фокусироваться вовне (то есть на посетителях сайта), а затем — внутрь (на их эмоциональном состоянии). Каждая шкала представляет собой непрерывный спектр чувств и внутренних состояний.

Каждое отдельное предложение по изменению дизайна должно быть объяснимо при помощи этих шкал и являться попыткой «передвижения» чувств посетителя в желательном направлении. Хотя эти шкалы не пересекаются, очень часто изменения, затрагивающие одну шкалу, оказывают влияние и на другие шкалы.

Опасение против доверия. Это основная шкала, отражающая наши ощущения безопасности и защищенности. Теоретически сидение перед экраном компьютера, на котором открыт браузер, не должно вызывать сильных опасений, но практически это совсем не так. Передача личной информации, разрешение контактировать с вами, оплата кредитной картой — все это источники значительных уровней страха и беспокойства.

Как будет использована предоставленная мной информация? Не попадет ли адрес моей электронной почты в руки спамеров? Дойдет ли до меня посылка вовремя и без повреждений? Дойдет ли она вообще? Не будут ли добавлены к моим расходам дополнительные, прописанные на двенадцатой странице контракта самым мелким шрифтом? Ответит ли мне кто-нибудь, если у меня возникнут проблемы с заказанным мной товаром? Будет ли у меня возможность оспорить или отменить заказ?

Все, что вы делаете для минимизации опасений, увеличивает вероятность конверсии. В число таких действий входят публикация политики конфиденциальности, детальные инструкции о доставке, безусловная политика возврата, отзывы клиентов, сертификаты и символы доверия, демонстрирующие, что вы ведете бизнес честно.

Беспорядок против ясности. Некоторые сайты просты и интуитивны. Но большинство похожи на базар, наполненный зазывалами, пытающимися привлечь чье-то внимание. Клиентов атакуют яркие цвета, необычные шрифты, мельтешащая анимация. Посетителей перегружают вариантами, которые невозможно сравнить, и ссылками, которые ничего не поясняют. Пользователь не понимает, как передвигаться по такому сайту и как найти на нем важную для покупки информацию.

Это что — кнопка, по которой можно щелкнуть, или просто картинка? Если я нажму на кнопку «Купить», товар будет только положен в корзину или сразу заказан, а с моего счета будут списаны деньги? Где я вообще нахожусь? Я побывал на странице с техническими характеристиками товара — как теперь к ней вернуться? Вот список из 20 ссылок — по какой мне щелкать? А тут текст на пять экранов мелким шрифтом — я все прочитал, но это меня вроде бы не касается?

Слишком часто за самые важные места на страницах веб-сайта конкурируют многие подразделения вашей компании. Если какой-то отдел застолбил за собой право дать вот это объявление в рамке — оно уже никогда не будет удалено. Новые тексты добавляются на страницы, а старые не удаляются. Это часто приводит к феномену, известному под названием «трагедия общин». Если слишком много пастухов имеют неограниченный доступ к общему выпасу, то овцы всю траву съедят, а землю вытопчут. Эгоистические интересы пастухов уничтожают общее достояние.

Подавляющее большинство сайтов и целевых страниц имеют очень слабую архитектуру информации и дизайн взаимодействия с пользователем. Исправление главных проблем сайта в области юзабилити, логики и восприятия может оказать огромное влияние на уровень конверсии.

Отчуждение или сродство. Даже преодолев опасения и непонимание посетителей, мы по-прежнему должны что-то делать с проблемами отчуждения и сродства. Люди хотят, чтобы их признавали, понимали и ценили. Каждый из нас является членом многих формальных и неформальных «племен»: болельщиком спортивной команды, работником компании, владельцем машины определенной марки, жителем города, выпускником школы и университета и т. д. Одни из этих «племен» мы выбираем осознанно, а другие — нет.

Стиль и тон целевой страницы должны соответствовать ценностям и убеждениям посетителя. Любые изображения людей должны помогать ему в самоидентификации. Цветовая палитра должна соответствовать возможностям его зрения. Тексты кнопок и призывов к действию должны быть написаны на языке сообщества, к которому он принадлежит. Сегментируя своих посетителей и персонализируя выдаваемую им информацию, вы с большей вероятностью сможете апеллировать к их чувствам и призвать их к действию.

Объединенные онлайновые и офлайновые факторы конверсии

Можно попытаться разделить факторы конверсии на онлайновые и офлайновые, хотя на самом деле те и другие тесно связаны. Между ними существуют важные пересечения, и они зачастую играют дополнительные по отношению друг к другу роли. Многие люди проводят подробное исследование в Интернете, а покупку совершают в офлайне. То есть получается, что онлайновый канал оказывает ключевое влияние на процесс принятия решения, но конверсии в нем не происходит. Если онлайновая маркетинговая программа не может отследить такие конверсии, то ее экономика оказывается в существенной мере искаженной. Одним из способов замыкания цикла является создание специальных стимулов (таких как распечатываемые купоны), которые будут учтены в местах офлайновых продаж и позволят проследить онлайновый источник покупки.

Существует и противоположный вариант — когда люди видят продукт в офлайне, а затем ищут и покупают его в Интернете.

Каждый контакт с потенциальным потребителем может оказать влияние на его поведение. Обычно возникает сложная и запутанная цепочка контактов будущего потребителя с вашим брендом и продуктами в онлайновых и офлайновых каналах. Точное отслеживание и измерение их всех в такой сложной среде, вероятно, невозможно. Даже если вы сможете точно отследить все контакты, обязательно возникнет проблема интерпретации — какая именно маркетинговая программа привела к результату? Вы, например, всегда можете отследить, откуда пришел на ваш сайт посетитель, или приписать успех последней точке контакта перед совершением действия конверсии. Но как такие цепочки работают в течение длительного времени, установить очень трудно. Для целей нашей книги важен уже сам факт понимания того, что на посетителя вашего сайта могут оказывать влияние разные факторы, и понимания реальной ценности конверсии каждого посетителя вне зависимости от места ее совершения.

Удержание

Удержание — это третий ключевой элемент онлайнового маркетинга. После того как кто-то узнал о вашей компании и вышел на первый контакт, вы должны приложить усилия к углублению отношений с этим человеком для того, чтобы извлечь из них ценность в будущем. В своей отличной книге Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Customers⁷ Сет Годин очень точно отслеживает изменение баланса силы между потребителями и компаниями. Потребители приобрели почти полный контроль и становятся все менее чувствительными к традиционному рекламному давлению. Они научились не обращать внимания на то, что их перебивают, и фокусироваться на том, что для них важно. Даже заметив вас, они могут не дать вам разрешения на взаимодействие с ними.

Программы удержания должны искать способы построить продолжительное общение на базе первоначального разрешения. Это общение должно быть ожидаемым, личным и релевантным. Со временем, если вы сможете завоевать доверие потребителя и будете представлять для него ценность, уровень общения с ним будет повышаться.

Программы удержания должны начинаться немедленно после того, как посетитель выполнил действие конверсии на вашем сайте. Это не обязательно должна быть продажа — возможно, это подписка на ваши новости или загрузка технической документации. Но вы можете закрепить свое право на общение с этим человеком, научив его чему-то, и уже за счет этого подойти к первой или повторной продаже.

В основе всех программ удержания лежит предоставляемая пользователю возможность регулярно получать от вашей компании информацию. Поэтому минимальным требованием является предоставление пользователем своего адреса электронной почты либо добавление вашего блога или другого источника информации в свою новостную ленту.

С точки зрения пользователя, электронная почта имеет три недостатка. Обычно пользователь не является анонимным, не ограничивает список людей или организаций, от которых он готов получать письма, и не может управлять содержанием направляемых ему писем. Конечно, существуют методы создания черного списка нежелательных отправителей или белого списка проверенных адресов. Нежелательный контент также может отсекаться разного рода спам-фильтрами. Но ни одно из этих решений не является идеальным, и порой трудно поддерживать баланс между дополнительными затратами времени и доступом к нужной информации, избегая навязчивых «ньюсмейкеров».

Ленты новостей и агрегаторы блогов⁸ решают некоторые из проблем, связанных с электронной почтой, и становятся все более популярными для получения информации от многих компаний. Ленты позволяют указать интересные вам источники новостей и управлять их списком, а соответственно, и потоком получаемой информации. Кроме того, они имеют средства фильтрации результатов при помощи ключевых слов. Они позволяют соблюдать анонимность.

Маркетинг, нацеленный на удержание клиентов, в онлайне имеет несколько форм.

Электронная почта. Возможно, это самое широко используемое для удержания медиа. Надо провести четкое различие между незапрошенным спамом и списками, составленными за счет самостоятельной регистрации пользователями своих адресов. Для спама в этой книге (и в этично организованном бизнесе) места нет. Но надо помнить, что тщательно собранные компанией списки подписчиков являются мощным ресурсом, который со временем только увеличивает свою ценность. Электронные рассылки могут быть проведены весьма тонко, затрагивая только заинтересованных получателей сериями интересных для них писем. При этом представление информации может быть изменено на основании реакции получателей на предыдущие сообщения (такие как открытие письма, клик по ссылке или ответ на предложение).

Новости. Новости являются ближайшими родственниками и особой формой почтового маркетинга. Обычно они рассылаются регулярно; их цель — рассказать потенциальным клиентам о сложных продуктах и услугах, чтобы их решения о покупке были приняты на основании большего количества информации. Стиль изложения в них, как правило, информационный, а призывы к действию весьма завуалированы и не ведут напрямую к продаже.

Ленты блогов. Онлайновые дневники ведутся по самому широкому спектру вопросов. Некоторые из них имеют большое количество читателей, и их авторы считаются авторитетами в своей области знаний. Блоги могут обновляться несколько раз в день. Целью маркетинга, направленного на удержание, является подписка пользователя на блог. После этого все новые посты вашего блога будут появляться в его программе-агрегаторе автоматически.

Новостные ленты. Новостные ленты по концепции аналогичны блогам, но имеют другие источники контента. Обычно информация в них появляется из достойных доверия источников и публикаций и, как правило, имеет более однородную стилистику по сравнению с блогами.

Вознаграждения и лояльность. Для того чтобы побудить людей к действию, часто используются различные программы накопления баллов. К их числу можно отнести мили для авиапутешественников или простые программы типа «каждая пятая мойка автомобиля — бесплатно». Предоставляемые Интернетом возможности позволяют маркетерам, занимающимся удержанием клиентов, отслеживать самые мелкие события, такие как ответ на предложение в электронной рассылке, переход на определенную страницу, участие в голосовании или рекомендацию, данную знакомому.

Маркетинг удержания критически важен для достижения прибыльности. Эффективные программы удержания могут иметь мультиплицирующее воздействие на доходы за счет увеличения ценности отношений с клиентом за время их продолжения. Повторные клиенты, как правило, приносят компании большие прибыли, поскольку расходы на маркетинг для них меньше, чем для новых.

Важно понимать, что каждый опыт общения клиента с вашей компанией является вкладом в ваш конечный успех. Хорошо проработанные почтовые кампании могут провалиться из-за того, что у клиентов есть отрицательный опыт общения с вашими продуктами или услугами, службой поддержки или бухгалтерией. Поэтому так важно проверять и поддерживать в должном порядке все точки возможного контакта клиента с вашей компанией. В противном случае успех ваших программ удержания будет минимальным.

⁷ Сет Годин. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008 г.

⁸ Идея агрегаторов блогов основана на существовании программ или онлайн-сервисов типа Яндекс.почты или Google.Reader, которые собирают обновления блогов и избавляют пользователя от необходимости оставлять свои контактные данные. Управление получением информации находится на стороне в руках пользователя. Прим. научн. ред.